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互聯(lián)網(wǎng)+搏殺的主戰(zhàn)場，從來都是在線下。得鐵軍者得天下，已經(jīng)反復(fù)被驗證。

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”搏殺至白熱化，鐵軍一詞再次成為關(guān)注焦點。其實，從更廣義的范疇來看，鐵軍不光包括地面推廣人員，同樣也涵蓋著物流配送人員，誰家的推廣更高效，誰家的物流更給力，成為左右勝負(fù)天平的關(guān)鍵。

那些攻城略地的兵蟻，那些風(fēng)雨兼程的工蟻，匯集成一股力量強大的洪流，讓“互聯(lián)網(wǎng)+”的疆域不斷擴張。

兵蟻 打江山攻堅戰(zhàn)

2015年，地面推廣(簡稱地推)忽然熱了起來。在校園、社區(qū)、購物中心和餐館，形形色色的發(fā)單員，用形形色色的傳單和獎品，推廣著自家千奇百怪的產(chǎn)品。

發(fā)單員人很多，據(jù)說在北京望京SOHO的掃碼一條街，發(fā)單員最為密集，100米就散布了30多個地推點。騰訊科技報道稱，僅餐飲O2O的線下地推，全國就已超10萬人，而在整個互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域，推廣人數(shù)或有百萬之眾。隨著競爭逐漸激烈，推廣模式變得越來越功利化，其中不乏出格之舉。比如外國模特扮演斯巴達(dá)勇士、身材傲人的模特胸前印上二維碼，一些地推為了搶資源拉用戶，甚至還發(fā)生肢體沖突，引發(fā)流血事件。為何2015年會頻繁出現(xiàn)這些現(xiàn)象?地推是怎樣的一個人群?我們不妨從地推的發(fā)展史說起。地推是互聯(lián)網(wǎng)時代的特殊工種。

伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)興起，地推以廉價勞動力將線下的用戶引導(dǎo)到線上，打開了一些互聯(lián)網(wǎng)公司的市場。例如2009年，阿里憑借龐大的地推部隊，拿下了供應(yīng)商，奠定了阿里帝國的根基;2010年，攜程地推橫掃機場車站，發(fā)卡建會員，打造OTA模式;2006年，巨人網(wǎng)絡(luò)萬人地推《征途》，改寫了游戲營銷史。發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，O2O回歸線下，地推從互聯(lián)網(wǎng)推廣的低配變成了高配，成為核心競爭力。例如2010年，美團依靠執(zhí)行力超強的地推團隊，從千團大戰(zhàn)中勝出;2012年前，滴滴憑借優(yōu)良地推席卷全國，打造出行巨頭。

相比較而言，移動時代地推團隊的組建難度、管理系數(shù)遠(yuǎn)高于電商時代。因為電商時代的核心在線上，地推只需要說服供應(yīng)商，其余的工作交給線上就可以。而移動時代比拼的是搶用戶、市場的速度，線下競爭變得復(fù)雜，地推也變得運營繁瑣、變動性強、競爭激烈。

那么，如何打造一支訓(xùn)練有素、效率較高的O2O地推鐵軍，就成了難題。目前市場上的O2O地推干將多“畢業(yè)于”阿里，例如美團網(wǎng)COO干嘉偉、滴滴打車創(chuàng)始人兼CEO程維、趕集網(wǎng)COO陳國環(huán)、河貍家的CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人仲萍、運滿滿創(chuàng)始人張暉。其中，干嘉偉帶領(lǐng)的美團鐵軍在整個互聯(lián)網(wǎng)都是屈指可數(shù)，無論團隊管理還是執(zhí)行力都已成業(yè)界標(biāo)桿。

媒體報道稱，干嘉偉加入美團后，植入了更成熟的地面隊伍管理，例如畫美人法、卸甲修真、二審終審、三心二禁等科學(xué)的地推管理方法，讓團隊運營更規(guī)范、精細(xì)。對于當(dāng)年尚顯稚嫩的美團而言，這無疑是最寶貴的財富。

工蟻 守江山保品質(zhì)

如果說地推強調(diào)的是進攻性，那么物流配送人員更多的功用在于防守。自古打江山易守江山難，進入市場之后，如何留住用戶就要依靠長久耐心的服務(wù)。

在消費升級時代，物流配送的價值越來越得到凸顯，甚至成為決定電商生死存亡的關(guān)鍵。

在實物電商領(lǐng)域，2015年輿論不再熱衷于爭論“電商到底是自建物流好，還是使用社會化物流好”，而是默契地產(chǎn)生一種共識——自建物流最能保證服務(wù)品質(zhì)。亞馬遜、京東就是很好的例證，亞馬遜在全球布局物流中心讓世界更平了，京東自建物流讓“當(dāng)日到”成為現(xiàn)實。

反觀淘寶和天貓，此前依賴于社會物流，在速度和服務(wù)上落后于京東，沒有接住消費升級的風(fēng)口。此后阿里試圖先通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)彌補物流短板，但菜鳥至今沒有拿出太漂亮的成績。2015年，阿里不得不投資在物流配送領(lǐng)域具有先天優(yōu)勢的日日順、蘇寧、圓通，試圖攔截消費者狙擊京東，但京東建立起的壁壘難以一時間被超越。

同為阿里系的蘇寧，在雙11期間發(fā)起了“平京戰(zhàn)役”，與京東開始電商史上最激烈的撕逼大戰(zhàn)。這背后，比拼的還是物流。可以說，物流之爭成為繼價格戰(zhàn)之后更為艱巨長期的主戰(zhàn)場。

與實物電商的發(fā)展曲線相似，隨著生活服務(wù)電商的縱深發(fā)展，O2O也已經(jīng)進入“拼物流配送”的時代。2015年，越來越多生活服務(wù)電商從“信息提供型的輕模式”，逐漸轉(zhuǎn)向“自建物流配送的重模式”，例如美團外賣、百度外賣、餓了么。

自建物流配送團隊，雖然在初期成本比較高，但是長遠(yuǎn)來看可以控制配送流程，保證用戶體驗，建立競爭壁壘。自營配送團隊一旦組建完畢，會成為企業(yè)的固定資產(chǎn)，隨著配送單量和品類的增加，后期的邊際成本也可以有效控制。

2015年還有個重要趨勢，即O2O平臺自建物流的同時，開始利用共享經(jīng)濟，吸納社會上閑散的勞動力加入配送大軍，實行“自營+眾包”雙模式運作。9月口碑網(wǎng)投資了眾包物流點我達(dá)，下半年美團外賣、百度外賣也開始布局眾包平臺。

十年前電商成就了快遞員，十年后O2O催生了外賣配送員。未來，物流配送在電商、O2O領(lǐng)域的價值越來越凸顯，配送員也越來越搶手。

展望 2016如何攪局

2015年，以地推、配送員為主力的線下鐵軍，逐漸成長為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打江山守江山的中堅力量。在新的一年，他們依舊是決定成敗的關(guān)鍵。

一方面，O2O發(fā)展到今天，同質(zhì)化越來越重要。要想凸顯出差異化優(yōu)勢，其根源就在于線下的商家資源，最終還是通過地推團隊來實現(xiàn)。2016年地推戰(zhàn)將會越來越激烈，獨家合作的商家資源將會成為他們爭奪的重心。

另一方面，隨著物流配送的價值提升，各互聯(lián)網(wǎng)公司、物流公司都開始加大對物流配送的投入，那么配送員就會變得供小于求，變得稀缺。2016年，即將上演一場搶人大戰(zhàn)，各家都會拿出吸引人的薪酬福利、更健全的福利保障體系搶奪配送員。

在各家爭奪線下鐵軍的過程中，有會面臨一個共同的問題——人力成本。組建線下鐵軍、運營線下鐵軍，都是費財力耗人力的重投入。如何找到人員規(guī)模與運營效率之間的平衡點，成為新的挑戰(zhàn)。

這種新挑戰(zhàn)，會促使互聯(lián)網(wǎng)公司順應(yīng)共享經(jīng)濟，利用零邊際成本提升運營效率。例如餓了么已經(jīng)開始整合社會資源打造物流平臺，口碑開始嘗試“全面開店”完成商戶拓展，糯米采取了“直銷混合分銷”地推模式，美團外賣也啟動了城市加盟策略，這些都是共享模式的初期嘗試。

但需要注意的是，利用共享經(jīng)濟的同時，要有一套合理的管理制度、完善的監(jiān)管機制、成熟的管理方法，來實現(xiàn)“人”的高效率執(zhí)行。

得鐵軍者得天下，以人為本，從而讓“互聯(lián)網(wǎng)+”有效落地。

“穹頂傳媒”2015年終策劃，中國“互聯(lián)網(wǎng)+”年度金詞之鐵軍，《從兵蟻到工蟻，“互聯(lián)網(wǎng)+”得鐵軍者得天下》。

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