支付寶紅包為毛又一次花大錢不討好？專欄
昨天是大年三十，在這個合家歡樂的日子里，有兩樣東西被噴得最慘：一是導演自打100分的猴年春晚，另一個則是送出2.15億元紅包的支付寶。
關于前者被噴，我們已經習慣了。有人說春晚越來越不好看的原因是商業化程度越來越重，但事實上只要把握得當，同樣可以做到商業化和用戶體驗的共贏。事實上，春晚在我們看來的失敗，不是因為商業化，而是摻入了太多與娛樂無關的東西。當然，在這里咱們就沒必要細說了，你懂的。
朕就是這么自信的漢子！！
但支付寶被噴卻有些令人意外，要知道之前人們各種集福的熱情實在是高。人緣極一般的我，在支付寶上居然也收到了10多個好友請求。而且今天一早支付寶也按時開出了紅包，據報道有79萬多幸運兒共同分享了2.15億元紅包，人均271.66元。論紅包大小，這個額度其實還是蠻高的。但最終卻未如預想的那樣為自己贏得多數人的贊賞，反而成為人們憤怒吐槽的對象。
當那篇《為什么說支付寶腦子進了屎》的文章迅速傳遍朋友圈時，或許支付寶才意識到自己陷入到花錢不討好的重大公關危機之中。
成也敬業福、敗也敬業福
之前支付寶能成功地把集福搶紅包的活動演變為全民狂歡，出力最大的當屬敬業福。由于敬業福的稀缺，使得網友尋找敬業福成為促進支付寶紅包的積極動力。
首次披露集齊五福的用戶數據時，總數只有數千人，如果以此計算2.15億元的紅包資金，則每人可獲得上萬元。在高額獎金的刺激下，網友熱情高漲，于是萬能的淘寶上一個敬業福據說炒到99元的天價。全民集福搶紅包活動，儼然變成了全民尋找敬業福。網友熱情高漲當然是好事，但同時也給自己埋下了地雷。
雖然敬業福難找，但很多網友都堅定地相信這一點：到了除夕夜，支付寶將大量放出敬業福來為大家討個彩頭。面對類似的小道消息滿天飛，支付寶官方的態度非常曖昧，一直既未否認，也沒有承認。當然也有可能當時實在是太忙，相關人員根本沒有留意到，那么事后將證明這是個大失誤。
當最終僅僅79萬多人獲得紅包資格，這讓占據99%以上數以千萬熱情參與的用戶感到了極大失望，上當受騙的憤怒瞬間由此迸發，由愛轉恨，相關情緒請參見各APP的評論。支付寶紅包這番真的可謂是成也敬業福、敗也敬業福。
游戲設計更簡單、規則應該更公開
雖然這次支付寶紅包的規則說明多達13屏，但規則仍不是非常透明公開。原因可能有兩個：一是本身產品設計得過于復雜，二是神秘一點更有助于提高用戶的參與程度。
相比微信的搖一搖、QQ紅包的刷一刷，支付寶的咻一咻和吱口令都要復雜很多，這是支付寶之痛。即便在入股了新浪微博、陌陌之后，社交仍然是阿里的一大短板。為了能把支付寶紅包讓更多其他用戶參加，打入微信朋友圈，支付寶無奈設計出了吱口令這么別扭的產品。當然這也不能怪人家微信，最早正是阿里自己以安全為由封殺掉來自微信鏈接跳轉，隨后微信以其人之道反治其人之身，這是另話。
但不可否認的是，支付寶紅包活動的設計本身就過于復雜，操作繁瑣，學習成本高，此外還需要用戶投入較大的精力。支付寶公布的數據表明，僅咻一咻，支付寶用戶就達到3245億次，平均41萬次的咻一咻，才能換來一次271.66元的紅包收益。支付寶紅包的難度和精力消耗可見一斑。而用戶投入的精力越多，他們對紅包的期待就越高。類似的問題在支付寶2015年第一次推出紅包活動時就遇到了，但看來上次的經驗沒有發揮作用。
試想一下，如果活動之初支付寶就說明紅包資格的總數或比例，而不是在活動即將截止時才公布發出的敬業福數量。那么，參與的用戶在活動開始就知道最終有機會平分億元大紅包的大概人數，就不會抱如此高的期待，從而坦然接受最終集福失敗的結果。也其中不排除少數人可能仍有不滿意，但多數人肯定沒有了現在的爆棚怨氣。
但這樣的話，可能也就無法吸引數以千萬級這么多的用戶參與活動，同時用戶可能也不會投入如此大的精力瘋狂集福。在用戶體驗和活動效果的兩難選擇之下，支付寶看來最終選擇了后者，也就注定在一定程度上犧牲了用戶體驗，將為自己惹來麻煩。
紅包的本質是娛樂，不是博彩
如果我們探討一下紅包的本質是什么，可能就能理解支付寶紅包用戶的憤怒了。不管花樣如何翻新，網上支付紅包都是現實紅包的延伸，其本質是娛樂，讓大家開心才是真理。它是社交的一個功能，基于過年社交的場景需求，主要用來滿足用戶之間博彩頭討喜慶的心理。如今的紅包活動像極了賀歲劇，劇情簡單、喜慶歡樂就夠，讓更多人都能方便參與、分享快樂，才是正道。
支付寶集福式紅包更像是一項博彩活動，用戶想獲得紅包必須收集五福，既有偶然性，又需要付出相當的精力。用戶不會像羨慕押中六合彩的中獎者一樣，只羨慕集齊五福的紅包獲得者，而是會認為主辦方考慮不全。支付寶本來是有機會規避風險的，比如當瘋傳除夕夜海量放出敬業福時，支付寶如果能從中了解到用戶的真實需求，及時調整敬業福的發送數量，那么后來的不良影響是可以避免的。但遺憾的是最終它卻錯過了矯正的大好機會。
就如春晚一樣，觀眾想看到的是溫馨式大團聚，對過去的美好回憶和對未來的憧憬。六小齡童入選猴年春晚的強烈呼聲，便是多數觀眾集體懷舊的體現。當六小齡童落選春晚事件被央視未通知入圍的消息辟謠時，網友對央視的指責之聲比之前更甚，這表明央視完全漠視大多數觀眾的意見，更讓觀眾憤怒。80年代的春晚為什么技術落后卻更受歡迎，就是因為當時的主辦者把觀眾真正放在了第一位。
同理，紅包也是如此，本來大家大過年的玩紅包就是圖個樂子，千萬不能因此而給大家添了堵。這位ID為“大兒頭頭兒大”的微博用戶的留言，或許能讓產品經理們有些感觸：
<blockquote style="font: 16px/24px helvetica, Arial, 'Hiragino Sans GB', 'Microsoft YaHei', simsun; color: #5d5d5d; text-transform: none; text-indent: 0px; letter-spacing: normal; padding-left: 10px; margin-right: 10px; margin-left: 10px; word-spacing: 0px; border-left-color: #eeeeee; border-left-width: 4px; border-left-style: solid; white-space: normal; font-size-adjust: none; font-stretch: normal; background-color: #ffffff; -webkit-text-stroke-width: 0px;">新年第一天，昨晚支付寶的人是不是都沒睡好覺，大過年的，全國人都在集五福，你讓99%的人五福缺一，智商也確實感人@支付寶
</blockquote>尊重用戶、重視用戶體驗才是根本
支付寶企圖通過紅包大戰獲取用戶的活躍度，把社交關系引導到支付寶上來。這個訴求對于工具應用支付寶來說雖然有難度，但也無可厚非。支付寶紅包是基于自己的商業目的而生，前面說過商業化與用戶體驗并非絕對水火不容，只要真正尊重用戶、重視用戶體驗，是完全可以達到雙贏局面。
比如，2014年微信紅包橫空出世，在繼承了民族傳統習俗的同時，又順應了移動支付的新潮流，從而一炮打響，在用戶得到優質服務的情況下，也順利地切入到移動支付市場。再如2015年微博紅包也玩得非常出彩，基于其社交屬性的特點，把熟人社交、小圈子社交、品牌推廣、粉絲互動等有機地結合在一起，毫無違和感，有效地提高了用戶活躍度。
這些都是不錯的成功案例，當然微信和微博都是社交應用，似乎更便于開展紅包活動。而支付寶作為工具應用，想變身為社交應用，姑且不論這個想法是否靠譜，但可以肯定的是難度非常大。因此，支付寶在推出自己的紅包活動更應該把用戶體驗放在首位，循序漸進地引導用戶改變使用習慣，指望一兩場紅包大戰就實現在社交屬性上的重大突破，是很不現實的事情。
當然，也有人評論認為支付寶今年并沒有輸，至少能吸引數以千萬計的用戶積極參與互動，添加聯系人，構建起社交圈子的雛形，邁出了社交化的一步。就如支付寶一開始做社交功能時表示質疑一樣，這種以得罪一大部分人來討好一小部分人的方式，換來的所謂用戶關系，最終能有多大的留存和活躍度呢，我持保留意見。
觀察到支付寶方面已經展開了彌補行動，比如即使沒有集齊福卡的用戶，系統在活動開獎后將補送一張代表五福臨門的金色福卡。哎，還是覺得有些太晚，然并卵，還是等來年再看它在下一輪紅包大戰中的表現吧。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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