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文丨舍予兄

前段時間老羅的發(fā)布會又一次刷爆了朋友圈，似乎主流媒體都非常樂于看到一個個性狂狷的人開始慢慢收斂，盡管過程中老羅多多少少表現(xiàn)出不情愿，但大部分人都看的出來，胖子累了。老羅的手機(jī)我當(dāng)然不敢置評，參考王自如，畢竟小命要緊；但是老羅公關(guān)方面的可觀賞程度還是不錯的。所以這篇文章，不吹不黑，只是單純地從公關(guān)的角度分析，創(chuàng)業(yè)者如何像老羅一樣，講好一個引人共鳴的故事。

對于早期創(chuàng)始人來說，公關(guān)行為的最高目標(biāo)就是讓用戶產(chǎn)生“共鳴”，馬云和李彥宏，草根逆襲和技術(shù)精英的故事，哪個更吸引人？所以作為一個初創(chuàng)公司CEO，首先得學(xué)會放低身段，融入草根，去分析要公關(guān)的用戶角色。

共鳴第一式：分析用戶角色

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司比較流行用戶畫像，比如80后，90后，18~25歲，男性女性等等這些標(biāo)簽的用戶分類，但是他們真的有效嗎？這其實是一種非常粗淺的用戶分類方法，我們在這里拿小米進(jìn)行舉例，小米的公關(guān)角色分類，其實還是脫胎于MalcolmGladwell的 《引爆點(diǎn)》，引爆點(diǎn)中最有名的理論，就是把傳播角色細(xì)分成聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員。這三種屬性我們下面舉例鋪陳說開來。

說一個細(xì)分用戶中最經(jīng)典的案例，小米如何找到第一批幫他們主動傳播的種子用戶的，當(dāng)年依靠MIUI聚集的一群極客用戶(也就是最早的米粉)，憑借著這些發(fā)燒友中意見領(lǐng)袖之口完成社會化營銷，小米的口號早期為什么被定義為“為發(fā)燒而生”？這其實是一個非常適合最早一批使用小米的用戶的口號，帶有輕微極客屬性（ “內(nèi)行” 和“推銷員”），而在另一面，通過社交工具和線下圈子（“聯(lián)系員”），小白用戶看到的是一個被 “論壇大神”推薦的超高性價比機(jī)型，以及“吊絲”文化帶給他們的親切感，這一切后來被寫成了那本有名的《參與感》當(dāng)中，當(dāng)做教材向外推銷，但《參與感》還是脫胎于《引爆點(diǎn)》。

之所以拿小米舉例是因為雷軍這塊做的更好，其實老羅也一直想走小米這條路，但是又放不下身段，老羅的象征符號造成了，不會有羅粉之外的人去選擇偏冷門的錘子手機(jī)。所以我們在去年看到了相應(yīng)的調(diào)整，比如推出入門機(jī)堅果的誕生就顯得意義重大，這表明了錘子也想擴(kuò)大目標(biāo)人群，從原本的偏文藝青中年人群到新機(jī)的年輕學(xué)生，其實老羅更擅長的還是講故事。

共鳴第二式：講好一個故事

在國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者當(dāng)中，羅永浩講故事的能力絕對能夠排到前三，從《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》這樣的演講，到《我的奮斗》 《生命不息、折騰不止》這樣的書籍出版，老羅把一個小鎮(zhèn)青年的逆襲故事說了無數(shù)遍。而我們要做的，就是通過剖析這個故事，去發(fā)掘一個創(chuàng)始人應(yīng)該如何公關(guān)自己。

一直以來，一個好的創(chuàng)業(yè)故事都應(yīng)該遵循下面這三項原則：

1.從低起點(diǎn)開始奮斗

2.具有與眾不同的經(jīng)歷與個性

3.保持與觀眾的共同點(diǎn)

為什么奮斗的起點(diǎn)要低呢？還是回到我們第一個原則，分析用戶哪里，可以想見一下，我們的朋友圈里，熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)馬云語錄，和淘寶十八羅漢創(chuàng)業(yè)故事的，都是怎樣的一群人，呵呵，不用我多說了吧，就是這些愛轉(zhuǎn)發(fā)，想逆襲，愛用別人的雞湯故事激勵自己，沒事給自己貼一個正能量標(biāo)簽又有點(diǎn)LOW的人，但恰恰目前國內(nèi)網(wǎng)民的主體就就是他們，對他們來說，馬云和李彥宏哪個的創(chuàng)業(yè)故事他們更感興趣？技術(shù)精英型的創(chuàng)業(yè)者離他們太遠(yuǎn)，他們最喜歡草根逆襲型的創(chuàng)業(yè)者。因為一個典型的邏輯就是：你看那誰誰誰，之前也是一個吊絲，還不愛讀書，現(xiàn)在不也混出來了么，誰說我不行？創(chuàng)業(yè)故事中奮斗者的起點(diǎn)越低，給傳播者意淫的空間就越大，不過這里插一點(diǎn)題外話，不要被馬云和老羅騙了，這兩個家伙的起點(diǎn)可一點(diǎn)都不吊絲。

非常讓人沮喪的是，我們身邊的大部分人其實都是平凡人。大部分人認(rèn)為自己受制于環(huán)境，想努力掙脫又缺乏勇氣，但即使這樣，他們還是熱衷于看到別人不平凡的經(jīng)歷。在所有的創(chuàng)業(yè)故事中，創(chuàng)始人都把自己說成一副天生反骨，上天攬月下海捉鱉的不安分的樣子。

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該深知，很多人每天都在理想和現(xiàn)實之中矛盾與掙扎，我要不要辭掉國企公務(wù)員呢？我要不要離開高管職位去創(chuàng)業(yè)呢？而在這理想和現(xiàn)實之中，可就大有文章可做了。

1.天生不安分的屌絲青年

2.潦倒叛逆的青少年時代，被主流社會文化價值所不容（這里有點(diǎn)過激了）

3.一朝悟道，開始發(fā)奮努力（比如無業(yè)游民羅永浩開始學(xué)英語了）

4.通過一場長期的職業(yè)學(xué)習(xí)和沉淀，開始有更高的升維追求（離開新東方）

5.掙扎很久后決定創(chuàng)業(yè)，隨之而來的一定是困難

6.克服困難，取得小成就，迎接下一站（抱歉，這一點(diǎn)目前羅永浩們還沒做到）

7.人生巔峰，IPO納斯達(dá)克和白富美們都在等著你（參考劉強(qiáng)東）

事實上對于大多數(shù)人來說，能滿足前面三點(diǎn)，人生就會有所小城，滿足五點(diǎn)你就是下一個老羅，而滿足全部七點(diǎn)，恭喜，你成了下一個劉強(qiáng)東或者馬云。所以即使一個公司創(chuàng)始人已經(jīng)達(dá)到了第七點(diǎn)，但在諸如演講這樣的公開場合，永遠(yuǎn)不能放棄前三點(diǎn)，因為創(chuàng)始人時刻需要保持與傳播者的共同點(diǎn)。

共鳴第三式：背上十字架，放大危機(jī)與磨難

所有的成功學(xué)都必須遵循一個原則，那就是：沒有人能隨隨便便成功，所以在中國，如果有人通過買彩票獲得了千萬巨款，那么領(lǐng)獎時總得帶面具，原因之一是因為沒臉見人啊，誰讓你這么容易就有錢的，你這不是拉仇恨嗎？

網(wǎng)上有個流傳很久的叫《書生馬云》的視頻，是馬云當(dāng)年去體制內(nèi)跑業(yè)務(wù)拉贊助被拒絕的片段，這段經(jīng)歷后來被馬云稱之為在北京碰壁的歲月，據(jù)說那時的馬云曾經(jīng)在末班公交上看著窗外呢喃：北京你為什么這樣對我。至于老羅口中的磨難，那就更多了，從苦讀英語，到不被新東方老俞待見，再到不溫不火的創(chuàng)業(yè)，一直到錘子時期，什么產(chǎn)能問題，受人質(zhì)疑（王自如事件），代工廠倒閉，其悲壯程度簡直離“創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂”只有一步之遙了，讓我們看看他是怎么做的。

1.背上十字架

2.制造對立的聲音

3.傳播情緒：激發(fā)好奇心，從失望到希望

一直以來，老羅是一個喜歡主動給自己背一大堆十字架的人，這一點(diǎn)就不贅述了，都有點(diǎn)審美疲勞了，說說如何制造對立的聲音，大家都還記得，2014年優(yōu)酷直播的羅永浩約戰(zhàn)王自如事件吧。這件事有沒有雙簧我們真的說不清楚，在這里舍予兄作為一個專欄作家是不能隨便去臆測別人的居心的，但我要說一個事實，在約架前，從兩人的微博互動上看，羅永浩和王自如有過一些私交，雖然事后羅永浩“澄清”了，約架之后，羅永浩的百度指數(shù)翻了16倍，王自如火了，優(yōu)酷的PV在那段時間也翻了幾倍，現(xiàn)在看來，這是一個三贏局面，所以這事你們懂得。

至于在傳播情緒上，羅永浩更是其中的高手，如果把2015年堅果手機(jī)發(fā)布會的全程看完，你可以細(xì)細(xì)琢磨老羅的每一處停頓和小哽咽，那一場發(fā)布會延時了50分鐘，事后錘子公布說是因為幻燈片消失了。第二天相必很多人都在朋友圈看到了那篇著名的文章《錘子堅果手機(jī)發(fā)布會推遲的40分鐘發(fā)生了什么》順便炒紅了老羅團(tuán)隊里的許岑。

整個過程比較熟稔地激發(fā)了好奇心，讓旁觀者和傳播人經(jīng)理了從失望到希望，當(dāng)然老羅可以跳出來說一切都是意外，絕對不是刻意為之，但是作為一個在書里說自己當(dāng)年上臺講課前會把錄音反復(fù)聽上幾十遍來調(diào)整準(zhǔn)備的資深教師，上臺前弄丟教案這種事嘛…

共鳴第四式：推團(tuán)隊，你不是一個人在戰(zhàn)斗

永遠(yuǎn)記住，在外界看來，團(tuán)隊和企業(yè)文化是一脈相承的。

中國人有兩個特定的社會情結(jié)在這里必須提一下，一個是較為重視出身，還有一個就是三人成眾，可能是看到了古典小說，三國演義或者水滸之類的故事套路都是，作為老大有幾個靠得住的兄弟一起創(chuàng)業(yè)，大碗喝酒大塊吃肉，多有情懷的一件事情啊，要知道兄弟義氣的約束能力是非常強(qiáng)的，要不為什么黑幫喜歡用呢。不過兄弟們既然幫著老大打天下，那么有機(jī)會當(dāng)然也很想對外表現(xiàn)一把了，所以作為創(chuàng)始人要進(jìn)行對外公關(guān)的時候，適當(dāng)推一推團(tuán)隊很有必要。

我們假設(shè)這是一家初創(chuàng)公司，創(chuàng)業(yè)早期要建立快速受認(rèn)可的公司文化是相當(dāng)困難的，這時往往可以借助團(tuán)隊原先的出身推銷文化，例如比較常見的“XX系創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊”。比較容易給公司早期定一個調(diào)性向外界傳達(dá)：“我們是一群怎樣的人。”同時，如果團(tuán)隊成員來自知名互聯(lián)網(wǎng)公司，那么無論是對于用戶還是投資人，都有一定的背書作用。

但是，如果公司發(fā)展時間不長，團(tuán)隊成員尚不穩(wěn)定，那么在推廣自己的團(tuán)隊時，切記點(diǎn)到即止，不要具體到某個合伙人或者技術(shù)大牛，不然就嘿嘿，剛剛讓手下一哥們小露一臉，對方就被人挖走了。

這一點(diǎn)對于老羅來說倒不是大問題，因為他的團(tuán)隊成員都有粉絲屬性，另外老羅自己又干過傳銷上過講臺，洗腦畫餅一套非常擅長。所以可以看到老羅作為創(chuàng)始人其實還是比較重視推廣自己的團(tuán)隊的。朱蕭木、錢晨、李劍葉，包括許岑都經(jīng)常被他拿出來說，有機(jī)會還讓團(tuán)隊成員作為票友上個發(fā)布會什么的。這一切都是傳達(dá)一種信號，我是一個有情懷的人，我的團(tuán)隊是一支有情懷的團(tuán)隊，這是一個靠情懷編織的感染圈，并且靠著粉絲文化向外擴(kuò)散。

用戶共鳴——切記不能自嗨

按照武俠小說的說法，以上介紹的只是武功招式，但是越高深的武功越需要相應(yīng)的內(nèi)功心學(xué)來化解，不然一不小心，練偏了真氣亂竄就很容易走火入魔，對于創(chuàng)業(yè)者來說，公關(guān)推廣中最應(yīng)提防的心魔莫過于創(chuàng)始人開始自嗨。

對于初創(chuàng)公司創(chuàng)始人來說，因為知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上前輩大佬，所以在公關(guān)對話時，千萬不能以自我為中心，所有人都厭惡高調(diào)自大，或者宣稱自己占用了很多資源的人，因為這會引起人類本性中的一個反應(yīng)機(jī)制，比如動物在被侵犯的時候，會炸毛來擴(kuò)張自己的體積，這是一種沖突前信號，回歸到人身上，如果創(chuàng)業(yè)者有高調(diào)的自吹自擂行為，就會讓觀者覺得本能的不適應(yīng)。比如2015年比較知名的一個案例，當(dāng)時宣稱要做中國的特斯拉的黃修源，因為創(chuàng)業(yè)早期一場自嗨的發(fā)布會，再加上不踏實的作風(fēng)被人扒皮，很快引來了媒體群起攻之，最近又被傳言散伙，這是一個非常典型因為自嗨引起媒體和公眾反感的創(chuàng)業(yè)者。

老羅早期也犯渾自嗨過，但是老羅比較雞賊的地方是，他有時知道自己并不是主角，那些粉絲和傳播者才是主角，老羅一直在強(qiáng)調(diào)，他的粉絲是與眾不同的，是 “有思想的年輕人”。這一切都是為了讓他的粉絲，形成一種“主人翁意識”，盡管這些年輕人也許因為個性棱角正在社會上處處碰壁，在這里老羅表現(xiàn)的很雞賊，他刻意去淡化了自己“創(chuàng)業(yè)者”的身份，更多時候向用戶扮演的角色是一個價值觀輸出的“導(dǎo)師”，從而贏得用戶的共鳴。

在這里不妨把所有潛在用戶都想象成伸手黨，對他們來說，創(chuàng)業(yè)者首先要給予他們例如心態(tài)指導(dǎo)、價值觀信心、或者思路工具。完成了這一步，我們才能考慮用戶是不是真的會購買產(chǎn)品，或者成為這個品牌的粉絲，積極的去進(jìn)行傳播。這就是CEO們的“共鳴型”公關(guān)。

本文作者：舍予兄，三只松鼠前廣告策劃，社會化營銷及O2O研究者，自媒體人，微信號shuyang9451目前正在撰寫《共鳴：互聯(lián)網(wǎng)人必備的公關(guān)推廣手冊》，本文將作為“共鳴”體系全書的一部分。