生活類視頻這么火爆，更多機會隱藏在中長尾內容中觀點
2016年初，papi醬的爆發式走紅以及隨之而來的被投資，讓視頻內容創業很快成為了熱門話題。生產和消費門檻的雙向降低、比之以往更為清晰的盈利前景，都在吸引著大量內容創作者入場。
然而無論是最當紅的papi醬，還是艾克里里、穆雅斕等緊隨而起的草根紅人，其視頻內容大都以搞笑娛樂為主；幾乎在很短的時間里，這一領域視頻內容創業就顯露“紅海”之勢。但除開這一搞笑娛樂這個垂直領域，還會有哪些領域有機會成為接下來視頻潛力股們的突破口？
在試著解答這個問題前，不妨讓我們先來看看國外的情況。
YouTube上的兩個現象
極高的辨識度意味著和圖片文字相比，視頻是一種更高階的內容呈現形態，對其而言除了內容生產技巧之外，創意、場景等都會成為影響傳播的因素。在注意力經濟這一大背景下，我們也就不難理解為什么相對于“大家”云集的圖文領域，中外的草根紅人們在視頻領域更容易取得成功，在和強勢渠道的談判中分到一份相當可觀的收益。
1、網紅收入的持續上升
作為全球范圍內網絡視頻霸主，YouTube的受關注度始終高居不下。它也被視為視頻“網紅”經濟的策源地。
YouTube上的網紅，究竟吸金能力有多強？這個問題一直以來為人所好奇。YouTube的分析公司Social Blade在2012年前后就開始估測該平臺上視頻網紅們的年分成收入并排榜，只是他們所給出的是一個浮動非常大的數字區間（區間的巨大也表明想要獨立統計YouTube的收入確實很困難）。直到2015年，福布斯才第一次公布了“YouTube網紅年收入Top10”，游戲解說項目PewDiePie憑借當年1200萬美元的收入高居榜首。
那我們就以PewDiePie為例，看看他在過去四年里的大致收入狀況：
2012-2014年的浮動區間由Social Blade估測；此外《華爾街日報》曾報道PewDiePie2013年年收入為400萬美元，但這一數字當時遭其否認。
連續幾年收入的提升，足以看出頭部賬號在YouTube上活的是相當滋潤。
之所以能出現這一現象，首先當然是平臺所在的視頻領域用戶基數、活躍度的不斷上漲，商業化能力持續提升，市場蛋糕擴大；但更為重要的一點就是，YouTube通過一套合理的機制，有效保障了優秀的內容創作者有一個公平的環境去獲取應得的收入：為視頻標注精確標簽，并通過不斷提升的算法做好興趣分析和視頻篩選。這一機制，避免了原本可能破壞草根和長尾視頻呈現機會的中心化分發方式。
2、生活類視頻開始崛起
但除了頭部賬號的收益的持續提升外，其實另一個現象更值得廣大的內容創作者關注。
在Social Blade往年的榜單中，來自游戲、娛樂和音樂這些傳統瀏覽量大戶領域賬號幾乎也同時壟斷了收入榜的前列。然而這一格局在2015年出現了一個明顯的變化：美妝類的視頻Michelle Phan和教人做蛋糕的Rosanna Pansino出現在年收入Top10的范圍內。
Michelle Phan在成名后，代言了美國蘭蔻官網的彩妝產品，并很快創立了創立名為Ipsy化妝品公司，個人總身價超過五億美金；而Rosanna Pansino在美食界打出名堂后，也試著通過推出烘焙出版物以及和鍋具品牌合作來擴大收益。
2015福布斯YouTube視頻頻道收入排行Top10及其訂閱人數
在YouTube上，生活類內容大多被歸到“How to &Style”（如何做&生活方式）的板塊中。上文提的兩個頻道走紅并非個案，其背后是視頻這種內容形式在滿足用戶的娛樂導向需求后開始沿著實用方向延展出巨大的長尾，生活類視頻就是其中的代表領域。
一個直觀的數據就是，僅僅2015年，YouTube 上的美食視頻就比 2014 年增加了 整整58%。
雖然目前該領域內的頭部賬號體量上仍難以匹敵其他熱門領域的領先者，但它們的平均表現其實相當不錯：據專注于在線視頻營銷領域的網站ReelSEO此前的調研顯示，在幾大分類內容里，生活板塊下單個視頻的平均瀏覽量超過了8300次，這個數字在參與排名的9個分類中僅次于“娛樂”板塊。
而皮尤在2015年的調查數據也顯示，在18到29歲用戶群中，“How to &Style”類的瀏覽量已經僅次于搞笑、音樂兩類。
“How to &Style”類視頻是如何崛起的？
這一現象背后的原因又是什么？
1、生活類視頻的訂閱黏性更好
先來看一組對比，對于YouTube上4月初訂閱量和瀏覽量各前300的賬號按所屬類目分類后，得到下表中的數據。
上圖數字采集自Vidstatsx4月8日的數據
可以看出，盡管生活類領域較難產生瀏覽量大號，但是相對而言卻更易產生訂閱量大號。換言之，其他分類的網紅頻道，在被瀏覽后其頻道訂閱轉化率并不如生活類。
更高的訂閱黏性，無疑對于該類視頻培養定向粉絲價值有著極大的意義。
這一特點，也讓游戲、音樂等紅海領域網紅的成名過程如同一場冒險的短期沖刺，而生活類的競爭，更像是一場強調持續輸出的耐力競賽。
2、“生活”類視頻的商業化關聯更為天然
為什么頭部瀏覽量并不拔尖的生活類視頻項目，卻能出現越來越多收入不菲的網紅？
就像上文提過的Rosanna Pansino與鍋具品牌合作一樣，只要內容足夠垂直，用戶對于和其關聯商品的需求其實是非常天然的。光這一點，就足以形成一個與此前的網絡時代中用戶反感廣告所完全不同的場景。生活類視頻為用戶在消費內容過程中所提供的停留場景相對于其他視頻種類，無疑離錢更近，令該領域成為了YouTube平臺整體商業化提升中最明顯的受益整體。
3、Facebook的“入侵”
另一個不可忽視的因素就是Facebook近年來對視頻領域的持續“入侵”。位于其上的海量用戶，對于日常生活場景的拍攝生產和消費習慣都催生出一個更龐大的生活類視頻中長尾市場。
反觀國內，醞釀中的突破點
讓我們回到開頭，國內目前生活類等偏向實用導向的視頻領域依舊還是處在比較平靜的狀態。
根據TalkingData2015年的報告，單從騰訊、優酷、愛奇藝等綜合視頻網站的數據來看，在移動端收看生活類視頻占比依舊很低，僅有1.4%。
這一現象的背后，有視頻行業沉淀多年的原因。
移動端視頻用戶的使用習慣多從PC端遷移而來，正如在美國，娛樂、游戲等內容在PC時代就占據了大量內容消耗的頭部陣地從而在移動時代依舊保持領先一樣，國內各主要視頻網站前幾年所習慣的借助影劇、綜藝節目，高舉高打版權的戰略在進入移動互聯網時代后也沒有發生太根本的轉向。直接后果就是在國內，這些平臺移動端流量的大頭依舊被傳統精細化生產出的“重內容”所把持。
但在YouTube上正發生的事，在國內可能也將劃出相類似的軌跡，促使這種可能的原因大體有四點：
1、用戶需求。在美國，“How to &Style”在一定程度上起到了國內此前類似“百度知道”的作用，幾乎任何生活中“怎么辦”的問題都可以用視頻的方式進行解答。未來國內的用戶也會產生更多類似的需求。以“一條”等為代表的生活領域視頻節目的崛起，也已經充分說明隨著用戶面的持續擴大，中產或更細分領域人群對生活類節目的需求在不斷上升。
2、用戶習慣。根據企鵝智酷在2015年發布的報告數字，生活類內容的移動端用戶訪問占比已經達到了64%，甚至已經超過了娛樂和游戲等領域內容，可以說，用戶習慣方面也已經具備了相當基礎。而生活類視頻相比于其他種類時長偏短的特性，還能幫助其進一步滲透到移動端的使用場景中。
3、內容生產。門檻降低，秒拍、美拍等各類兼具了工具功能的短視頻平臺涌現，大量普通用戶入場。但其中大部分缺乏搞笑等視頻所需要的專業創意能力，反觀生活類視頻在這方面的要求相對較低，也許會成為更多新入場者接下來的首選；而伴隨著目前熱門的搞笑等領域的競爭持續升級和趨向飽和，擠壓效應會使得一些有生產能力優勢團隊也逐步考慮轉而去迎合消費者對中長尾生活類視頻的上升需求。
4、內容分發。作為“天然”的中長尾內容，生活類視頻的崛起離不開去中心化分發方式的成熟，正如上文曾提到過YouTube的分發機制對于保障中長尾內容的有效作用。在這種平臺上，不需要傳統的中心化分發平臺給予的時段、位置等資源方面的支持，幾乎所有中長尾內容都有獲得理想分發的平等機會。可以說在一定程度上，國內以微信為代表社交渠道的日漸成熟和今日頭條這樣的去中心化平臺出現，為新的視頻內容創業突破口提供了硬件基礎。
為了進一步說明這一點，我選擇了四個來自于美食、美妝領域的生活內容賬號，抓取他們在2016年Q1在騰訊視頻、優酷以及頭條號上的播放數據并算出大概數量：
可以說，這三個平臺分別代表了目前國內的幾種視頻分發方式：優酷是傳統門戶視頻網站代表，其分發模式是典型的中心化編輯，頭條號是依靠算法推送的去中心化分發，騰訊視頻則是兩條腿走路，編輯+社交去中心分發。
單純就上表中四個生活類視頻在三家平臺上的播放表現來看，優酷的分發力度似乎稍遜一籌；剩下的兩家中，騰訊視頻目前依托微信為主社交分發的巨大勢能占了上風。但鑒于微信紅利期漸近尾聲，而頭條號的機制又恰好具有冷啟動層面的優勢，預計后者將成為各路視頻創業者下一個必爭之地。
但傳統的視頻網站也不會坐視趨勢不理，此前各主流視頻平臺紛紛推出自媒體計劃，其中對于一些細分行業頭部賬號的示范性扶植，也有將對生活類內容爆發起到一定的催生作用。
中長尾網紅生存之道
基于注意力原則，頭部內容永遠是吃肉最歡的。但在去中心化的時代，中長尾領域的內容也有自己的想象空間。
以生活類視頻為代表的中長尾內容，對于有一技之長的人是個好機會，無論你精通的是化妝、做菜或者古物鑒賞。可以用這樣一個比喻來說明：就像是一輛公交車一樣，永遠會有人上車也有人下車，對于新上車的人，只要作為核心的網紅和KOL能始終把握住消費引導能力，保持核心用戶群在大體規模上的穩固，自然也就能長久的生存下去。就像每年都會有新入職場的女生想從美妝視頻學化妝，每個地方都會有新的流動人口想通過美食節目融入當地文化一樣。
而相對于熱門的頭部賬號松散的粉絲關系，圍繞著中長尾內容的消費社群成員彼此間還具有更為緊密的關系，互相間的信任關系能夠有效的減少對于內容的負面評價，這些因素也更容易吸引到一些商業品牌的合作，讓他們離錢更近。
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