20元入群費背后的社群經(jīng)濟專欄
文|楊君君
2016年2月2日，已經(jīng)在人們生活中根深蒂固的QQ群推出了付費加群功能，這是一個典型的看起來“聳人聽聞”，細看一下發(fā)現(xiàn)“就那么回事”，再私下研究下就會發(fā)現(xiàn)“原來沒有那么簡單”的新聞。
說它聳人聽聞是因為，付費加QQ群無異于早前傳說微信付費一樣，“柴米油鹽”的事情怎么會被漫天喊價，QQ群都收費了的話，那騰訊……細看之后會發(fā)現(xiàn)，呃，所謂的付費加QQ群，其實并不是騰訊收錢，而是QQ推出了一個群付費的功能，可以讓群主建立收費群，群員交1-20元的費用后后方可加群，騰訊本身并不會賺什么錢，“這只是一個活躍氣氛的小功能而已……”再研究下，為啥騰訊要推出這樣一個功能，就會發(fā)現(xiàn)，這個其實也沒有那么簡單。
怎么說呢？就像是類似于“少放一些油的圓珠筆”、“不需要的飛機零件”那樣，騰訊推出付費群這樣的功能，我能想到的是，一方面是個人品牌興盛的背景下，社群發(fā)展的春天已經(jīng)到來，另一方面則是社群商業(yè)化探索真正從概念進行了落地，而關(guān)于QQ推出這個功能，則是在社群發(fā)展的時代背景下，做出相應(yīng)產(chǎn)品變化的一種體現(xiàn)。
社群春天已經(jīng)到來
已經(jīng)有無數(shù)的案例證明社群時代的到來讓人多么的血脈噴張！帝吧浩浩蕩蕩出征FB是社群的一種表現(xiàn)，組織有序的鹿晗、TFboys粉絲是社群的一種表現(xiàn)，已經(jīng)無孔不入的羅輯思維更是社群探索的急先鋒……當(dāng)人們還來不及為隨著訂閱號發(fā)展起來的自媒體表達無限崇拜的時候，社群就一再向我們證明，這種來自時代變化的產(chǎn)物究竟能發(fā)揮出多大的能量。
關(guān)于社群，首先需要知道的一點是，社群并不是現(xiàn)在才有的組織形式，它很早就存在，只不過是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，連接開始變得越來越簡單，個人品牌的價值被釋放出來所出現(xiàn)的一種井噴式發(fā)展。社群不是簡單的標(biāo)簽化提取，而是極度的場景化依賴者。比如說春節(jié)回家，跟你一起做火車的人，它不屬于社群，因為它沒有連接的場景，而你的同學(xué)群，就屬于社群，因為你們有共性，并且彼此之間有交集；社群也不是社交，一般情況下，社群有著預(yù)設(shè)的氛圍是群體性預(yù)設(shè)的，比如說是有相同的愛好這種，而社交則是一對一的好友關(guān)系，帝吧屬于一個社群，但朋友圈和QQ空間不算。
基于這些前提，我們可以簡單的概括為，社群是基于某種元素產(chǎn)生關(guān)系并且聚集在一起的人群。那么，為什么說是社群的春天？有兩個因素，第一個是社群元素的極大豐富；第二個是連接成本的無限降低。前者最為直觀的反應(yīng)是自媒體瘋狂發(fā)展，個人品牌的興起，使得社群元素開始被賦予了極強的價值觀，這些相似價值觀的匯聚，會直接反饋到社群身上的制度性和組織性；而后者的反應(yīng)是類似于QQ群這樣的載體進入興盛的發(fā)展時代，對QQ群的管理，這種看似最為簡單的社群連接方式，放在沒有互聯(lián)網(wǎng)的過去，幾乎是無法想象的。
隨著自媒體進入更加繁榮的時代，從單純自媒體轉(zhuǎn)向社群運營，這幾乎可以被看作是一條必經(jīng)之路，隨之而來的就是，就像微信剛開始時的自媒體那樣，社群也開始進入到一個繁榮的時代。幾乎可以斷言，社群的紅利正在并且已經(jīng)開始進行滲透。
社群商業(yè)化探索
不同于其它，社群在發(fā)展的一開始就帶有強烈的商業(yè)化，但這種商業(yè)化的存在，并不像過去“強奸”式的，比如你如果關(guān)注了我的微博，在看我創(chuàng)作內(nèi)容的同時，就得容忍我偶爾發(fā)幾條廣告。社群的商業(yè)化更像是水到渠成，你情我愿式的。如果把過去一些媒體運作視為是互聯(lián)網(wǎng)廣告的話，那么社群就可以比作是現(xiàn)在流行的“原生廣告”，信息流，潤物細無聲的。
可以舉的例子有很多，吳曉波經(jīng)濟頻道，有幾十個QQ群進行粉絲管理，這些人其實就是基于對吳曉波個人的某種認同聚集在一起，他們并不會覺得買一買吳曉波的書、吳曉波推薦的酒是有為意愿的廣告，他們會將其認作是自己的愛好、興趣，這種機緣的結(jié)合，產(chǎn)生的就是自然融入的商業(yè)模式；還有，像是程苓峰的私董會，傳說中需要達到某種檔次——錢、身份后才能進入，但向往著趨之若鶩，程苓峰本身所獲得商業(yè)利益，并不會覺得有任何廣告或者其它性質(zhì)令人反感的東西；小的也有，曾經(jīng)聽說有個媒體人建了兩個QQ群，一個QQ群是誰都可以加入的，如果表現(xiàn)的好，可以進入另一個核心的QQ群，而那個核心的QQ群保持著恒定的數(shù)量——出一個，進一個，這樣的組織和管理形式，讓很多在外圍QQ群的人都主動去活躍氣氛、甚至承擔(dān)群管理，以此來獲得晉升資格……
所以說，社群進行商業(yè)化探索其實就是一個偽命題，社群自帶的商業(yè)屬性本身就意味著商業(yè)價值自然而然的產(chǎn)生。而具體到QQ群付費身上，這是屬于社群載體管理中，騰訊產(chǎn)品對社群需求的一種自然迎合。因為，即便沒有這個功能，實際上的很多群管理，都已經(jīng)在變相的進行這種功能實踐——轉(zhuǎn)賬給群主，報QQ號，加群。
不過，話說回來，這種產(chǎn)品的迎合，其實在另一方面所關(guān)注的點是，能否真正的成為社群的載體，而這將是決定未來社交工具發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。畢竟，讓社群落地，本身對于一個平臺來說，就是更大的收獲。
對于QQ群付費，如果你感到恐慌，那么請你自覺去測試智商；如果你覺得這個跟你沒關(guān)系，那么若干年后你一定會為現(xiàn)在的輕視而后悔；如果你覺得這是一個了不起的偉大發(fā)明，那么建議你去建一個“企鵝粉絲群”，因為你很可能是企鵝最大的粉絲，你很可能在這個粉絲群里找到更適合自己的位置；如果你覺得這是平臺針對社群發(fā)展的一種功能性迎合，那么請加我QQ。
社群時代已經(jīng)到來，你準(zhǔn)備好了么？
作者微信公眾號：yangjunjun420
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