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近兩年，汽車(chē)電商經(jīng)歷了快速成長(zhǎng)到回歸理性的過(guò)程。整車(chē)廠商自建電商，垂直電商加大新車(chē)銷(xiāo)售力度，平臺(tái)電商大力發(fā)展金融業(yè)務(wù)，投資、發(fā)展與轉(zhuǎn)型充斥于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上。

傳統(tǒng)渠道正在承受巨大壓力，市場(chǎng)亟需新的入局者來(lái)提高交易機(jī)會(huì)。有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)4S店已經(jīng)有2萬(wàn)余家，但市場(chǎng)80%的銷(xiāo)量是由20%的經(jīng)銷(xiāo)商完成的。可是去年9月以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)一直高于50%，經(jīng)銷(xiāo)商背負(fù)著嚴(yán)重的庫(kù)存和資金壓力。

汽車(chē)電商會(huì)是提供機(jī)會(huì)的入局者嗎？對(duì)于這樣一個(gè)低頻、強(qiáng)地域性、依賴(lài)體驗(yàn)又難以運(yùn)輸?shù)纳唐罚?chē)電商有什么優(yōu)勢(shì)？它們的真正價(jià)值在哪里？應(yīng)該朝哪個(gè)方向發(fā)展？在4月23日汽車(chē)之家主辦的2016年汽車(chē)電商高峰論壇上，汽車(chē)行業(yè)從業(yè)者對(duì)此進(jìn)行了分享。

汽車(chē)之家CEO秦致：電商的價(jià)值在于提供透明的信息和確定的產(chǎn)品、服務(wù)

秦致表示，中國(guó)的消費(fèi)者需要透明、確定性的產(chǎn)品和服務(wù)，這在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)，所以需要電商去降低運(yùn)營(yíng)成本，提高信息透明度，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率。而汽車(chē)之家做電商的三大模式是：

1、B2C模式，經(jīng)銷(xiāo)模式就是總經(jīng)銷(xiāo)或者包銷(xiāo)，獨(dú)家代理廠商的某個(gè)車(chē)系的某個(gè)車(chē)型的銷(xiāo)售，做到線上所有的產(chǎn)品和線下4S店渠道產(chǎn)品的有效區(qū)隔。包銷(xiāo)是指一些廠商要在短期內(nèi)清理馬上到了生命周期末端的庫(kù)存車(chē)。

2、O2O模式，以線上集客導(dǎo)流，線下4S店完成交易為核心去做的一個(gè)傭金模式。成果則按照每臺(tái)汽車(chē)銷(xiāo)售提取的傭金為方式，它實(shí)際上是一個(gè)線上線下相配合的導(dǎo)流、集客、銷(xiāo)售三位一體的方式。

3、POP店模式。運(yùn)營(yíng)自己的品牌，通過(guò)汽車(chē)之家的車(chē)商城實(shí)現(xiàn)集客線上銷(xiāo)售。

關(guān)于未來(lái)，秦致表示希望建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，1-3年內(nèi)先發(fā)展為中國(guó)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)， 之后介入到共享、無(wú)人駕駛、電動(dòng)車(chē)、電池技術(shù)等領(lǐng)域，十年以后也想變成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)、一個(gè)平臺(tái)級(jí)的企業(yè)、一個(gè)設(shè)施提供商。

易車(chē)網(wǎng)CEO李斌：價(jià)格是電商的基礎(chǔ)，價(jià)格都搞不準(zhǔn)談什么電商

李斌說(shuō)他在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)變革的浪潮里，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事情，叫做“交易場(chǎng)景化”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就像說(shuō)走就走的旅行，也是說(shuō)做就做的交易，整個(gè)交易服務(wù)體系要符合這樣一個(gè)變化。基于此，易車(chē)正從以下幾個(gè)方面考慮如何適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易場(chǎng)景的變化：

1、依托于經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)，用大數(shù)據(jù)技術(shù)給客戶(hù)提供場(chǎng)景化、透明的價(jià)格服務(wù)。推出“惠買(mǎi)車(chē)”，承諾買(mǎi)貴了直賠。因?yàn)樵诶畋罂磥?lái)，“價(jià)格是電商的基礎(chǔ)，價(jià)格都搞不準(zhǔn)談什么電商。”

2、推出買(mǎi)車(chē)顧問(wèn)，現(xiàn)全國(guó)已有1000名買(mǎi)車(chē)顧問(wèn)，提供像朋友一樣的購(gòu)車(chē)服務(wù)。

3、提高商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率，縮短用戶(hù)從下單到支付的時(shí)間，提高到店以后的成交效率。

東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港：電商短期內(nèi)無(wú)法取代實(shí)體店，將會(huì)共存

李海港認(rèn)為，電商在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里無(wú)法替代實(shí)體店，這個(gè)時(shí)間可能是20年、30年，甚至是100年。為什么會(huì)這么講呢？因?yàn)殡娚逃腥齻€(gè)障礙無(wú)法克服：

第一是體驗(yàn)，車(chē)是復(fù)雜的，需要?jiǎng)討B(tài)體驗(yàn)的產(chǎn)品，靠圖片、視頻無(wú)法解決的；第二是支付，從技術(shù)角度講大額支付可以實(shí)施，從中國(guó)目前的信用環(huán)境來(lái)講很多人還是很猶豫；第三是交車(chē)，有非常多的延伸手續(xù)，比如購(gòu)稅、保險(xiǎn)、牌照，這是電商無(wú)法替代的。

所以李海港認(rèn)為電商無(wú)法替代實(shí)體店，兩者應(yīng)該相互協(xié)作和融合，就是線上的電商和線下實(shí)體店未來(lái)的趨勢(shì)是協(xié)作和融合。比如電商負(fù)責(zé)線上的引流，線索的推送，廠家負(fù)責(zé)線下的訂單轉(zhuǎn)換。他認(rèn)為這個(gè)模式雖然非常傳統(tǒng)，但非常有效，也非常重要。

在價(jià)格方面，李海港認(rèn)為不是必須要便宜才能賣(mài)出去，“便宜”這個(gè)現(xiàn)象是不可持續(xù)的，未來(lái)一定要從價(jià)格差異化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，東風(fēng)標(biāo)致也將會(huì)和電商合作推出更多定制車(chē)。

在未來(lái)，東風(fēng)標(biāo)致也會(huì)自建電商，但是和垂直電商、綜合電商不矛盾，自家電商的目標(biāo)用戶(hù)是已經(jīng)對(duì)東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)生偏愛(ài)的用戶(hù)，通過(guò)自建電商給他們提供好的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。

東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理張征：很多主機(jī)廠沒(méi)有建好入口，根本談不上電商

張征先是列舉了2014年汽車(chē)電商的四大怪象：首先是5折車(chē)滿天飛，二是網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)不嚴(yán)謹(jǐn)，三是不明形勢(shì)亂燒錢(qián)，第四是拿電商做PR，比如新聞?wù)f某某廠家又投資數(shù)10億搭建史上最大的電商平臺(tái)等。

然后張征說(shuō)到，電商絕對(duì)不是砸10個(gè)億能砸出來(lái)的，需要找到切入點(diǎn)。現(xiàn)在很多主機(jī)廠沒(méi)有建立好用戶(hù)最基本的入口，根本談不上所謂的電商。如何和經(jīng)銷(xiāo)商做協(xié)同，就是主機(jī)廠做好主機(jī)廠該做的事。而東風(fēng)日產(chǎn)也在謹(jǐn)慎地試水電商模式：

1、銷(xiāo)售線索輸送，讓經(jīng)銷(xiāo)商自己愿意花錢(qián)跟汽車(chē)之家、易車(chē)做生意把銷(xiāo)售線買(mǎi)走，形成入口。

2、在線交易，東風(fēng)日產(chǎn)要開(kāi)發(fā)自己的在線金融產(chǎn)品，讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)真正的秒貸。

3、今年會(huì)試水在線直銷(xiāo)，首先在留學(xué)生群體中嘗試直銷(xiāo)，因?yàn)樗麄冑?gòu)車(chē)可以免稅。

4、后市場(chǎng)電商，包括在提供空閑時(shí)段的效率，實(shí)現(xiàn)交易電子化，掃碼支付。

吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁銷(xiāo)售公司總經(jīng)理林杰：電商促銷(xiāo)這條路走不通

林杰表示，吉利汽車(chē)之前認(rèn)為往往感覺(jué)到電商價(jià)格一定要比線下更便宜，但實(shí)踐發(fā)現(xiàn)這條路走不通。吉利汽車(chē)只要在線上放一些促銷(xiāo)進(jìn)去就能賣(mài)，但一旦沒(méi)有促銷(xiāo)就不能賣(mài)。

如果電商只是起到這樣的作用，往往跟線下用戶(hù)并沒(méi)有太大區(qū)別。因?yàn)楸緛?lái)可能就是在線下買(mǎi)的，但由于線上放了一些促銷(xiāo)就變成了電商的交易。

所以林杰認(rèn)為，電商不是賣(mài)的便宜，電商賣(mài)的是信任，是信息的透明化。對(duì)于汽車(chē)廠商而言，在整個(gè)產(chǎn)品售價(jià)時(shí)能否有一種電商思維的定價(jià)很重要，如果線下溢價(jià)很厲害，線上價(jià)格不能溢，電商也是做不起來(lái)的。

一汽大眾銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理馬振山：電商真正的價(jià)值在于搭建客戶(hù)生態(tài)圈平臺(tái)

馬振山認(rèn)為，電子商務(wù)實(shí)際上目前的價(jià)值是導(dǎo)流，下一步要進(jìn)入成交甚至衍生的環(huán)節(jié)。

電子商務(wù)要真正有價(jià)值的話，應(yīng)該是搭建整個(gè)客戶(hù)生態(tài)圈平臺(tái)，比如它的后期保養(yǎng)、轉(zhuǎn)介紹，包括衍生的這些服務(wù)，這些東西是它的價(jià)值，而不能只關(guān)注賣(mài)車(chē)。所以從這方面來(lái)看，未來(lái)是大數(shù)據(jù)時(shí)代，廠家實(shí)際上做營(yíng)銷(xiāo)，做研發(fā)，也是靠大數(shù)據(jù)。（本文首發(fā)鈦媒體）

作者：王玄