小米布局線下渠道，從“空中樓閣”逆行落地難度大自媒體
據(jù)美國(guó)調(diào)研公司Canalys提供的數(shù)據(jù)顯示，在2015年第三季度的中國(guó)市場(chǎng)上，華為智能手機(jī)的出貨量達(dá)到了2740萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)81%；而一直居于冠軍位置的小米手機(jī)出貨量則首次出現(xiàn)下滑，只有1850萬(wàn)部。中國(guó)市場(chǎng)智能機(jī)出貨量方面，華為首次登頂，小米則從冠軍寶座跌落。Canalys分析師杰西·丁說(shuō)：“華為問(wèn)鼎冠軍寶座是一個(gè)了不起的成就，尤其是在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和成熟的背景下。”
小米在初出茅廬之際，以線上渠道為主銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶本身就有著極高的活躍性，加之營(yíng)銷(xiāo)的成功和雷軍個(gè)人影響力催生的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，使其在國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)迅速“走紅”，直至得到銷(xiāo)量第一的優(yōu)秀成績(jī)。不過(guò)從最近銷(xiāo)量下滑的情況來(lái)看，小米開(kāi)始顯得有些力不從心。除了產(chǎn)品規(guī)劃失誤和產(chǎn)品本身的原因之外，最重要的是小米選擇的從線上逆行至線下的發(fā)展模式是一條比較艱難的道路。線上是空中樓閣，線下才是地基，先蓋樓再打地基，導(dǎo)致小米難以落地。
一、“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”難以支撐產(chǎn)品體系
小米上市之初，雷軍就表示要顛覆一直以來(lái)傳統(tǒng)手機(jī)的線下渠道營(yíng)銷(xiāo)方式，玩起了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2011年9月5日，小米手機(jī)正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)售價(jià)都在3000元以上，而小米1代售價(jià)僅1999元。這使得其迅速打開(kāi)了消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，發(fā)布僅兩天，預(yù)訂數(shù)量就超過(guò)了30萬(wàn)臺(tái)。同年12月18日，小米官網(wǎng)采取限量10萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售模式。三小時(shí)內(nèi)，10萬(wàn)臺(tái)就銷(xiāo)售一空。小米公關(guān)總監(jiān)劉飛說(shuō)：“小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的模式，連續(xù)幾年一直保持高速增長(zhǎng)。首先，你可以降低中間的環(huán)節(jié)，將成本省出來(lái)，投入到產(chǎn)品當(dāng)中去，真正把產(chǎn)品質(zhì)量做好了，專注質(zhì)量，將產(chǎn)品做好了，產(chǎn)品的銷(xiāo)量自然打開(kāi)了。”之后，小米多次采用這種銷(xiāo)售模式，都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。但這也被行業(yè)內(nèi)外認(rèn)為是小米在“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的手段。
就這一問(wèn)題，小米董事長(zhǎng)雷軍在不久前的紅米Note2的發(fā)布會(huì)上公開(kāi)表示：“希望大家不要罵我們饑餓營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)去的幾年大家把饑餓營(yíng)銷(xiāo)貼在我們的身上。實(shí)際上我們以前是一個(gè)非常小的公司，產(chǎn)能非常有限，所以一直無(wú)法滿足大家。”不管是有心還是無(wú)意，小米能走到今天這樣的位置，確實(shí)與這種營(yíng)銷(xiāo)模式有著很大的關(guān)系。
另外，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也是小米取得成功的另一因素。雷軍提倡的“粉絲文化”使小米一度另辟蹊徑，在手機(jī)市場(chǎng)的“血海”中殺出了一條“血路”。但是，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一把“雙刃劍”，小米從開(kāi)始的“為發(fā)燒而生”到如今產(chǎn)品的大規(guī)模量產(chǎn)化，使其“粉絲經(jīng)濟(jì)”在運(yùn)營(yíng)中逐漸出現(xiàn)了問(wèn)題。
小米本來(lái)是針對(duì)極客發(fā)燒友這類小眾群體，但如今隨著規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，這種“圈養(yǎng)式”的戰(zhàn)略就失去了功效。雷軍走的是先推銷(xiāo)自己，再通過(guò)自己的影響力賣(mài)手機(jī)的道路，但他高估了自身的影響力，隨著用戶群體的擴(kuò)大，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)愈發(fā)微弱。同樣存在這個(gè)問(wèn)題的還有羅永浩，擁有1000多萬(wàn)粉絲的老羅覺(jué)得做手機(jī)會(huì)獲得很大利潤(rùn)。但事實(shí)上。錘子TI只賣(mài)出30萬(wàn)臺(tái)左右，購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量?jī)H占其粉絲數(shù)量的3%。所以，營(yíng)銷(xiāo)手段和“粉絲經(jīng)濟(jì)”不是永遠(yuǎn)的法寶。提升自身的能力，加強(qiáng)內(nèi)容方面的質(zhì)量方為上策。
在千元機(jī)越來(lái)越多的大環(huán)境下，手機(jī)性價(jià)比也逐漸趨于同質(zhì)化。競(jìng)爭(zhēng)的加劇使手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了消費(fèi)者的挑選期，在同性價(jià)比的手機(jī)面前，用戶會(huì)更加注重服務(wù)方面，而這一方面恰恰是小米的弱項(xiàng)。
二、不缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只是沒(méi)及時(shí)打“地基”
其實(shí)，小米的性價(jià)比還是不錯(cuò)的，能夠在幾年內(nèi)穩(wěn)居銷(xiāo)量第一的位置也不完全是靠營(yíng)銷(xiāo)。其強(qiáng)大的雙核處理器、為國(guó)人量身定制的MIUI系統(tǒng)、4寸屏幕的設(shè)定等，都是小米受到用戶喜愛(ài)的原因。小米銷(xiāo)量下降并不是因?yàn)槿狈?yōu)質(zhì)內(nèi)容，只是以電商為主的銷(xiāo)售方式像是在空中蓋樓，而沒(méi)有打“地基”。
第一，小米的產(chǎn)品規(guī)劃出現(xiàn)失誤。依賴線上銷(xiāo)售的模式要求小米必須不斷地推出新品以滿足用戶需求。而小米遲遲不出新產(chǎn)品，宣傳滯后，自然會(huì)影響業(yè)績(jī)。比如小米4C的發(fā)布時(shí)間較遲，小米5也因等待超聲波指紋識(shí)別的“驍通820”處理器，而遲遲沒(méi)有發(fā)布。而其他的廠商如酷派、華為都紛紛發(fā)布了新產(chǎn)品，影響了外界對(duì)小米的關(guān)注度。
第二，小米的線下渠道非常薄弱。依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的小米線下渠道與線上渠道的銷(xiāo)售量的比例一直維持在2：8左右。對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，線上做的再好，如果沒(méi)有“地基”，也就是相應(yīng)的線下渠道作為承接，那也只會(huì)是“空中樓閣”。比如用戶需要售后服務(wù)時(shí)，滿大街都找不到小米的實(shí)體店，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是很糟心的事情。在手機(jī)行業(yè)，線下市場(chǎng)是具有極大潛力的，根據(jù)著名市場(chǎng)咨詢公司GFK提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，國(guó)產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷(xiāo)量為2500萬(wàn)臺(tái)，2015年第一季度為1900萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下降22.6%，而線下渠道的實(shí)際銷(xiāo)量從7600萬(wàn)臺(tái)增至7700萬(wàn)臺(tái)。
手機(jī)電商的紅利正逐漸消失并遭遇天花板，單一渠道已經(jīng)無(wú)法滿足手機(jī)廠商的發(fā)展要求，各大廠商紛紛布局線下渠道。面對(duì)這一情況，小米也意識(shí)到了將會(huì)面臨的瓶頸，也意識(shí)到了渠道問(wèn)題的重要性。但是，要從“空中樓閣”逆行落地，卻并非一件容易的事情。
三、小米發(fā)力線下渠道，從“空中樓閣”逆行落地難
隨著手機(jī)電商紅利的逐漸消失，對(duì)線下渠道的重視已然形成風(fēng)潮，而小米也不例外。今年9月份，小米之家商城在北京開(kāi)業(yè)，加入了線下購(gòu)買(mǎi)功能。雷軍表示：“小米提倡做新國(guó)貨，核心之一就是極度重視產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)和服務(wù)，為此我們不惜投入巨大的人力物力來(lái)做服務(wù)直營(yíng)店。”長(zhǎng)期靠線上渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的小米如今大力布局線下服務(wù)，除了受手機(jī)電商大潮的影響之外，還有以下原因：
第一，可以加強(qiáng)品牌推廣。有許多用戶并不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。他們更習(xí)慣于去實(shí)體店買(mǎi)手機(jī)。小米此次布局線下服務(wù)，可以在這群用戶之中擴(kuò)大影響力，起到宣傳的作用與效果。此前，小米電視做過(guò)線下嘗試，在全國(guó)100個(gè)城市做了300多場(chǎng)小米體驗(yàn)活動(dòng)后，實(shí)現(xiàn)了19%的用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌表示：“隨著小米產(chǎn)品線豐富，越來(lái)越多的消費(fèi)者反饋需要增強(qiáng)線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)，而且實(shí)驗(yàn)效果良好。”受這一成績(jī)的刺激，小米覺(jué)得線下渠道還有很大的開(kāi)拓價(jià)值。
第二，可以“打擊盜版”。小米之前并無(wú)實(shí)體店，但在全國(guó)卻出現(xiàn)了許多打著小米“旗號(hào)”的實(shí)體店，山寨小米遍布市場(chǎng)，嚴(yán)重影響了小米的形象和口碑。面對(duì)這種現(xiàn)象，小米也坐不住了，林彬就曾表示要“打假”。而這次小米開(kāi)啟線下銷(xiāo)售渠道，就是要在用戶中消除“小米是山寨機(jī)”的惡劣印象。
不過(guò)，做慣了線上銷(xiāo)售的小米想要逆行至線下是有很大難度的。中國(guó)手機(jī)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝認(rèn)為，小米布局線下渠道的時(shí)間較晚，而且前期的市場(chǎng)投入很大，效果也不是很明顯。而許多手機(jī)如VIVO、OPPO等一開(kāi)始就在走線下渠道，如今這些手機(jī)品牌的實(shí)體店甚至遍及三、四線城市，在用戶體驗(yàn)上，仍存在很大的差距。所以小米要想在線下渠道獲得成功，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。
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