HTC賣廉價機可能是個“以進為退”的策略觀點
近年來，關于HTC手機陷入困境的報道層出不窮。面對問題，HTC決定做出一些行動。據上個月臺灣電子時報(DIGITIMES)的報道稱，HTC宣布將在全球進行15%的裁員，并削減35%的公司運營費用。之后，HTC將進行重組，建立新的部門，更注重于生產高端智能手機，以及向虛擬現實(VR)市場轉型。但與這種對外高調宣布在高端市場打持久戰(zhàn)的態(tài)度大相徑庭的是，HTC最近被外媒曝出進入了孟加拉等發(fā)展中國家的手機市場，銷售一些廉價的手機，價格大約在150美元左右，而此前HTC一直表示不屑于低端市場，生產的也都是400美元的中高端手機。
盡管做出了去發(fā)展中國家賣低端手機的舉動，但HTC似乎依然堅持自己是高端手機制造商。HTC南亞市場的一名高管說：“我們不會銷售價格低于100美元的手機”，而且東南亞的低端手機市場上早就遍布了中國品牌，三星、蘋果等巨頭也對東南亞市場青睞有加，東南亞本土手機廠商更是不甘寂寞，也加入這場混戰(zhàn)。各方激烈的爭奪使得東南亞手機市場趨于飽和狀態(tài)，而在這一市場中并不占優(yōu)勢的HTC若真的決定在此時入局，則獲勝的機會微乎其微。再結合HTC堅持走高端路線的態(tài)度以及近來表現出的對于VR市場的熱情，可以推測，HTC此舉很可能是個“以進為退”的策略。
一、東南亞智能市場趨于飽和，HTC入局太晚
近年來，小米、中興、魅族、華為等品牌遍布了東南亞低端手機市場。據全球五大市場研究公司之一的GFK去年十月發(fā)布的數據顯示，在東南亞手機市場上，有345個中國制造的智能手機品牌，它們的售價普遍介于50美元至200美元之間，低于國際品牌的58%。
小米全球運營副總裁雨果·巴拉（Hugo Barra)說：“我們已在印尼售出10萬部紅米1S和紅米Note智能手機。”
中興通訊亞太地區(qū)品牌總監(jiān)劉國興表示：“東南亞市場是我們未來的主要市場之一。其中，印尼在我們戰(zhàn)略市場中排第一，泰國的銷售量也在急劇上升。”
魅族的相關負責人說：“魅族在東南亞的影響力不斷上升，特別是馬來西亞、菲律賓、印度、印度尼西亞、尼泊爾、緬甸等國家。目前馬來西亞和菲律賓已經有代理商銷售。”
除了中國手機，三星、蘋果這樣的大牌也瞄準了東南亞市場。三星在南亞地區(qū)推出了一款低于100美元的Tizen操作系統(tǒng)的智能手機，蘋果則與越南FPT集團(FPT Corp.)合作，在越南各大城市開設零售店以促進銷量。而越南本土手機廠商面對廣闊的市場，自然不甘心將其拱手外來品牌，加之當地政府的支持，也迅速崛起。劉國興說：“當地本土品牌崛起確實很厲害。近年來，印尼、菲律賓的本土品牌有很大的變化。”
中、韓、日以及歐美等各方在東南亞市場進行的激烈混戰(zhàn)，推動了東南亞智能手機市場的迅速發(fā)展，截至去年8月，東南亞地區(qū)共銷售1.2億臺智能手機，同比增長了44%，印尼、柬埔寨、菲律賓、新、馬、泰等國的智能手機和平板手機的銷售額同比增長30%，多達164億美元。
但與此同時，東南亞手機市場也逐漸趨于飽和狀態(tài)。此時若HTC進軍這一市場，并非明智之舉。從對市場的熟悉程度來看，HTC一直將自身定位于高端市場，與其他在低端市場摸爬滾打多年的品牌相爭，落敗的可能性極大；從品牌聲譽來看，HTC不像蘋果、三星那樣聲名在外，也不像早已入局的其他國產手機那樣聲名鵲起；從時間來看，市場趨于飽和，HTC入局為時已晚。因此結合HTC堅持的高端手機戰(zhàn)略來看，這可能是一個“以進為退”的策略。
二、進入低端手機市場可能是為了將來更徹底的退場
今年6月，彭博社發(fā)文稱HTC庫存創(chuàng)歷史新高：“截至上季度末，HTC的產成品庫存占總資產的比例高達2.35%，創(chuàng)歷史最高記錄。在該公司的全盛時期，這一數字很少突破1%。”
與此同時，HTC股價也大幅下跌，據HTC財報顯示，今年前7個月，共創(chuàng)收819.42億元新臺幣，同比下降24.68%；7月份共營收74.08億元新臺幣，環(huán)比下降14.65%，同比下降30.15%，創(chuàng)下17個月來新低；該公司第二季度每股虧損為9.70元新臺幣。而之所以產生虧損，主要是由于HTC手機市場需求低于預期，以及在大陸銷量急劇下降。據報道，HTC今年第二季度智能手機售出540萬臺，遠低于去年同期的680萬臺。
其實，庫存多并不一定意味著情況糟糕，1995年，諾基亞的庫存率曾超過14%，但在隨后十年，諾基亞手機銷量呈爆炸式增長，成為當時世界上最大的手機制造商。不過HTC卻并未出現任何爆炸式增長的跡象，因此庫存過多對HTC來說并非好消息。
過多的庫存將成為HTC高端戰(zhàn)略的阻礙之一，雖然HTC此前一再表示不會走低端路線，但面臨庫存過多以及在大陸售出困難的窘境，HTC也不得不想一些辦法。所以，在低端手機領域并無優(yōu)勢的HTC選擇在市場飽和期進軍東南亞，極有可能是在進行“清倉處理”，最終目的則是為了以后更徹底地撤出低端市場。
三、除了做高端手機，HTC還可能進軍VR市場
在今年年初于西班牙巴塞羅那舉辦的2015年世界移動通信大會(MWC 2015)上，HTC除了發(fā)布智能手機HTC One M9外，還推出了首款VR設備HTC Vive。HTC董事長王雪紅表示，虛擬現實及個人智能醫(yī)療是HTC未來的發(fā)展方向。“想想看醫(yī)學院的實習生可以藉VR來練習手術細節(jié)，或是進入VR故宮，就可以體驗各種文物。VR可以讓你經歷別人所經歷過的世界，是個大突破，也可以將自己的人生再經歷一次”，王雪紅說。
此前，面對VR在手機上的頹勢，手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝曾說：“HTC應該轉型，把手機業(yè)務賣掉，去賭虛擬現實”。如今看來，HTC盡管沒有賣掉手機，但卻對VR市場興致盎然。據悉，HTC明年將推出其第一款虛擬現實頭盔，現正與一千多家開發(fā)商合作，為其即將推出的虛擬現實頭盔做游戲等內容的開發(fā)。 當下做VR的公司也不在少數，而VR市場目前稀缺優(yōu)質內容，如果HTC能做好內容方面，也許能在VR市場占據一席之地。
《孫子·行軍》中說：“辭強而進驅者，退也”，這也許正是HTC目前的策略。至于HTC“以進為退”的策略能否成功，還有待時間的檢驗。
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