是時候該拒絕沒有技術含量的廣告了觀點
新《廣告法》9月1日起實施，可把文案狗給急壞了。雖然大叔獨家對此事進行了辟謠，并得到了上海工商局的官方解釋，但不得不承認一個事實：撕逼海報的效果越來越差，品牌想單靠PS技術就做一次完美的借勢營銷，這樣的成功率越來越低了。
那么問題來了，新的營銷和傳播手段是什么？答案其實早就有了，得靠技術。但不是單純的一個H5，因為你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的H5不僅滿大街都是，且1000個案例里也不一定有一個能刷屏。所以，技術必須升級，怎么升級呢？這是大叔聊“技術即傳播”理論的第三篇，以案例為主。
大概3個月前，百度推出一個主題為“新廣告狂人”的大賽。目的十分明確，就是希望傳統(tǒng)廣告人可以結合新技術，創(chuàng)造出更多“創(chuàng)意+技術”的成功傳播案例。
作為國內首個完全以技術創(chuàng)意為評判標準的廣告獎項，活動吸引了奧美、Cheil、北京陽獅互動、電通安吉斯集團在內100多家知名廣告公司參與。本次大賽共收到超過150個報名案例，經(jīng)過100多位頂尖廣告創(chuàng)意人的層層評審，最終評選出營銷創(chuàng)新類、產品創(chuàng)新類、產品推廣類三大類別共12個獎項。
大叔今天就具體剖析一下幾個金獎作品。PS：這些案例都是創(chuàng)意策劃，并未付諸行動。
其中，在營銷創(chuàng)新類評獎中，一個名為“百度失憶”的項目拿到了金獎。
具體內容如下：
中國每年有大量的老人走失，其中很大一部分人是因為老年癡呆癥，線上和線下也有很多老年人的尋人啟事。面對這樣一個社會問題，該項目提出，借助百度地圖的精準定位，制作“百度智能黃手環(huán)”，聯(lián)合公益組織一起向1萬名老人贈送，讓老人回家。
方案不僅提出了具體的技術產品（黃手環(huán)），還提出了一整套事件營銷，如在世界老年癡呆癥日推出這項活動，用戶在手機百度搜索“回家”第一次顯示為空白頁面，目的是通過技術模擬“老年癡呆癥患者腦中一片空白”的真實情況。
從這個案例中，你會發(fā)現(xiàn)：
1、技術成為了傳播的核心主題。也就是這個黃手環(huán)，一個智能硬件的產品，解決了一個社會問題，而百度作為其技術提供商和整個活動組織者，可以兼得“有社會責任感”和“技術強大”兩個口碑。
2、技術極大地提升了用戶體驗。在百度搜索出一片空白，讓用戶親身感受到了老年癡呆癥患者的感受，這個技術雖然實現(xiàn)起來一點也不復雜，但卻十分貼合。
3、技術傳播與傳統(tǒng)傳播相比較。如果是同樣一個主題，傳統(tǒng)的傳播方式可能是百度發(fā)布一個報告，每天有多少老年人走失、百度為公安等部門提供了多少數(shù)據(jù)等，然而這些似乎并沒有卵用，因為你如果沒有解決用戶的痛點，就沒有C2C的傳播。
再看另一個案例：百度魔杖。其實與“黃手環(huán)”有異曲同工之妙。
具體內容如下：
中國有超過1億的視力障礙者，目前的公共設施還不夠完善和人性化，該項目提供方建議，推出“百度魔杖”，實現(xiàn)智能導盲。利用百度的大數(shù)據(jù)（圖像識別、語音識別、LBS、人工智能和云服務），一個拐杖可以自動識別路況，并且能語音播報，甚至能把杖頭拆下來把文字轉化為語音。
藉由百度魔杖的創(chuàng)意，還可以延伸出更多的產品，如魔筆，魔鏡，魔杯，魔戒。
通過這個案例，你會發(fā)現(xiàn)：
1、對于像百度這樣的技術公司，研究高精尖的技術前沿是一方面，市場公關營銷很難推動，但其實對某些已掌握技術的整合或重新找一個切入點，或許就可以找到一個引爆點。
2、雖然技術成為傳播的重要一環(huán)，但技術首先要真正對用戶有價值，第二才是滿足傳播的需求，不能本末倒置。單純?yōu)榱肃孱^而做一個完全不實用的產品，很難帶來真正的口碑。
3、好的技術創(chuàng)意其實是可以復制，比如從魔杖到魔筆，所謂天下文章一大抄。大叔再舉一個例子，“吳亦凡入伍”H5刷爆了朋友圈，像明星跳出新聞框這樣的創(chuàng)意，只要稍微改一下故事場景，完全可以再復制。
從上面兩個獲獎案例可以看出，“技術即傳播”理論，已經(jīng)在移動社交的傳播環(huán)境下生根發(fā)芽，尤其對傳統(tǒng)廣告人而言，這是一個大趨勢。以前的廣告公司最缺的就是文案，現(xiàn)在最缺的是技術型人才。大叔曾經(jīng)開玩笑地說過，月薪3萬的文案可能要被月薪3千的程序猿取代了，實際上，程序猿的收入早就大大高于了文案。
百度的“新廣告狂人”大賽，到底能給廣告人哪些啟示呢？大叔認為，至少有以下幾點：
1、廣告人對技術的敬畏感。現(xiàn)實就是這么殘酷，一群文科生干了10多年后發(fā)現(xiàn)自己開始不懂營銷了，因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用技術推倒了文案。所以，不管你的營銷團隊是大市場體系，還是側重公關品牌體系，甚至是傳統(tǒng)的廣告公司，都需要對技術樹立前所未有的敬畏感。大叔建議，負責營銷的高管不一定非要特別懂技術，但必須抓住一切機會接觸最前沿的技術，并為自己所用。
2、CMO（首席市場官）體系到CMT（首席技術營銷官）體系的轉變。從人才戰(zhàn)略上說，所有公司的營銷部門都要有懂技術的人加入，CMT扮演越來越重要的位置，這是一種趨勢。早在2012年，研究和咨詢公司Gartner就曾預測，到2017年，公司的首席營銷官（CMO）花在技術上的時間和精力將超過首席信息官（CIO）。這一預測正變?yōu)楝F(xiàn)實。
3、重新審視廣告的形態(tài)。廣告渠道變了，傳統(tǒng)的渠道包括平面、網(wǎng)絡、電視和路牌，新渠道則有朋友圈、微博、客戶端和垂直社區(qū)等。廣告形態(tài)也變了，更強調與技術的結合，比如百度大會上新出爐的“度秘”，你難道不覺得就是證明百度技術有多牛逼的一個最佳廣告嗎？大叔認為，像“度秘”這樣成熟的人工智能技術很快就將融入我們的生活，做營銷的人一定要有這個前置思維，盡快與未來的科技做結合，做出有技術含量的廣告，不能還盯著傳統(tǒng)廣告渠道和形式不放。
4、技術不應該成為傳播的“奴隸”，而是先對用戶有用，哪怕是有助于用戶體驗的提升。這個好理解，流氓軟件其實也是軟件。單純?yōu)榱藦V告噱頭而開發(fā)一個沒有實際用途的技術，其實本身就不具有傳播度。
5、當廣告主還在猶豫該不該拒絕沒有技術含量的廣告投放的時候，其實消費者已經(jīng)做出了選擇。以技術為核心的創(chuàng)意，能為傳播圈帶來怎樣的變化？比如“吳亦凡入伍的H5”和百度筷搜，面對這兩個案例時，你會發(fā)現(xiàn)，用戶對這樣結合了“技術+創(chuàng)意”的案例是多么的渴望和充滿好奇感。其實在今年已經(jīng)結束的各類全球頂尖創(chuàng)意節(jié)，尤其是今年的戛納，都把更多地在關注技術驅動創(chuàng)意的案子，就好比前文提到的“百度筷搜”，一舉拿下了戛納、Oneshow等國際權威創(chuàng)意節(jié)金獎。(聯(lián)系作者，請關注微信訂閱號wannengdedashu)
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