從廝殺白熱化的節(jié)日O2O大戰(zhàn)，看服務(wù)生態(tài)戰(zhàn)的到來自媒體
與國慶期間轟轟烈烈的O2O平臺促銷大戰(zhàn)如出一轍，雙11的戰(zhàn)場同樣“銷”煙彌漫。在祖國山河一片促銷聲中，阿里、騰訊系的合作伙伴們也開始不淡定了。這邊雙劍合璧的蘇寧阿里剛剛喊出“平京戰(zhàn)役”，蘇寧全線商品要比京東低，那邊背靠騰訊京東就表示不會放棄價格優(yōu)勢，而號稱要以價格戰(zhàn)對戰(zhàn)天貓的國美繼續(xù)“三國殺”的同時，不忘調(diào)侃京東、蘇寧這些虧損企業(yè)還有臉價格戰(zhàn)。
相較于騰訊，阿里系小伙伴們打了雞血般的價格廝殺，剛剛完成攜程去哪兒交易，投資跨境電商蜜芽、波羅蜜，又于近日低調(diào)上線定位中高端品質(zhì)電商百度MALL的百度大有點，我就靜靜的看著你們撕X，不說話的味道。
事實上，盡管通過不斷靠燒錢造節(jié)維持競爭早已成為行業(yè)常態(tài)，但一味的價格戰(zhàn)只能讓平臺不斷陷入燒錢打仗再燒錢的死循環(huán)。早已深諳這一行業(yè)規(guī)律又崇尚“技術(shù)驅(qū)動”的百度不愿與之同流合污也就不難理解。
在劉曠看來，隨著消費者價格驅(qū)動因素不斷減少， O2O行業(yè)正在慢慢回歸理性，身處其中的企業(yè)該如何摒棄毫無含金量的針尖對麥芒，通過布局O2O生態(tài)，不斷提高服務(wù)效率，升級用戶體驗，才是O2O企業(yè)突圍的籌碼。
那些燒錢的O2O，它們真的好嗎？
“打破低價”、“貴就賠”、“限時特賣”，縱觀過往，無論是傳統(tǒng)的節(jié)假日，還是317、517、618等造出來的節(jié)日狂歡，價格戰(zhàn)都是永恒的主題。
關(guān)于價格戰(zhàn)，說的好聽點是建立在強大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的價值戰(zhàn)，但究竟是不是這么回事，大家都心知肚明，不過抱著靠燒錢熬死對手以獲取勝利的心態(tài)，倍感無奈的O2O企業(yè)也只能埋首補貼。
某種程度上來說，靠燒錢的方式獲取用戶是最便捷的方式，但是燒錢的最大弊端是用戶粘性低、忠誠度差，大量的資金投入?yún)s很難見到用戶轉(zhuǎn)化率和用戶黏性的提升。尤其在資本寒冬下，今年以來，洗車、外賣、出行等多個O2O領(lǐng)域的“死亡名單”正在越來越長。
另一邊即使是擁有龐大現(xiàn)金流的BAT，在需要巨額投入的O2O戰(zhàn)場上利潤空間也在一定程度上受到擠壓。不過，面對這一稍顯尷尬的境況，百度的表現(xiàn)似乎更勝一籌。
早在今年7月，未雨綢繆的百度就將圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)孵化的百度外賣、作業(yè)幫等一大批高質(zhì)量的新興業(yè)務(wù)通過“航母計劃”向外部投資者開放。目前來看，這一計劃不僅為分拆出來的業(yè)務(wù)贏得了更多發(fā)展空間，同時也加速了百度的O2O生態(tài)體系的建設(shè)，為百度進(jìn)一步連接人與服務(wù)提供了更多契機。
實際上每一個領(lǐng)域在進(jìn)行瘋狂補貼的同時都伴隨著賠本經(jīng)營甚至喪失客戶品牌忠誠度的陣痛。不論是對平臺商家而言，還是對用戶來說，表面上的便利與實惠，并不會達(dá)到真正撬動生活變革的能力。節(jié)日補貼僅僅只是吸引用戶的開始，單純靠補貼是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，建立基于補貼之上的服務(wù)體驗才是O2O平臺真正需要做的。
破除O2O營銷魔咒 O2O服務(wù)生態(tài)戰(zhàn)一觸即發(fā)
O2O行業(yè)都在燒錢圈用戶是事實，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然也不缺乏營銷預(yù)算。但是，如果O2O平臺把補貼作為長久發(fā)展的營銷之術(shù)，不僅讓平臺商家難以盈利，更可能適得其反，讓消費者在消費過程中上演真實版的“泰囧”。
這時候O2O企業(yè)需要的不是靠燒錢造節(jié)跑馬圈地，而是需要精準(zhǔn)的找到用戶需求，連接人與服務(wù)，為用戶帶來更好的服務(wù)體驗。也就是此前李彥宏曾提到的，打造有技術(shù)含量的O2O市場。通過不斷整合行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，優(yōu)化企業(yè)服務(wù)，通過“高效率”的方式來做O2O，以此實現(xiàn)用戶體驗的提升。
從近來的歷次節(jié)日營銷大戰(zhàn)中不難發(fā)現(xiàn)，百度的做法并不是局限于行業(yè)慣有的燒錢補貼促銷，而是率先通過技術(shù)優(yōu)勢和生態(tài)布局玩起了用戶體驗戰(zhàn)。 以百度地圖為例，基于天然的位置服務(wù)優(yōu)勢，百度地圖可以整合攜程去哪兒的客棧、酒店資源，以及百度外賣、百度糯米、Uber、代駕等一站式生活出行服務(wù)，形成場景聯(lián)動激活地圖用戶的服務(wù)需求。當(dāng)用戶在用百度地圖查詢目的地位置，或者叫車過程中，可以直接在百度地圖預(yù)訂酒店，而這個位置又帶動了百度地圖上外賣、電影、休閑娛樂等周邊的其他服務(wù)。同時，百度糯米與百度錢包聯(lián)合推出的“到店付”活動，也讓用戶從地圖到商家再到支付的路徑變得便捷而高效。
與百度不同，阿里正在圍繞著支付寶構(gòu)建一個巨大的支付生態(tài)場景。此前與麗江古城達(dá)成合作，僅僅只是阿里O2O支付服務(wù)生態(tài)建設(shè)的開始。此次雙11，阿里不僅再一次祭出低價大旗，同時螞蟻金融旗下微貸產(chǎn)品“花唄”更是向女性用戶額外提升人均5000元的消費額度，以進(jìn)一步刺激消費，形成線上線下的場景支付場景生態(tài)。
相比百度、阿里打造O2O服務(wù)生態(tài)，騰訊盡管此前通過入股58同城、京東、大眾點評、滴滴出行等平臺完成了O2O投資布局，但是騰訊自有的微信O2O生態(tài)卻顯得力量分散，服務(wù)體驗也只能暫由商家自己把控。不過隨著巨頭們紛紛布局O2O生態(tài)體驗，未來將會有更多O2O平臺增強對服務(wù)體驗的重視。
接下來的O2O戰(zhàn)場，技術(shù)驅(qū)動或成關(guān)鍵變量
都說得用戶者得天下，從中國13億人口的邏輯推理，擁有用戶資源的確可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。但是獲取用戶的方式多種多樣，服務(wù)、體驗、情懷、便捷等等都可以成為打動用戶的理由，建立在低價基礎(chǔ)上的用戶獲取一定是最不明智的選擇。
從某種程度上來看，對于商家而言，哪家O2O平臺能夠給他們帶來更多的利益，幫助他們快速實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，他們自然更愿意與哪家O2O平臺達(dá)成合作。而對于用戶而言，哪家平臺能夠提供高效便捷的O2O服務(wù)體驗則更容易圈住用戶。那么，在O2O已經(jīng)不再是單純靠模式驅(qū)動的當(dāng)下，O2O平臺想要共同滿足這兩點需求，技術(shù)驅(qū)動生態(tài)，最終帶動服務(wù)體驗即成為未來O2O發(fā)展最大的趨勢。
作為一家技術(shù)驅(qū)動型公司，近幾年來，百度在技術(shù)研發(fā)方面的投入逐年增長，而如此高且持續(xù)的投入，終于在百度Q3財報中對投資人此前對百度O2O投資布局的質(zhì)疑進(jìn)行了回?fù)簟?/p>
“十五年來，百度堅持相信，技術(shù)是我們在巨變的競爭環(huán)境中，超越一切對手的決定力量！”今年年初李彥宏如是表示。那么，一直強調(diào)消滅O2O泡沫，打造有技術(shù)含量的O2O市場的百度是如何通過技術(shù)建立O2O良性生態(tài)的呢？
從智能服務(wù)機器人“度秘”，到百度外賣、地圖、手機百度頻繁亮相各種提升效率，解決實際問題的專利，百度一直致力于通過技術(shù)實現(xiàn)更好的“推薦”， 依靠在搜索的多年數(shù)據(jù)積累和大數(shù)據(jù)分析，百度可以根據(jù)用戶的位置、喜好等進(jìn)行個性化推薦，從而降低用戶選擇的成本，提升O2O服務(wù)效率和用戶體驗。
以“度秘”為例，借助語音識別和語義理解和大數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，用戶無論在節(jié)假日還是平時的生活中，都可以通過度秘進(jìn)行咖啡、餐廳、電影票等的預(yù)訂。這些服務(wù)獲取的智能化環(huán)節(jié)是百度獨具的優(yōu)勢。
如今，就連馬云、柳青、劉強東這樣的“商人”，也正在意識到大數(shù)據(jù)和人工智能的重要性，并通過設(shè)立機器學(xué)習(xí)研究院等進(jìn)行布局，可見其在提升消費體驗，培養(yǎng)長期穩(wěn)定的忠誠用戶，并形成O2O行業(yè)良性循環(huán)方面的重要性。
綜上所述，劉曠認(rèn)為瘋狂的補貼容易形成一種惡性循環(huán)，最終會導(dǎo)致折扣在哪里用戶就流向哪里，O2O平臺的節(jié)日補貼只是一塊敲門磚而已，真正要想培養(yǎng)用戶對平臺對商家的忠誠度，還需要提升用戶的整體體驗。只有不斷打造有壁壘的獨特服務(wù)體驗，才能真正重構(gòu)O2O行業(yè)的生態(tài)。可以預(yù)言的是，在未來的O2O大戰(zhàn)中補貼將會逐漸被削弱，而圍繞著服務(wù)體驗的生態(tài)戰(zhàn)正在大步朝我們走來。
作者：劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
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