大姨嗎走紅《天天向上》幕后——不燒錢了，品牌營銷怎么玩？自媒體
8月21日晚，大姨嗎創(chuàng)始人柴可亮相最新一期《天天向上》，和熒幕前上千萬觀眾歡快的心情不同，此刻觀看節(jié)目的大姨嗎團隊們終于松了一口氣——萬事順利！
自7月份接受《天天向上》導演組邀請，到此期節(jié)目錄播，整個團隊忙活了一個月。為了保證節(jié)目錄制時體型最佳，“大姨爹”柴可甚至高度控制飲食，斷絕了和一切飲料、零食的接觸。
節(jié)目播出后，僅一天時間，大姨嗎關鍵詞便登上了蘋果App Store熱搜榜，免費榜排名十二、分類榜單排名第一，Android和iOS雙平臺新增注冊用戶100萬。這是從去年三季度“大姨爹”柴可下令“不燒錢，摳流量”之后，大姨嗎品牌團隊交出的新一份答卷。
看似漂亮的成績背后，每一步戰(zhàn)略的決策、每一個戰(zhàn)術的執(zhí)行實際都不輕松，從全行業(yè)“燒錢搶人”的狂熱中抽身，回歸冷靜營銷，流量會不會滑落，品牌知名度如何維系，這都是不可預知的巨大風險。盡管如此，柴可還是決定以身試險：“錢總有燒完的一天，一旦燒錢成了慣性姿態(tài)，這才是創(chuàng)業(yè)團隊最可怕的危機！”
不燒錢，摳流量
這兩年新興起的創(chuàng)業(yè)模式有很多，其中有一種模式，創(chuàng)業(yè)者人人心照不宣，但卻避而不談，我將這一種模式成為“創(chuàng)業(yè)者to投資人”模式。
想出一個商業(yè)模式，切入一個細分市場，用互聯網工具實現，然后說服投資人加入，以大量資金換來并維系大量用戶，看似快速增長的背后，其實是難以持續(xù)發(fā)展的假象。整個項目像是“癮君子”，投資人的錢成了海洛因，一旦資金供給不足，便毒發(fā)身亡，這也就是部分創(chuàng)業(yè)項目“C輪死”的真正原因。
2012年初，大姨嗎App正式上線，在快速完成A輪、B輪融資后，同所有創(chuàng)業(yè)項目一樣，在市場和渠道上花重金爭奪用戶。從經期管理工具起步，再增加女性健康社區(qū)，為了留住用戶，大姨嗎創(chuàng)建“工具+社區(qū)”模式，以社群關系增加用戶粘性。
作為國內首個女性健康管理軟件，憑借擁有的海量女性注冊用戶，大姨嗎成為全球用戶量最大的垂直女性健康分類手機軟件。其首創(chuàng)周期管理概念，帶動了中國女性健康管理應用產業(yè)發(fā)展，并被邀成為中國前10名的Apple Watch開發(fā)者之一。然而，高速發(fā)展的背后，柴可卻在一直思索：燒錢“買”來了用戶，如何留住用戶？留住用戶后經濟效應又在哪里？
“快速增長下其實很多團隊內部的問題會被掩蓋，我們看到很漂亮的60度角增長，但這很可能只是大量投放帶來的，如果有一天沒錢投了，怎么辦？”
柴可意識到，大姨嗎不像大眾點評、滴滴有流水閉環(huán)的產品，燒錢買來了用戶，但經濟效應在哪里？同時，充裕的預算也使獲取用戶非常簡單，柴可擔心，這樣會不會讓團隊變懶，喪失競爭力？
拿著C輪融資的3000萬美元，柴可開始尋找新場景下的商業(yè)化出路，他給自己設定的過渡期是兩年：允許試錯，但需要真正看清方向，完成卡位布局，跳出燒錢怪圈。
從營銷用戶到營銷內容
從2014年三季度開始，大姨嗎縮減投放預算，停止燒錢，逼著團隊去摳方法、摳流量，以最低的營銷成本獲取最大的營銷價值。
縱觀當下互聯網品牌營銷，大多數仍處的簡單粗暴的燒錢買人模式，這樣的前提是有大量資金支撐，一旦資金枯竭，便無法持續(xù)。并且，花錢購買的用戶，無論是從忠誠性還是活躍性上都不穩(wěn)定，簡單營銷用戶的方式，對用戶拓展效果顯著，但是對于品牌影響力提升與擴散，收效卻不甚明顯。
停止燒錢之后，大姨嗎轉變了營銷方向：從營銷用戶轉變?yōu)榱藸I銷內容;從推廣大姨嗎App，轉變?yōu)橥茝V女性健康的生活方式。
2014年，大姨嗎推出系列科普動畫《大姨來了嗎》，這部圍繞女生“大姨媽”問題展開的女性生理健康科普動畫，憑借賣萌搞笑無節(jié)操的風格，在女生圈子中受到熱捧，甚至成為光棍追女神“必看神片”。 在互聯網上一經推出迅速躥紅，全網視頻總播放量突破4000萬次。
在線上進行內容傳播的同時，走進線下、走進用戶群體同樣關鍵。
2015年5月，“姨媽廟”奇襲上海草莓音樂節(jié)，掀起一場“姨媽廟風暴”，現場進行女性健康知識的普及與宣導，引得眾多女樂迷競相拍照留念。同時，針對精準的高校女性用戶，大姨嗎今年走進22所大學，發(fā)動30萬女生參與了“我要放姨媽假”的活動。
一系列營銷手段背后，大姨嗎已經不僅僅是一款App，而是成了一個傳播女性健康生活方式的倡導者與傳播者。從用戶角度出發(fā)進行內容設計與制造，以娛樂化的方式主動與用戶溝通，用戶便愿意幫助品牌進行傳播擴散，這種內容營銷的方式顯然比單個用戶營銷更能起到四兩撥千斤的作用。
此次大姨嗎牽手《天天向上》，在話題互動和用戶痛點上形成了高度契合，再一次通過娛樂精準營銷，聚集了一大批女性用戶，撬動了粉絲經濟。節(jié)目播出后，不僅帶動了大姨嗎百度指數和微指數的持續(xù)上升，催熱百度搜索、貼吧和微博上層出不窮的話題。也觸發(fā)了大姨嗎下載量的高速增長。
電商也是營銷
在柴可看來，大姨嗎推廣女性健康生活方式，不僅需要思想上的倡導，更需要行為上的激發(fā)，而這也正是用戶經濟價值的爆發(fā)和增長點。
今年5月份，大姨嗎電商平臺美月優(yōu)選的特色服務“美月購”上線：用戶可以根據自身的生理周期特征，選擇最適合自己的衛(wèi)生巾品牌，并根據經期其他生理問題（比如體寒、體熱、煩躁等）來搭配周邊護理產品。
截至目前，美月購已經發(fā)展成為平臺上收入和流水最高的板塊，大姨嗎通過打造3個主營產品【“大姨嗎APP”（經期記錄）、“好孕媽APP”（孕期健康管理）和“美月優(yōu)選”(電商品牌）】，“工具+社區(qū)+電商”的商業(yè)模式已經初步成形，圍繞女性群體建立的生態(tài)平臺已經完成閉環(huán)。
內容引導——用戶參與——用戶購買，在電商功能完成之后，大姨嗎便具備自主的造血能力，經濟上逐漸獨立，“錢燒光之后”的憂慮便逐漸減輕。并且，從消費心理上來看，建立電商也是一種強有力的營銷手段。
免費的東西，往往不被珍惜。用戶一旦在平臺付出消費成本，對于平臺的印象便會指數倍加深，“既增加了利潤，又做了深度品牌營銷”，對于大姨嗎而言，這無疑是一舉兩得之事。然而，雖然銷售是一次營銷，可究竟是正面營銷還是負面營銷，消費體驗很是關鍵。
大姨嗎美月優(yōu)選根據用戶經期大數據，確保在大姨媽“拜訪”前，把定制禮包送到用戶手邊。訂購周期越長，越劃算，通過大數據不斷提升優(yōu)化用戶體驗。
7月20日，湯臣倍健正式對外發(fā)布公告，以6200萬人民幣的價格完成對大姨嗎App的戰(zhàn)略入股，大姨嗎將整合湯臣倍健的投資矩陣、線下分發(fā)渠道等資源，尋求更多線下用戶的增長方式，獲取更多真正的消費群體。
從內容營銷到電商引爆，再到異業(yè)聯盟，在經過停止燒錢的探索之后，大姨嗎可持續(xù)生態(tài)發(fā)展之路已逐漸清晰。
（瑪尼先生，水瓶座，非典型財經記者，這里是我的專欄。不拒絕轉載，但是煩請備注作者以及微信 ID （Mr-Marnyi））
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