從“美麗說”到“什么值得買”再到網紅，一文看盡“導購”命運觀點
流量變現，不只是電商、互聯網公司的課題，很多的自媒體、網紅，也在絞盡腦汁思考。
半個月前，阿里巴巴高調宣布2016財年商品交易實時總額(GMV)突破3萬億人民幣，歡呼雀躍之后又有多少人注意到，昔日800萬淘寶賣家背后的數萬淘寶客？——圍繞淘寶生態圈的導購群體，也曾為阿里“萬億夢”貢獻一磚一瓦。
而后“淘寶客”遭阿里封殺，美麗說、蘑菇街為代表的導購網站“出淘”另謀生路，又在今年合并。同時PC互聯網向移動互聯網過渡，社會化媒體、視頻網站、直播平臺催生了一波波網紅，流量結構發生了變化，隨之而來的是流量變現方式的日新月異。
2014年，騰百萬砸下50億擁抱O2O，蟄伏一年“飛凡”橫空出世，卻還未見“非凡”。阿里也不甘示弱，“碼上淘”偃旗息鼓不久，“喵街”又接踵而至，號稱要打造“全流量、全渠道”線下場景消費，而其本質還是流量變現。
流量在電商、O2O交易中變現方式的迭代，也就是一段導購進化史。
導購1.0：價格驅動，還是“淘寶客”的天下
電商導購最早的形態是返利、折扣與比價，其共同點為價格驅動。
第一階段的導購起步在2006年左右，興于2010年，彼時B2C大潮席卷而來，不過主流導購玩家——無論是返利網、米折及一淘，基本都是圍繞淘寶生態進行，而當時整個網絡環境還是以PC為主。
此外，還有各類網站聯盟組成了所謂的“淘寶客”：
(上圖引自博客“閑逛的程序員”)
阿里官方對外打造“淘寶聯盟”的概念，由阿里媽媽來提供“淘寶客推廣”工具，借此功能，淘寶賣家可以設置傭金比率，并提供API接口給導購網站，最終淘寶賣家按交易效果進行付費（CPS）。
但就從2013年下半年起，阿里便開始封殺“淘寶客”，對外放出信號：將不再支持針對淘寶站內購物返現金給會員或買家的淘寶客模式，這一舉措也曾被解讀為“為旗下比價導購一淘網開路。”2014年時，阿里更是明確提出：自2014年7月1日零點起，要求淘寶客不得在返利類型的渠道內向用戶提供淘寶平臺商品鏈接、店鋪鏈接、店鋪名稱及掌柜旺旺名的搜索服務功能。
同時，阿里還強調，返利類型渠道內如涉及阿里巴巴集團相關品牌，如淘寶返利，天貓返利等，必須要鏈接到阿里媽媽官方推廣頻道或活動頁面（如愛淘寶），不得以任何形式自行搭建或推廣與淘寶、天貓、聚劃算等購物相關的非官方頁面（包括但不限于購物頻道、商城頻道等）。
阿里之所以采取封殺“淘寶客”的舉措，筆者認為有兩方面因素：一方面移動互聯網興起，阿里流量戰略中心向無線化傾斜，PC時代的淘寶客會與之節奏不匹配。另一方面，作為“外援”的它們流量在壯大，影響到阿里買流量的盈利方式，而自己推出的導購類產品需要政策保護。
面對封殺，淘寶客紛紛轉型，一來“出淘”，為B2C洗牌后脫引而出的京東、唯品會、聚美等電商導購，還包括經歷了“千團大戰后”的美團、點評等平臺導購。二來，導購網站在不能實現淘寶店鋪跳轉功能后，改成淘寶/天貓商品標題黏貼的站內搜索。
導購網站流量、轉化效果有差異，而各品類、各電商平臺的返利比例也不盡相同：客單低、非物流配送商品，返利額高，其中電子書刊、音樂影視返傭金比例最高（相比之下，高客單的電子3C類家電品類，返利比例低。當然，自營商品與平臺賣家返利比例也不一樣，但在品類上整體趨同。）
所有的導購網站都會遵循一條重要的行業規則：導購返利時間在交易后，確認未有退貨后進行，返利僅針對凈銷售額（即訂單總金額扣除優惠券、禮品卡、商城積分、賬戶余額等抵扣部分，缺貨商品金額，以及運費等）。
總的來說，過去在淘寶站外做導購有幾大問題：一是在站外很難獲得精準的流量，于是只能做一些適合所有用戶普適的需求；二是站外導購價值單一，只能做最基本簡單的商品聚合，對于用戶來說價值有限。即使導購網站本身想做增值服務，由于缺乏信用基礎，很多消費者對其也只是將信將疑。
導購2.0：達人各種“秀”，網紅自帶流量
匯聚時尚達人的美麗說、蘑菇街也在2014年的淘寶導購清理中受到打壓，隨后二者紛紛轉向電商平臺，在資本助推下，蘑菇街于今年1月兼并了美麗說，徹底轉向時尚電商。從導購轉型電商平臺，供應鏈能力備受考驗。
搭配工具釋放購買需求
與女性用戶線下逛商場的需求一樣，網上“逛”的習慣日漸形成。早期，圍繞淘寶生態圈從事導購，美麗說蘑菇街將社交媒體上知名美容彩妝達人、服飾搭配達人、時尚博主、人氣美女主播等人群搜羅運營起來，編輯進行包裝推薦，突出時尚生活元素與青春氣息，在社會化媒體渠道進行傳播，獲取流量。
簽約種子達人，用一套激勵機制帶動“逛”的用戶參與，并產生內容，達到“與閨蜜分享買的東西”的效果。在移動互聯網加速發展后，“穿衣搭配”攻略類APP，工具形態開始受到熱捧。虎嗅對各類“衣櫥”進行過統計：
（上圖由虎嗅實習生根據公開信息整理，僅供參考）
遺憾的是，攻略型穿衣搭配中少有“獨角獸”殺出。稍有代表性的是明星衣櫥，采取技術加人工的模式，將時尚流行服飾進行數據結構化解碼，通過搭配模型在電商平臺商品中找出最優匹配單品。鑒于美麗說、蘑菇街被淘寶封殺經歷，明星衣櫥在2014年也轉型電商。
另一家是穿衣助手，脫胎于自拍社區，是一個時尚女性穿衣搭配的互動分享平臺，2013年第一次轉型，加入外鏈導購，2014年轉型電商，對外招商。
內容向導“什么值得買”？
與上述導購網站相比，定位為“購物決策”的什么值得買，并沒有轉型電商的計劃。是一款內容驅動型導購產品，相同屬性的產品有豆瓣東西。
什么值得買商品評價、使用體驗由用戶撰寫（UGC）+編輯推薦（PGC），商品的爆料文采取投稿形式，什么值得買編輯會在用戶達人編寫的基礎上進行二次加工，然后結合商品熱銷度，分類標簽化推薦，導流網站分為國內與海外（海淘），以B2C電商為主。
什么值得買盈利方向主要有三塊：效果廣告、交易傭金及廠商推廣活動（眾測）。除了主導商品精選推薦之外，還通過自建“百科”塑造一個商品知識庫的形象。
什么值得買CEO那昕告訴虎嗅，他們的內容90%來自用戶分享，因為3C數碼商品偏多，所以用戶以男性為主。他透露，什么值得買的一級導流率大約能達到60%，最后的轉化率差不多也在20%左右。
那昕并不擔心什么值得買的導購效果，持續充足的優質內容才是他顧慮的。因此，在去年下半年完成1億人民幣A輪融資后，干的第一件事便是提出要加大UGC內容的扶持與激勵，搭建一個用戶KOL（意見領袖）成長體系。近年來，IP原創版權保護力度加強，內容伴隨消費升級，是那新看重原創的另一個原因。
眾測是什么值得買與廠商合作的一種模式，為了確保內容的獨立性，那昕將編輯與商務分隔開，以確保內容的中立客觀。用戶口碑基礎，為孵化品牌創造了先天條件，那昕表示，新品牌扶持是他們下一步的重點戰略，對象鎖定為曝光度低的優質國貨。
如果將返利或折扣結合到內容導購中會產生更好的效果？那昕不以為然，他告訴虎嗅，“返利、折扣的用戶在乎價格，有淘寶就夠了。什么值得買的用戶是看重品質、體驗的群體。且返利、折扣在內容導購中，既沒有對成本效率有明顯的提升，也沒有創造額外的增值價值。”
不過，那昕并沒有否定內容驅動型導購的競爭核心還是“人”——優質內容創造者、加工者。由人“秀”出自己對商品的品質體驗第一感受，扮演商品推薦者的角色。
網紅，個體中心化賦能
近期，網紅Papi醬獲得千萬融資的消息在業界不脛而走。網紅自帶流量，對傳統導購方式進行了顛覆，用戶先認可人，再倒回去認可商品產生購買。兩年前，如涵電商創始馮敏在開淘寶店“莉貝琳”時，意識到如果聚劃算、團購等活動導流，業績增速放緩非常明顯。
于是他與平面模特張大奕簽約，合作推出了第一家網紅淘寶店，取得不錯成績，隨后馮敏轉型網紅孵化平臺，做網紅經紀人，在供應鏈方面提供支持，網紅們通過社會化媒體渠道進行粉絲互動，“直播”會是下一個發力點。
網紅帶來的流量聚合效應，是折扣/返利所不具備的，關于“網紅經濟”的話題，虎嗅后續會做深度報道，盡請關注。
導購3.0：場景融入，移動交互
“Yes想要”是前百度電商總經理蔡虎2015年7月推出的創業項目，是一款移動圖片分享+知識問答的導購網站，其功能類似國外Instagram+Quora。事實上，YES想要的圖片導購模式在中國并不是首創，10年前有了從素材搜索起家的有花瓣網，6年前有了用圖片興趣社交的堆糖網，兩者與Pinterest類似，在有了人氣與粘性后，都接入外鏈轉身導購。
類似產品，阿里在2012年也做過——頑兔，其賬號與淘寶、支付寶賬號打通，導購服務于淘寶生態圈，但效果不盡人意，后更名為“愛逛街”，方向上也往美麗說蘑菇街靠攏。
圖片分解場景化導購，難說YES！
國內的圖片社交產品Nice，在品牌標簽化之后，以“品牌濾鏡”的方式嘗試圖片導購，現在比較成熟的做法是“品牌聯合活動”，與線下品牌店進行活動促銷或社交活動，形成轉化。
與花瓣、堆糖、頑兔、Nice不一樣，Yes想要創新點在于圖片+知識問答的導購模式，用標簽實現場景化。蔡虎告訴虎嗅，“技術導向的圖片搜索不只是淘寶在做，百度也做過技術更成熟。但技術導向的圖片搜索沒有溫度，對用戶而言需要一個有溫度的場景。”
產品呈現上，Yes想要線下場景分為“逛街”、“約會”、“校園”、“居家”等多種場景，在此基礎上又將時尚流行元素做了聚焦。線上，蔡虎想把Yes想要 做成“時尚潮流真人穿搭社區”，種子用戶鎖定為時尚博主、設計師、造型師等時尚達人，通過一套激勵系統和評價體系來引導用戶分享相應場景下的搭配方案。其商品來源為時尚電商、跨境電商和線下實體店。
“問答”是達人與粉絲間發生交互的一種主要方式，也是圖片導購有溫度的體現。但毋庸置疑，Yes想要需要面對“問答”的可持續性問題：比如一個用戶有發出購物需求疑問，不能在一段時間內得到有達人的有效解答，或者解答后沒有找到購買渠道。
蔡虎向虎嗅坦然承認了這一挑戰，“但我覺得搜索型圖片導購不易形成持續性生態，‘即時性需求’其實在場景化的圖片導購中對回答的速度要求不是那么強烈。用戶更希望個性化回答與驚喜。”
在線下品牌導購方面，蔡虎計劃用一塊Yershop 類2B產品與Yes想要進行配合。而后者還在進行產品調整，未來計劃增加“真人秀”視頻直播豐富導購形態。
喵街、飛凡：“全渠道，全流量”還有距離
完全圍繞線下場景做導購的產品是萬達飛凡與阿里的喵街，這兩個移動產品基于LBS（地理位置服務）提供商場購物一站式解決方案。停車、排隊、找店等服務是其工具屬性，商家促銷主流的導購方式。那昕也看到了線下場景導購機會，向虎嗅透露，線下導購會是什么值得買獲取女性用戶的一個發力方向。
基于線下消費場景的導購，“消費積分”是一個不起眼的支點，多數用戶的積分成為冗余的虛擬資產。成立于2011年的易百生活[易百信息技術（上海）股份有限公司]商業模式是將銀行、航空公司、移動運營商三大塊用戶消費積分打通，變成線下品牌店消費優惠券、電子兌換券，目前下線合作品牌主要是星巴克、必勝客、屈臣氏等品牌餐飲與零售連鎖企業。據虎嗅了解，該公司在去年獲得了螞蟻金服的投資，但其創始人朱臻未透露具體金額。
另一家以“消費積分”切入的公司——V積分[泰合鼎川物聯科技(北京)股份有限公司]，選擇以超市作為主打消費場景。V積分與快消品品牌達成促銷協議后，再談下合作超市，用戶在購物的同時，通過上傳購物小票、使用V積分虛擬會員卡或掃描商品二維碼獲得促銷返利。該公司于今年年初在新三板掛牌，其招股書顯示，2015年1—5月，V積分營業收入為432.3萬元，凈利潤-445.5萬元，報告期內，公司的累計虧損不斷增大。
易百生活與V積分二者相同的是，2B可做會員數字營銷，2C則為積分消費。在喵街CEO郭大路看來，積分并不是線下場景導購的最佳方式。他告訴虎嗅，“商品、服務、價格沒有差異化時，積分才有用。而在中國消費者還在擔心買到假貨時，積分只是錦上添花的東西。”
同時，郭大路表示不看好團購商業模式：其本質是營銷，而消費者是貪得無厭的，商家給所有消費者促銷都一樣時，產生不了持續消費的動力，代金券從支付入口來延續團購生命力，但不管怎么燒錢都沒用，商家不是最終受益者。畢竟線下店是90%的自然流量，不需要做常態促銷，也不需要向所有人做促銷。因此喵街主打“即時優惠”。
郭大路給喵街制定的策略：在線下店自然流量遭遇低谷時，用“喵街PUSH”做周邊5公里的精準推送，后臺可選擇居住區域、性別、消費能力、購物偏好等標簽，實現精準營銷。
前提是喵街需要商場用戶數據，商家是否愿意共享會員用戶數據很重要。郭大路透露，最開始有人質疑喵街借此偷取商家數據，事實上商家的用戶數據維度太少，不能做多維立體判斷，需要結合阿里淘寶、支付寶及所投公司的數據，來為商家做用戶畫像，標簽化、結構化。
郭大路告訴虎嗅，喵街一個“即時優惠”Push量控制在1000—2000人之間，其轉化率較高；轉化效果不錯的話，一個月內商家可再次獲得免費Push的機會，轉化率低的商家則會被淘汰。截止2016年3月，喵街日均帶客到店的轉化率為19.5%。全國13個城市，60家商場、購物中心入駐了喵街。值得注意的是，阿里雖然是銀泰第一大股東，銀泰并沒有將所有的購物中心入駐喵街，只是選取了樣板進行合作。
由“騰百萬”合資，聯手打造的飛凡，比喵街還晚三個月（2015年7月31日）上線，接近萬達的人士透露，飛凡除了與萬達所有的商業購物打通外，還與步步高、五洲國際等在內的800家購物中心達成合作，截至目前飛凡APP下載量已達800萬。
郭大路坦然承認喵街的發展速度很慢，他把原因歸結為對合作商場的門檻高， “比如購物中心的日客流最少要5萬，面積也要10萬平米，至少1名專職人員投入的購物中心去合作。”同時他表示阿里集團、馬云、逍遙子并沒有給喵街設置GMV、合作商家數量等要求，不過2016年的入駐商場最少會達100家，今年5月也將有大動作宣布。
全場景、全流量打通這件事最大的困難，在郭大路看來“不是商業變革，本質是組織結構變革，有滯后性。擴張容易，做好太難，必須讓購物中心的商管、店長、品牌商都想明白，投入真心陪你玩。”
昔日阿里重推的“碼上淘”最終雷聲大雨點小，而掃碼導購可以作為喵街一個功能。
商場購物中心也意識到融入移動互聯網的重要性，在線下用LED導航屏來做喵街、飛凡所做的事，而商家CRM系統、PCS效果營銷體系都很單一，步履維艱。
總結：
從整個導購進化過程來看，我們可以觀察到這么幾個趨勢：
1.導購網站出現垂直細分，比如圍繞海淘導購的么么嗖，分眾電商導購媽媽值得買，二者分別從商品地域屬性與消費人群進行了細分。
2.導購主導方向由“由物到人”，典型的是導購1.0階段，都是基于商品的價格驅動，而到導購2.0階段，已是達人（網紅）主導一種信任關系的推薦，無論他們用圖文還是視頻，都只是內容驅動的形式。當然，基于商品或服務消費的本質是沒有變。
3.導購由線上向線下形成雙向互動，導購內容基于LBS場景化，線上以實消費為主的導購主流，在線下服務型消費被激活，市場空間大，而難度也最大。
4.導購手法由“軟變硬”。PC與移動環節下的導購，都是個人ID數據線上化后，受到導購介子引導的決策行為，形成的現象也就是“流量X內容X觸動=交易”。導購在“硬件+內容”后會突出“虛擬體驗”，所以與VR技術參與的可能性非常大。
5.不管是哪一種導購方式，都還是停留在“交易”層面，流量變現并沒有滲透到供應鏈環節，對商品或服務在制造流程、流通環節，起到效率或形態的變化，或許這也正是導購進化的下一個階段。
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