說說直播打賞，TFBOYS為何能在一小時(shí)內(nèi)得到30萬？觀點(diǎn)
面向普通用戶（to c）的互聯(lián)網(wǎng)公司在尋求變現(xiàn)模式的時(shí)候，無論他們當(dāng)初有過多少的滿腔抱負(fù)或是苦苦掙扎，最后都會(huì)歸于三種方式：廣告、游戲、電商（交易）。
BAT的主要營收，就在這三大類里各占其一，比如騰訊收入的大頭是游戲，百度是搜索廣告，阿里是電商。其他中小型公司想要賺錢，也得在這三個(gè)方向上動(dòng)腦筋。變現(xiàn)模式配合上入口流量的優(yōu)勢，好比一把巨大的鉗子，讓BAT從一頭一尾把創(chuàng)業(yè)類公司和新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品牢牢掌控在自己的勢力范圍之內(nèi)。
但是，這個(gè)世界總有那么一些“異類”。
比如做秀場業(yè)務(wù)的YY，就是通過打賞這種方式變現(xiàn)的。并且靠著這部分的收入，一路闖進(jìn)納斯達(dá)克一度達(dá)到市值40億美金，跟在其身后的9158和六間房也分別通過類似的方式實(shí)現(xiàn)了在港股和中國內(nèi)地A股的上市。
不久前，TFBOYS試水了一次直播，和粉絲進(jìn)行了不到一個(gè)小時(shí)的互動(dòng)，就被打賞了將近30萬元，算是粉絲經(jīng)濟(jì)通過直播變現(xiàn)的經(jīng)典案例。結(jié)合之前已經(jīng)多次出現(xiàn)的影視娛樂明星在各類直播平臺(tái)上引爆的超高人氣和打賞金額的情況，打賞模式是否能夠在一些特定的機(jī)遇下，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主流變現(xiàn)模式呢？
我認(rèn)為，雖然打賞模式的確能幫某些業(yè)務(wù)賺錢，并且獲得挺滋潤。但是，一個(gè)好的變現(xiàn)模式不能只適用于一類業(yè)務(wù)。目前來看，打賞模式和主流商業(yè)模式之間確實(shí)有較大差距，但是，它有沒有成為主流的潛力呢？讓我們回到打賞模式的本質(zhì)，來回答兩個(gè)關(guān)鍵性的問題：
1、是什么因素限制了打賞在過去成為主流商業(yè)模式？
2、打賞在今天能成為主流商業(yè)模式的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？
直到隨時(shí)隨地的互動(dòng)成為可能，打賞的潛力才有可能爆發(fā)
打賞模式雖然自古有之，是一種延續(xù)上千年的行為。然而除了一小撮人的偶發(fā)行為，大部分的時(shí)候打賞行為都無法常態(tài)化。在過去，常態(tài)化的打賞多見于比如戲班子搭臺(tái)唱戲，劇場的相聲評書，路邊的行乞表演等。梅蘭芳其實(shí)就是靠土豪觀眾的大額打賞維持運(yùn)營劇組的高額成本的。
在這些古老的常態(tài)化打賞場景里，我們其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)共同一個(gè)特征：實(shí)時(shí)互動(dòng)。也就是說，就算你是網(wǎng)紅明星，我可能會(huì)看你拍的電影，買你的書，用你代言的商品，但要我做出這種自發(fā)的非強(qiáng)制的付費(fèi)行為，我必須是在現(xiàn)場的能和你直接互動(dòng)的狀態(tài)下完成的。
這其實(shí)不難理解，在有現(xiàn)場互動(dòng)的場景中，用戶的參與感是完全不同的：他本身也成為了內(nèi)容生產(chǎn)的一份子。用戶在互動(dòng)的過程中，更容易產(chǎn)生打賞的沖動(dòng)。表演者，打賞者和其他看客，組成了一個(gè)微妙的生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)中，打賞者對表演者是有一定影響力的，因此打賞者總是樂此不疲。而值得一提的是，不打賞的看客也是很重要的組成部分，是表演方（或平臺(tái)）提供給打賞者的福利之一。這種微妙的生態(tài)，隨著每次表演結(jié)束也就立馬隨之完結(jié)了。
在沒有互聯(lián)網(wǎng)以前，現(xiàn)場觀賞某個(gè)表演，基本上是屬于少數(shù)人在少數(shù)時(shí)候的專利。平民老百姓在皇城邊上蹭一場煙火表演已經(jīng)很幸福了，平常也就在路邊看看燒火棍和耍猴戲吧。除了一般人可能沒錢又沒時(shí)間的因素之外，也是因?yàn)檫@些活動(dòng)需要在特定的時(shí)間到特定的地點(diǎn)才能參與，這就導(dǎo)致了打賞行為的發(fā)生在所有商業(yè)行為中的比例是及其低的，無法成為一種主流的商業(yè)模式。
有了互動(dòng)，還需內(nèi)容
到了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，工具的解放讓大規(guī)模的互動(dòng)終于有了可能，但是內(nèi)容的多樣性依然是匱乏的。由于必須固定在電腦前的原因，除了秀場上的唱歌跳舞和一些游戲比賽直播，就沒有更多的內(nèi)容可以選擇了。這些內(nèi)容可能會(huì)成為三四五線城市網(wǎng)民在本地缺乏豐富的娛樂活動(dòng)時(shí)的一種不得已的選擇，但是到了一二線城市，有大把的其它娛樂活動(dòng)等著網(wǎng)民去挑選，所以其實(shí)很多我身邊的人（非互聯(lián)網(wǎng)圈）壓根都沒聽說過YY類的娛樂產(chǎn)品。
而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨時(shí)隨地的內(nèi)容生產(chǎn)和隨時(shí)隨地的內(nèi)容消費(fèi)終于成為了可能，也就是說，隨時(shí)隨地的實(shí)時(shí)互動(dòng)終于實(shí)現(xiàn)了。雖然百播大戰(zhàn)還在如火如荼的上演中，戰(zhàn)況暫呈撲朔迷離之態(tài)。尚不清晰的盈利模式，導(dǎo)致幾乎所有的純直播平臺(tái)都在燒錢的階段。
從映客等平臺(tái)越來越秀場化的內(nèi)容來看，我相信，如果要讓打賞成為平臺(tái)主營收入，是一點(diǎn)問題都沒有的。但如此一來，從變現(xiàn)模式上看，這不過是復(fù)制了傳統(tǒng)秀場在PC端的歷史而已，靠打賞賺錢依然會(huì)是個(gè)小眾的選擇。
但是，全民直播最關(guān)鍵的核心，是內(nèi)容多樣性的問題，被解決了，終于有一二線城市網(wǎng)友能夠持續(xù)觀看且不low的直播內(nèi)容了。比如美拍上就出現(xiàn)了大量諸如聯(lián)合國選舉、巴黎時(shí)裝周、戛納電影節(jié)這樣高大上的直播內(nèi)容。
除了泛娛樂平臺(tái)，各類將直播作為工具接入的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也數(shù)不勝數(shù)，大類的有比如社交，電商和教育類平臺(tái)等，小的有比如醫(yī)療、財(cái)經(jīng)和線下音樂演出等，各方都在積極嘗試。
雖然，這些平臺(tái)接入直播的初衷，肯定不是沖著什么“豐富移動(dòng)直播的內(nèi)容生態(tài)”來的，電商是為了多賣貨，教育是為了更好的上課，財(cái)經(jīng)是為了更快的資訊傳遞。但當(dāng)全民直播這個(gè)風(fēng)吹起來以后，內(nèi)容多樣性的問題在不經(jīng)意間已經(jīng)被解決了。
同時(shí)，這些五花八門的平臺(tái)在接入直播的同時(shí)，也都接入了打賞功能。自此，移動(dòng)直播中的打賞，從本質(zhì)上來說，已經(jīng)不等同于傳統(tǒng)秀場的打賞了。
美拍原本作為一個(gè)短視頻應(yīng)用的平臺(tái)，也上線了直播，并將直播定位于幫助平臺(tái)上面的網(wǎng)紅（線上成名）和明星（線下成名）進(jìn)行粉絲維護(hù)以及增加收入。這些短視頻網(wǎng)紅可以通過每晚的直播和粉絲進(jìn)行高效的互動(dòng)，好的直播內(nèi)容反過來被熱心粉絲剪輯成短視頻上傳，增加了平臺(tái)上的內(nèi)容量。
TFBOYS這三個(gè)“高中生”在美拍上的直播被打賞30萬，恰恰證明了打賞在移動(dòng)直播這種新形態(tài)上，產(chǎn)生的能量十分驚人。這是一種由內(nèi)容的豐富度累積到一定程度，所帶來的爆發(fā)。
但是其他人呢？有沒有可能復(fù)制TFBOYS的成功？網(wǎng)紅本來活在微博和短視頻等社交產(chǎn)品中，靠文字、圖片和視頻等內(nèi)容來吸引粉絲。當(dāng)這批人發(fā)現(xiàn)直播這個(gè)產(chǎn)品的存在，很多就會(huì)自己做廣告、自己拉粉絲。
根據(jù)秀場類公司的財(cái)報(bào)來看，大體上，5%的土豪用戶貢獻(xiàn)了70%的收入。也就是說，PC時(shí)代的打賞依然是小眾行為。到了移動(dòng)直播時(shí)代，有沒有可能出現(xiàn)全民打賞的氛圍，大幅提升打賞功能的使用頻次和場景，使其成為主流商業(yè)變現(xiàn)模式，這里面，我認(rèn)為主要有兩個(gè)核心的因素需要考慮：
1.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而且是持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；
2.打賞系統(tǒng)的變現(xiàn)效率。
第一點(diǎn)被聊的很多了，各家直播平臺(tái)也都在爭搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這里主要聊聊第二點(diǎn)。
打賞的變現(xiàn)效率，取決于道具系統(tǒng)的變現(xiàn)效率
傳統(tǒng)秀場里，大量的打賞動(dòng)作，其實(shí)是通過道具完成的。花樣繁多的道具背后，其本質(zhì)就是打賞。我們花人民幣買了平臺(tái)上的虛擬貨幣，然后用這種貨幣購買不同的道具并（同時(shí)）打賞給主播，最紅，我們的人民幣會(huì)按一定的比例給到了主播。
在這個(gè)利益鏈條中，其實(shí)被用來打賞的道具其實(shí)就是走個(gè)過場，在屏幕上顯示幾秒鐘而已。但通過給不同的道具標(biāo)價(jià)，一個(gè)主播一個(gè)月能拿多少錢，才可以被計(jì)算了。而為了娛樂性和趣味性的需求，直接打賞人民幣并不好看。
讓我非常好奇的是，在各家平臺(tái)的交互界面越來越像的同時(shí)，道具系統(tǒng)卻是千人千家，每家都幾乎不帶重樣的，下面我們一起來看一下：
（注：以下產(chǎn)品是截至6月27日在應(yīng)用商店的最新版本）
【映客】
【YY】
【美拍】
【花椒】
【陌陌】
直播平臺(tái)還有很多，這里不一一列舉了。綜合來看，有些平臺(tái)的道具設(shè)置顯得非常隨意，有的則非常細(xì)致，照顧到了大部分用戶在特定場下的會(huì)進(jìn)行那個(gè)打賞動(dòng)作的心理喚起或者說心理沖動(dòng)。
總結(jié)一下，主要的道具分成幾類：
免費(fèi)區(qū)：主要為了增加氛圍用，讓不付費(fèi)用戶也能參與其中，和主播互動(dòng)，但每天有時(shí)間和次數(shù)限制
低價(jià)打賞區(qū)（1幣-5幣）：這個(gè)價(jià)位的禮物通常來說非常的豐富，主要目的其實(shí)是為了引誘你來進(jìn)行第一次的充錢動(dòng)作，一般是盡可能涵蓋了所有你打賞時(shí)出現(xiàn)的心理需求。但是，當(dāng)你進(jìn)入充值頁面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你不可能充值剛好夠買你想要道具的金額，一定是按照一個(gè)套餐包給你定制的。當(dāng)打賞主播的沖動(dòng)戰(zhàn)勝了你不要隨便花錢的理智，平臺(tái)的目的也就達(dá)到了。
常態(tài)打賞用戶區(qū)：在前面你因?yàn)榈蛢r(jià)打賞產(chǎn)生了付費(fèi)行為后，你必然不會(huì)一下子用完你所有的虛擬貨幣。這個(gè)時(shí)候平臺(tái)要做的也是讓你盡快把現(xiàn)有的存貨消耗完，并開始下一次充值。所以這個(gè)時(shí)候當(dāng)你打賞某一個(gè)道具時(shí)，一般會(huì)有連擊的強(qiáng)提示出現(xiàn)，連擊出現(xiàn)時(shí)一定會(huì)有一個(gè)明顯的霸屏展示。不過在你沒連擊多少次后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的充值又不夠了。
土豪付費(fèi)用戶區(qū)：如果前面的道具的定價(jià)還是按照一定的階梯遞增的話，那么在這里禮物都是不講道理的貴，單件禮物等值人民幣688元，1314元，3344元的禮物大量出現(xiàn)，而且以豪車，游輪和超級鉆戒為主。在這個(gè)區(qū)域，絕對要滿足土豪用戶打賞時(shí)那種一擲千金的豪氣，讓他牢牢吸引住主播和全場看客的目光。這里的道具定價(jià)不能省，不能摳，下手必須狠。
五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，道具系統(tǒng)應(yīng)該深度定制化
雖然，各家直播平臺(tái)的道具系統(tǒng)很不一樣。但是在同一個(gè)直播平臺(tái)上，無論是哪個(gè)主播，無論是什么內(nèi)容，使用的永遠(yuǎn)是同一套道具。
設(shè)想一下，當(dāng)你打賞的時(shí)候，送給主播同樣價(jià)值1虛擬貨幣的肥皂，還是1虛擬幣的黃瓜，完全取決于觀眾對這個(gè)主播直接的私密感受，這種感覺應(yīng)該是一對一且個(gè)性化的。我已經(jīng)看到許多道具系統(tǒng)根據(jù)一些時(shí)間和事件因素在調(diào)整道具系統(tǒng)的組成過了，比如最近的歐洲杯，有些平臺(tái)就增加了相應(yīng)啤酒足球的道具。
但是，為什么不能根據(jù)頭部的網(wǎng)紅，定制專屬道具呢？
現(xiàn)在的各大直播平臺(tái)，尤其是獨(dú)立的直播平臺(tái)，缺乏一個(gè)為主播深度定制的道具變現(xiàn)系統(tǒng)。這種傻大黑粗的道具系統(tǒng)，在YY時(shí)代，清一色主播表演唱歌跳舞，也就是內(nèi)容單一的情況下，可能還影響不大。但是得記住，這種道具系統(tǒng)是一個(gè)偷懶的，對內(nèi)容取了最大公約數(shù)的結(jié)果。
在全民直播時(shí)代，內(nèi)容豐富度大增，每個(gè)主播的內(nèi)容其實(shí)都是獨(dú)一無二的，用戶和主播的互動(dòng)是獨(dú)一無二的，每一次的情感表達(dá)就更是獨(dú)一無二的，每一次的打賞絕不僅僅是雷同的我愛你和跑車可以代替的。
也許的這樣的打賞方式在三四五線城市是可行的，因?yàn)榇蛸p的主力是那一小部分一擲千金的土豪用戶，他們不需要細(xì)膩情感的表達(dá)，只需要砸錢的那個(gè)痛快感覺，博得主播和其他不付費(fèi)屌絲用戶的敬仰。
換句話說，原來的秀場模式那種粗放的道具系統(tǒng)，對土豪用戶來說根本沒關(guān)系，甚至讓他們直接把錢打給主播都可以，只需要加個(gè)好多百元大鈔打在主播臉上的三秒鐘特效就行了。我覺得就算真這么改，對YY的主營收入影響也不會(huì)很大。
但到了移動(dòng)直播時(shí)代，個(gè)性化的內(nèi)容和個(gè)性化的情感是主流。TFBOYS的這場直播，多了四種專屬道具，他們分別是三位高中生的昵稱：湯圓--王源，千紙鶴--易烊千璽，小螃蟹--王俊凱，還有四葉草--代表整個(gè)TFBOYS。你不得不承認(rèn)，粉絲在打賞這樣的個(gè)性化道具時(shí)，肯定會(huì)比打賞一些鮮花、黃瓜和冰激凌等這類毫無獨(dú)特感的道具，動(dòng)力要強(qiáng)數(shù)倍。只有做好了道具系統(tǒng)，才能真正對網(wǎng)紅變現(xiàn)起到幫助。
在幫助頭部網(wǎng)紅定制專屬道具的時(shí)候，可能主要需要從下面三個(gè)角度出發(fā)：
a.網(wǎng)紅類別不同（唱歌跳舞類的還是美容美妝類的）
b.情感屬性不同（papi和咪蒙內(nèi)容的背后其實(shí)就是兩種不同的情感屬性）
c.表達(dá)心聲不同（是一臉崇拜的還是滿臉不屑的）
全民打賞的時(shí)代或許剛剛拉開帷幕
所以，移動(dòng)直播平臺(tái)由于天然的實(shí)時(shí)互動(dòng)屬性，使得打賞成為其主營收入沒有半毛錢壓力，只不過在移動(dòng)直播領(lǐng)域的內(nèi)容豐富度，相對傳統(tǒng)秀場的唱歌跳舞有了指數(shù)級的提高。而在道具（虛擬物品）上的的細(xì)節(jié)設(shè)置，決定了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)效率，甚至是打賞模式能否逆襲成為主流的關(guān)鍵。
全面直播的時(shí)代已經(jīng)到來，全民打賞的大潮或許才剛剛拉開帷幕
希望早日看到有深度定制的個(gè)性化道具系統(tǒng)的直播平臺(tái)，個(gè)性化程度甚至可以細(xì)化到每個(gè)主播，甚至細(xì)化到同一個(gè)主播的不同場次的直播，這樣，才有可能激發(fā)起全民打賞的熱情。也只有到那時(shí)，打賞才有機(jī)會(huì)，成為主流的商業(yè)模式。
作者：柳胖胖
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