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文／新媒體磚家

“bigger than bigger”當(dāng)蘋果發(fā)布發(fā)布這句口號(hào)時(shí)，人們對(duì)手機(jī)與平板電腦的尺寸界限開始融合，目光更加聚焦與“屏”這個(gè)更加籠統(tǒng)的詞。而當(dāng)樂視發(fā)布60吋、65吋甚至120寸巨屏電視的時(shí)候，我們也發(fā)現(xiàn)電視與影院的體驗(yàn)差異正在縮小。事實(shí)上，隨著用戶審美的越來越高，超清、4K已成標(biāo)配，越來越大的、能帶來更佳視聽享受的電視已經(jīng)成為中產(chǎn)用戶及白領(lǐng)追求的目標(biāo)。不同的是，樂視這次要通過“負(fù)利”來震驚業(yè)界了。

超級(jí)電視進(jìn)擊“負(fù)利”時(shí)代

樂視這個(gè)“商業(yè)新物種”最近向電視市場(chǎng)投下重磅炸彈：樂視65吋超級(jí)電視X65擊穿5000元大關(guān)定價(jià)4999元，但其成本卻為5428.67元。樂視采用低于量產(chǎn)成本策略定價(jià)，并通過整個(gè)樂視生態(tài)補(bǔ)貼硬件，每臺(tái)補(bǔ)貼近430元。這也意味著，樂視在超級(jí)電視上準(zhǔn)備做賠本買賣。

據(jù)了解，該電視采用65吋高清4K屏幕，搭載4K智能電視芯片Mstar 6A928，4核1.4GHz以及4核Mali T760 頂級(jí)旗艦GPU，3GB超大運(yùn)行內(nèi)存+16GB高速閃存，支持60幀H.265/HEVC格式4K視頻硬解。在技術(shù)及質(zhì)量完全過硬的基礎(chǔ)上，超級(jí)電視X65秉承“極限科技、完整生態(tài)、顛覆價(jià)格”的理念，將掀起新一輪的大屏普及風(fēng)暴。

樂視為何要實(shí)行“負(fù)利”策略？

克里斯·安德森在《免費(fèi)》中指出，免費(fèi)是把商品與服務(wù)成本壓低到零的新型卓越能力，是一種全新的經(jīng)濟(jì)模式。360通過安全軟件的免費(fèi)血洗安全軟件行業(yè)。而在樂視這邊，卻是更加激進(jìn)到“負(fù)利”模式，這意味著樂視對(duì)智能電視入口級(jí)的戰(zhàn)略價(jià)值預(yù)判：在智能硬件負(fù)利的同時(shí)，通過生態(tài)贏利進(jìn)行反補(bǔ)。

在樂視看來，電視領(lǐng)域持續(xù)經(jīng)歷著不可逆轉(zhuǎn)的變化。傳統(tǒng)時(shí)代是賣方市場(chǎng)，TCL、創(chuàng)維等傳統(tǒng)五大工業(yè)思維電視制造企業(yè)牢牢占據(jù)著硬件厚利時(shí)代霸主，而門口的野蠻人“互聯(lián)網(wǎng)”開始連接一切時(shí)，新銳部隊(duì)與老牌部隊(duì)開始進(jìn)入廝殺與角力，行業(yè)進(jìn)入硬件微利時(shí)代。樂視則更進(jìn)一步，為搶奪互聯(lián)網(wǎng)電視入口直接賠本做電視買賣。當(dāng)入口布局足夠完善，樂視生態(tài)不斷豐富，樂視可能再進(jìn)一步直接進(jìn)入硬件免費(fèi)時(shí)代。

所以，樂視電視的目的就是：賣出更多的電視，占據(jù)更多的用戶入口而無懼“負(fù)利”。而從目前數(shù)據(jù)來看，這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行得還比較順利。去年年底樂視已經(jīng)完成300臺(tái)年度銷量目標(biāo)。從2013年5月樂視超級(jí)電視發(fā)布至今，樂視用難以置信的速度讓超級(jí)電視成為中國智能電視行業(yè)第一品牌。

2016年樂視超級(jí)電視的目標(biāo)是沖刺600萬臺(tái)，搶占智能電視前三。樂視的目標(biāo)定的并非空穴來風(fēng)。在大陸地區(qū)，樂視入股TCL多媒體使其生態(tài)的開放閉環(huán)模式與TCL形成融合，（樂視稱之為生態(tài)化反）TCL強(qiáng)渠道與樂視品牌效應(yīng)形成聯(lián)動(dòng)形成巨大營銷勢(shì)能。而全球范圍內(nèi)，第一批超級(jí)電視在美國24小時(shí)內(nèi)即售罄；在香港地區(qū)、俄羅斯、泰國等地樂視也通過當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商或零售合作取得不俗成績(jī)。樂視今年還將進(jìn)軍印度市場(chǎng)；全球市場(chǎng)將成為樂視超級(jí)電視的全新角力場(chǎng)。

負(fù)利底氣何來？

要看懂樂視電視的負(fù)利，就要看懂樂視整個(gè)生態(tài)。從樂視定位于“平臺(tái)＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用”來看，視頻網(wǎng)站及虛擬云構(gòu)成樂視的平臺(tái)，平臺(tái)搭建好之后則需要持續(xù)不斷的內(nèi)容豐富。《羋月傳》、《太子妃升職記》等影視劇的火爆充分印證了樂視強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)與整合能力。

樂視超級(jí)電視與樂視超級(jí)手機(jī)是樂視“終端”的最重要組成部分。手機(jī)早已是紅海領(lǐng)域，過度競(jìng)爭(zhēng)，而電視則是在臥室互聯(lián)網(wǎng)、客廳互聯(lián)網(wǎng)需求爆發(fā)以及中產(chǎn)、白領(lǐng)追求更高品質(zhì)娛樂生活的藍(lán)海市場(chǎng)，所以超級(jí)電視的搶位就愈發(fā)重要。當(dāng)然，樂視還有平板、計(jì)劃中的汽車屏等終端。應(yīng)用則是支持“樂視＋”生活的重要外延補(bǔ)充。

依托這個(gè)完整的生態(tài)模式，樂視以整體創(chuàng)新、局部攪局的姿態(tài)出現(xiàn)在商業(yè)世界，產(chǎn)生全新價(jià)值。這套生態(tài)模式甚至可以深入各個(gè)垂直細(xì)分行業(yè)進(jìn)行運(yùn)營，樂視方面稱之為“分眾營銷”，如兒童、體育、影視、游戲等，垂直領(lǐng)域的商業(yè)整合才是樂視商業(yè)模式最具想象空間之處。所以，樂視電視是這整盤棋中最重要的一顆棋子——“終端”。終端是承載垂直商業(yè)模式的連接點(diǎn)。

在營銷模式層面，樂視開創(chuàng)更加創(chuàng)新的CP2C 3.0的營銷模式(“現(xiàn)貨+預(yù)售”/線上線下以及第三方的銷售平臺(tái)上同款同價(jià)/低于量產(chǎn)成本定價(jià))來提升營銷效率。所謂CP2C即用戶驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的柔性生產(chǎn)模式。用戶全面參與到產(chǎn)品研發(fā)、使用、營銷、定價(jià)、售后、客服每一環(huán)節(jié)，通過群體智慧取代工業(yè)時(shí)代的閉門造車。這種模式是負(fù)利邏輯的順延，即樂視終端已經(jīng)成為用戶與樂視溝通的橋梁，相互促進(jìn)與共贏的橋梁。

“邊際成本遞減”是經(jīng)濟(jì)學(xué)里面最基礎(chǔ)的一條規(guī)律，這也是馬云、劉強(qiáng)東為何當(dāng)年一意孤行做物流的原因。搭建基礎(chǔ)設(shè)施的成本很貴，但是如果資源利用效率高，成本很快能夠回收。而對(duì)于樂視生態(tài)來說，線上、線下各類垂直渠道兼具，構(gòu)建如此龐大的渠道體系實(shí)屬不易，但樂視商品、內(nèi)容及可能出現(xiàn)的其他產(chǎn)品形態(tài)不斷豐富，通過已經(jīng)運(yùn)行順暢的渠道進(jìn)行分發(fā)，邊際成本遞減的規(guī)律便開始涌現(xiàn)。這也是為何樂視一意孤行做生態(tài)或不懼“負(fù)利”的原因之一。

總結(jié)：超級(jí)電視是樂視必須贏得的一場(chǎng)戰(zhàn)斗，是用戶與樂視產(chǎn)生連接的最重要環(huán)節(jié)之一。樂視憑借其豐富的產(chǎn)品類型，通過供應(yīng)商、渠道力量的優(yōu)勢(shì)整合，以及高效的“CP2C 3.0”的用戶營銷力，實(shí)現(xiàn)邊際成本遞減而抵消“負(fù)利”；同時(shí)，樂視通過超級(jí)電視終端構(gòu)建起來的“連接”深度運(yùn)營其垂直產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生更加豐富的商業(yè)模式而形成更加強(qiáng)大的生態(tài)化反，便能讓整個(gè)生態(tài)健康、持續(xù)運(yùn)營。