市場營銷方式詳盡客戶調查報告：Inbound vs. Outbound觀點
天地會珠海分舵住：本文來自Moz，中文版由天地會珠海分舵編譯。inbound/outbound marketing，國內還沒有讓天地會珠海分舵覺得很好的統一的譯法，這里引用百度百科的解析，"Inbound Marketing，又叫集客營銷， 是讓顧客自己找上門的營銷策略，是一種‘關系營銷‘或是‘許可營銷‘，營銷者以自己的力量掙得顧客的青睞，而非傳統廣告方式去拉顧客(outbound marketing)。“ 文中會將inbound/outbound作為術語直接保留。
據說消費者長期以來每天平均都會受到5,000個廣告的狂轟濫炸。但是如果消費者并不希望受到這些廣告的困擾的話，他們也可以完全將它們隔離掉，大家不妨Google下“如何屏蔽廣告“這個關鍵字，你將會的得到832,000,000個返回結果。
越來越多的消費者對廣告進行屏蔽，這讓市場營銷人員和廣告商越來越多頭痛。最近Adobe就發現進行廣告屏蔽的人群竟然達到了1.98億人，這引起了不小的轟動。現在的廣告屏蔽主要還是發生在桌面電腦上的事情，但很快各種移動設備也會趨同。比如蘋果將要出來的iOS9就將會在其Safari瀏覽器中增加廣告屏蔽的功能。所以我們預期將會有大量的網友會在他們的移動設備上進行廣告屏蔽。
最近Fractl&Moz的一次調查就發現有56%的調查對象不同形式的使用了廣告屏蔽功能。
很明顯大家對這些低價值、高噪音的打擾式營銷方式是越來越抵制。那么這些營銷策略和渠道是否依然是市場營銷中有效的一部分呢？更重要的是，是否代表消費者更青睞inbound營銷呢？
為此Fractl和Moz再次聯手進行了相關獨家調研，對各式各樣的營銷策略的功用和效率進行了驗證。
整個調研會分成兩個部分。第一部分是關注在市場營銷策略的功用方面，我們會分享各種傳統和數字市場營銷及廣告渠道在吸引用戶注意力、驅使用戶采取行動、影響消費者購買決定上面的調研結果；而第二部分我們會關注在這些不同媒介的效率上面，看下在投入10萬美元的情況下，通過不同的渠道進行營銷將會獲得怎么樣不同的效果。
第一部分：功用--有哪些可用的選擇調研概覽
在深入詳細全面的調研結果之前，我們有必要先從總體上看看我們這次調研所獲得的成果：
對用戶購買決定最有可能產生積極影響的策略：客戶評價，搜索結果，在線文章，傳統廣告，直郵對用戶購買決定最有可能產生消極影響的策略：移動應用廣告，展示廣告，付費搜索，電郵營銷吸引生意上門的最有效策略：直郵，內容營銷，搜索結果展示用戶自我教育(發現)最流行的方式: 搜索，查看公司網站，其他客戶的評價最容易讓用戶注意到的數字廣告：展示廣告，媒體廣告，移動應用廣告最好的吸引用戶注意力的推播渠道(outbound)：傳統廣告，電郵營銷，社交媒體廣告
這里需要注意的是，我們調查的結果并非是包含所有的市場營銷模式的。這些結果更多的是給大家在之前可能根本不認為有效的方式提供新的洞悉。比如，你也許會跟我們一樣不敢相信直郵還有這么大的殺傷力。此外，我們的這些發現也許會讓你對已存在的當前營銷組合做增強，或者針對用戶的消費者行為提出新的策略，特別是在在線用戶發掘方面。
1. 注意到在線廣告者眾，但過半調查對象對此不感冒/或甚至將這些廣告屏蔽掉
大部分調查對象都有注意到各式各樣的在線廣告，他們中四分之三有在最近一個月內有注意到這些廣告的存在，且大部分人也都注意到我們所問到的各種廣告方式。
超過一半(53.8%)的調查對象在一周時間內是沒有點擊任何這些廣告的.
接近1/4(24.4%)的人在一周內有去點擊社交媒體的廣告，這比起任何其他的在線廣告都要多。令人驚訝的是，贊助商鏈接竟然在點擊量中排到第二位，達到18%左右。16%多點的人會點擊展示廣告(display ads)，這里代表很有可能大部分調查對象都有啟用廣告屏蔽功能。不足10%的人會點擊付費點擊廣告
2. 在outbound營銷和付費渠道中，傳統廣告，電郵營銷，以及社交媒體廣告是吸引用戶的最佳方式
相比較而言，以下這些廣告方式對于吸引用戶注意力上面并沒有特別的效果：
付費廣告在吸引注意力上面僅僅處于10%以下的水平16.5%的調查對象認為應用廣告有吸引到他們贊助商故事廣告吸引了18%左右的調查對象的注意力
3. 超過88%的調查對象通過在線搜索來獲得一家公司更多的信息，且一周下來，有98%的人有使用過這種方式
在線搜索在我們的日常生活中是無所不在的，所以88%的調查對象都使用這種方式來對一個公司進行了解，這并不讓人驚訝。另外85%的人會通過訪問公司網站，以及有81.9%的人會查看其他用戶的反饋評價。
其他自主教育的方法相對搜索來說就少得多了。27.5％多點的人會關注一個公司的社交媒體賬號來獲得更多信息，10.7%的人會通過在官網上下載相應的資料來進行更多的了解。
了解調查對象他們一周的上網行為會讓我們更深層的了解他們上網檢索信息的頻度，讓公司能夠因此進行有針對性的市場營銷。
在最近一周中，差不多所有調查對象(93.2%)都會通過搜索來獲得一個產品或者一個公司的信息：
89%的人讀了一個在線軟文超過一半的人從公司網站下載了資料，并給相應公司留下了自己的電子郵箱地址超過四分之一(28.5%)的人在社交媒體上關注了一家公司
需要注意的是下載資料的人和留下電子郵箱地址的人數相當，估計是因為這些公司網站是需要留下電子郵箱才能進行相關下載。
4. 對于大部分調查對象，其他用戶的評價，在線搜索，在線文章都會對他們的購買決定產生積極的影響
大概有85%的人受到用戶評價的積極影響。其中45%人因為看到其他客戶的評價而進行購買的可能性非常高，另外40%相對比較低點。超過四分之三(77%)的人受到了在線搜索的積極影響。其中25.7％的人因為通過在線搜索而進行購買的可能性非常高，而另外51.3%的人相對比較低點。超過一半的人(56.7%)受到在線文章的積極影響。9.3%的人因為在線文章的影響而進行購買可能性很高，而另外47.4%的人相對低點。有意思的事，電郵營銷對大家做出購買決定所帶來的消極影響竟然是最大的。44%的人中有21.4%是非常不可能去購買電郵營銷中推銷的產品的，剩下22.9%人聲稱也不大可能因此而進行購買。調查對象對于一個公司的社交媒體文章和新聞發布會傾向于保持中立的態度，分別有42.8%和48.6%的人不會因為這些而影響他們的購買決定。
5. 在outbound市場營銷策略中，傳統的廣告方式對消費者的購買決定有著最多的積極影響，緊跟著是直郵
傳統廣告給大概五分之二(42%)的人的購買決定帶來積極的影響。其中6.2%受到的積極影響比較大，而另外35.8%稍小點。直郵給剛剛超過30%的人的購買決定造成積極影響。其中4.2%受到的積極影響比較大，而另外27.7相對稍小點。
但是，對用戶的購買決定帶來積極影響的傳統廣告和直郵(outbound)，比起其他如在線搜索、用戶評價、在線文章(inbound)來說，顯得有點不值一提：
用戶評價給用戶購買決定帶來的積極影響是傳統廣告的2倍在線文章給用戶購買決定帶來的積極影響比直郵高56個百分比通過在線搜索獲得的信息給用戶的購買決定帶來的積極印象是傳統廣告的1.8倍。
另一方面，一些廣告方式給用戶的購買決定會帶來負面的影響。相比其他方式，移動應用廣告，展示廣告，付費點擊廣告帶來的負面影響是最大的。
超過一半的人(54.3%)認為移動應用廣告會帶來負面影響。31.4%認為會帶來嚴重影響，而22.9%會認為有一定影響。接近一半(48.1%)的人認為不大可能去購買展示廣告上的產品。25.7%的人認為可能性很大，22.4%的人認為有一定可能。付費點擊對49.4%以下的人會造成負面影響。25.3%人認為很大可能不會因此而進行購買，24.1%的人認為有一定可能不會因此進行購買。
6. 直郵，在線內容，和搜索是吸引用戶的最有效方式
直郵和內容營銷名列前茅，有超過一半的調查對象投票認為這些是吸引他們的很聰明的方法。接近一半(48.3%)的人認為在搜索結果中適時的出現他們想要的結果能夠很好的幫助他們進行購買。
另外：
超過三分之一的調查對象認為傳統廣告(37.6%)和電郵營銷(34.6%)是俘獲他們芳心的很有效的方法超過四分之一的調查對象認為社交媒體文章(27.4%)和社交媒體廣告(24.8%)是讓他們購買的聰明方式。僅有6.6%的調查對象認為移動應用廣告是讓他們進行購買的一個有效策略
盡管我們的調查結果顯示出對inbound市場營銷(搜索，內容)和第三方推薦(用戶評價)的功用的認同，但是我們的調查對象也發現了幾個outbound市場營銷策略是有不錯效果的，特別是吸引用戶注意力的傳統廣告，以及影響用戶購買意愿的直郵。但是功用緊緊只是組成整個市場方程式的一部分而已...
第二部分：效率
除了功用之外，獲得相應的效果所需要的成本--也就是效率，同樣也是你在你的市場營銷組合中需要認真考慮的因素。
各種市場營銷渠道的成本對比
inbound市場營銷的成本是一個優勢，而TV和印刷媒體的成本則是個劣勢。為了更好的理解不同渠道的效率，我們先看看進行一次增加用戶對產品的感知度的廣告活動所需要消耗的成本。
CPM(cose per mille，即千次展現/印象成本)是各種廣告媒介通用的衡量每一千次展現所需要支出的成本的方式。計算方式如下：
CPM = (廣告投入 x 1,000)/展現次數
因為影響一個廣告媒體的CPM比率的因素多種多樣，所以下面的圖表只是為了提供相應的說明性信息而已。但是，這些數據卻真實的以價格的形似告訴我們，為了讓信息傳達到一定數量的用戶，我們在不同的廣告和市場營銷渠道上需要支出的成本的巨大差別。
直郵成本
你也許已經注意到上圖并沒有列出直郵的情況。因為最便宜的直郵的CPM都去到了583美元，所以在上圖中很難放得下直郵這個選項(上圖中橫條顯示最高的也就是33.85美元而已)。
付費搜索(競價排名)成本
雖然付費搜索也會使用CPM進行計費，但是CPC(按點擊收費)用得更廣，所以我們在這里會使用CPC而非CPM來作為付費搜索計費的基準。
付費搜索的成本會因垂直搜索、關鍵詞、目標的不同而迥異。比如一些關鍵字的搜索付費可能只需要幾個零花錢而已，而一些競爭激烈的關鍵字卻需要你為每次點擊支付5美元。下圖給大家顯示了2014年在各種垂直領域中，覆蓋700,000個關鍵字整理出來的平均CPC數據。
根據以上的數據，最低的CPC是0.38美元，而最高的是4.41美元。所以兩者的折中支付成本就是約2.40美元，而上圖所有CPC數據的平均成本就是1.70美元。
CPC vs. CPM應該注意的地方：兩者皆是付費搜索、展示廣告、社交媒體廣告的典型計費方式。究竟應該選擇哪種計費模式，應該根據你的廣告活動目的和預算。推廣品牌意識的情況下經常會選擇CPM，而如果目的是為了獲取流量和轉化率等的話，CPC會是一個更好的選擇。
1萬美元的預算可以如何操作
根據以上的成本，我們下面看看1萬美元的預算你可以做什么事情。
極高CPM：直郵
在CPM為583美元的情況下，1萬美元的預算可以讓你將普通信件大小的直郵發送到17,152個家庭。根據美國直郵協會的數據，直郵的平均投資回報率去到12-14%，所以你前期支付的高額費用也許物有所值。
高CPM: 地方黃金時段電視廣告
地方黃金時段電視廣告在中段的CPM中的收費是最高的，達到33.85美元(地方電視廣告指的是你的廣告活動只在本地市場進行播放，而不是在全國性進行播放)，所以在1萬美元的預算下，你可以觸及到300,000個本地市場觀眾。聽起來這并不算壞--但是請記住，這些廣告都是一次只播放30秒的，且這些費用說的只是播放廣告的成本。此外還有很多其他廣告制作的費用需要考慮的，包括腳本編寫，編輯，解說，演員，等等。
中CPM:雜志
雜志的CPM大約處于中間價位，在平均CPM為14美元的情況下，1萬美元的預算可以讓你通過雜志覆蓋到715,000的個讀者。成本會根據廣告大小，配彩圖還是黑白圖，廣告頁面位置，廣告頁內位置而有所不同。同時也要考慮寫作和設計等廣告創作費用。
低CPM: Facebook廣告
因1.54美元的低價CPM，Facebook廣告可以說是對預算最友好的廣告方式了。1萬美元的預算可以讓你覆蓋650萬人。這個預算可以讓你一次過覆蓋大量的用戶，也可以讓你通過多個廣告長時間的瞄準相同的那部分用戶。需要注意的是，Facebook廣告的CPM和CPC會隨著你的目標用戶粒度的細化而提高。
CPC: 付費搜索
1萬美元的預算在CPC為2.40美元的情況下會確保你能獲得4,167次點擊。同樣的預算在CPC為1.70美元的情況下會獲得5,882次點擊。如果是以看到廣告而非點擊進去來算的話，假如點擊率是5%，CPC為2.40美元下的廣告會獲得83,330的人看到，CPC為1.70美元的廣告則會有117,640的人看到。
內容營銷CPM
因為沒有行業標準計費單位來衡量用戶印象和每次點擊的成本，使得內容營銷的成本估算方式變得非常棘手。所幸的是，我們最近卻有個相關的內容營銷vs.電視廣告成本的例子。
內容營銷可以達到類似電視廣告大小相當的收視率--但只需要電視廣告的部分成本而已。我們最近有個客戶在BuzzFeed中投入廣告，在文章發布后的幾天時間內獲得了320多萬的閱讀量。
根據上面的分析，你如果是在本地電臺黃金時段播放30秒的廣告的話，為了達到同樣的效果，你需要支付大概7.5萬美元才能覆蓋同樣大小的用戶。
加上把內容發布到不同的平臺以及社交分享所帶來的更多的閱讀率，這也許需要你在電視廣告中投入超過20萬美元才能做到，更不用說還可以通過SEO來提升閱讀量所帶來的更多的價值了。
在1萬美元投入到內容創作和促銷的情況下，那么獲得這320萬的閱讀量所需要的CPM就是3.13美元了(請參考上面的CPM計算公式)。
從上圖可以看到，在1萬美元的預算中，Facebook廣告可以覆蓋更多用戶，如果這筆預算是投放在高擴展性的內容營銷上面的話，除了可以讓你獲得巨大的曝光率之外，還能夠帶來其他的好處。比如文章內容可以長期在網上存在(不像Facebook廣告時間到了就沒了)，文章可以發布到多個平臺，文章還會因為閱讀量增加而提升排名，從而獲得更多的閱讀量。
關鍵總結
選擇正確的市場營銷組合不僅依賴一個渠道和策略對你想要達到的KPI有多高效，還跟你手頭的預算有很大關系。在功用和效率上的平衡對于打造一個長期的、可持續發展的市場策略是至關重要的。
總的來說，以下就是我們所發現的主要關鍵點：
用戶注意力：
在吸引用戶注意力方面，傳統廣告比數字廣告來得更高效。電郵營銷和社交媒體廣告分別排在第二和第三位。大部分的調查對象在一周內都會使用搜索引擎和/或閱讀在線內容，所以我們可以有效的利用這一點來提前為我們的目標用戶提供相應的信息為了了解一家公司更多的信息，大部分調查對象都會進行搜索，瀏覽公司官網，或者查看用戶評價展示廣告最容易讓用戶注意到，但卻最難打動用戶。
用戶轉化率：
超過一半的人在一周內會到官網下載內容，或者給公司提供個人郵箱信息，這也許是因為需要提供郵箱信息才能進行下載的緣故客戶評價，搜索，和在線文章，對用戶的購買決定有著積極的影響。在outbound市場營銷策略中，傳統的廣告方式和直郵對消費者的購買決定有著最多的積極影響調查對象投票認為直郵是吸引他們購買的最有效的方式調查對象同時也認為免費內容或者在搜索結果適時的展現是達成一筆交易的一些很有效的方式。
成本：
根據我們的調查結果，內容營銷和Facebook等社交媒體廣告是覆蓋廣大用戶的對預算最友好的方式。
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