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如日中天的直播業(yè)務(wù)，正在與不同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)合起來(lái)，形成“直播+”經(jīng)濟(jì)。

在秀場(chǎng)領(lǐng)域，直播這種樣態(tài)曾助力了9158的上市，貢獻(xiàn)了陌陌財(cái)報(bào)中主要的營(yíng)收來(lái)源。在游戲領(lǐng)域，它直接推動(dòng)了例如斗魚等獨(dú)角獸企業(yè)的崛起。

現(xiàn)今，直播與電商的結(jié)合也帶來(lái)了新的化學(xué)反應(yīng)。不同于游戲直播和秀場(chǎng)直播中過(guò)度依賴于打賞的變現(xiàn)模式，電商直播的終極目的就是促使交易行為產(chǎn)生，因而電商直播也被看作是直播樣態(tài)中離“錢”最近的場(chǎng)景。在線上競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，電商巨頭們自然也不會(huì)放過(guò)這一流量窗口。例如蘑菇街宣布將投入3億元扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)；網(wǎng)易考拉將直播化運(yùn)營(yíng)定為今年三大戰(zhàn)略之一；淘寶也于日前正式上線了直播平臺(tái)。

能夠說(shuō)明直播樣態(tài)對(duì)電商平臺(tái)賦能作用的一個(gè)典型例子是：6月中旬，淘寶店主張大奕在一次直播中刷新了通過(guò)淘寶直播間引導(dǎo)的銷售記錄。根據(jù)淘寶方面披露的數(shù)據(jù)顯示，觀看人數(shù)超購(gòu)41萬(wàn)、點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，截止當(dāng)天22點(diǎn)直播結(jié)束，網(wǎng)紅張大奕店鋪在兩小時(shí)內(nèi)成交額達(dá)到近2000萬(wàn)。

實(shí)際上，剝開(kāi)直播這層外衣，電商平臺(tái)一邊面對(duì)的是商家強(qiáng)烈的賣貨訴求，另一面則是承接消費(fèi)者的購(gòu)買需求，兩者在供求需求中形成互補(bǔ)，直播在這個(gè)過(guò)程中扮演的則是補(bǔ)充了原先在PC、無(wú)線頁(yè)面用文字、圖片以外的營(yíng)銷活動(dòng)通路，從而達(dá)成需求匹配的方式。

正因?yàn)槿绱耍藿釉陔娚唐脚_(tái)上直播樣態(tài)正在變得越來(lái)越流行。對(duì)于電商平臺(tái)而言，未來(lái)直播將止步于宣傳手段，還是會(huì)和購(gòu)物車、商品、買賣雙方一樣變成平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施？直播會(huì)如何影響電商平臺(tái)的生態(tài)？阿里如何思考直播業(yè)務(wù)？日前36氪專訪了淘寶直播的負(fù)責(zé)人陳鐳，并對(duì)以上問(wèn)題作出了解答。

一切為賣貨服務(wù)？

“市場(chǎng)上做直播的人太多了。阿里從第一天討論的問(wèn)題是怎么樣做出不可替代的，充滿了淘寶特色的直播，將直播和消費(fèi)結(jié)合在一起。” 阿里巴巴CEO張勇說(shuō)。

這或許意味著淘寶直播這款產(chǎn)品的核心邏輯就在于，如何將直播形式和淘寶的電商屬性進(jìn)行有效契合，以促使更多交易形為產(chǎn)生。在產(chǎn)品樣態(tài)的設(shè)計(jì)上，淘寶直播毫無(wú)掩飾為賣貨服務(wù)的意圖，上線第一天，右小角的購(gòu)物車就固定在了直播界面上，以方便用戶隨時(shí)下單直播過(guò)程中的商品。上線100天，淘寶直播界面上開(kāi)始不定時(shí)出現(xiàn)在屏幕上的商品鏈接與優(yōu)惠券，以方便用戶一次性能夠獲取到更多的商品信息。

在此前的電商平臺(tái)購(gòu)物場(chǎng)景中，買家通常需要瀏覽上百個(gè)網(wǎng)頁(yè)才能完成購(gòu)物決策，由于圖片和文字的低信息含量，其決策過(guò)程也相對(duì)艱難。

“但是直播是面對(duì)面的，類似一個(gè)時(shí)尚專家面對(duì)面告訴你適合穿什么，這個(gè)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率非常高，很多人類似于像秒殺一樣就完成購(gòu)買。” 淘寶直播負(fù)責(zé)人陳鐳說(shuō)。

淘寶直播意圖構(gòu)建一個(gè)商家與買家高頻及強(qiáng)交互的一個(gè)場(chǎng)景，屏幕兩端都在向著購(gòu)買的方向拉動(dòng)。并且得益于公開(kāi)直播過(guò)程形成中的輿論場(chǎng)，借助集體決策的效果來(lái)影響每個(gè)個(gè)體的行為。

根據(jù)淘寶直播官方提供的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有累積上億萬(wàn)超過(guò)千萬(wàn)的用戶觀看過(guò)直播內(nèi)容，每天直播場(chǎng)次近千場(chǎng)。其中，直播內(nèi)容涵蓋化妝品、母嬰用品、農(nóng)產(chǎn)品、體育健身等多個(gè)品類，主播的主體包括明星、網(wǎng)紅店主、草根用戶三大類。

而類似張大奕這樣的網(wǎng)紅店主對(duì)于淘寶直播的價(jià)值在于他們自帶流量，對(duì)于電商而言，流量即意味著用戶消費(fèi)的可能。有大量粉絲的網(wǎng)紅就像是“開(kāi)了外掛的玩家”，以極低的成本就能從微博等平臺(tái)導(dǎo)入大量流量。更重要的是，相較于傳統(tǒng)電商，他們自帶的流量質(zhì)量更高，精準(zhǔn)變現(xiàn)效率也遠(yuǎn)高于普通流量，因而網(wǎng)紅電商也成為了淘寶直播平臺(tái)上最先跑出來(lái)的現(xiàn)象級(jí)業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，以視頻導(dǎo)購(gòu)為促銷方式，并不是新鮮玩法。十年前，電視購(gòu)物曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。

來(lái)自美國(guó)視頻電商 Joyus的統(tǒng)計(jì)則直接說(shuō)明了這種形式對(duì)于購(gòu)物的促進(jìn)作用：通過(guò)優(yōu)質(zhì)視頻來(lái)推廣商品的轉(zhuǎn)化率，會(huì)比傳統(tǒng)圖文展示的方式高 5.15 倍；同時(shí)，其視頻觀看者購(gòu)買商品的次數(shù)，為非產(chǎn)品視頻觀看者的 4.9 倍。

陳鐳透露如今電商直播和電視購(gòu)物的區(qū)別在于：一是過(guò)去電視購(gòu)物的受眾大多是老年人，而淘寶直播種超過(guò)一半的用戶是年輕的90后，而女性觀眾在所有用戶中比例高達(dá)80%，晚上8至10點(diǎn)，是用戶看直播最活躍的時(shí)段，同時(shí)也是用戶下單高峰期。 二是電視購(gòu)物大多是錄播，而淘寶直播完全采用的直播形式，這將更加突出平臺(tái)的互動(dòng)性，這也構(gòu)成了電商直播高轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)。

如果說(shuō)游戲和秀場(chǎng)直播極大的滿足了用戶消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容的需求，那么一個(gè)電商直播平臺(tái)上，用戶關(guān)心更多的則是如何買到稱心如意的商品，電商玩家的思維自然偏結(jié)果導(dǎo)向多一些，比起實(shí)時(shí)的在線人數(shù)，電商平臺(tái)更在意的是從觀看到購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化率。

陳鐳也向36氪透露了這一數(shù)據(jù)：在淘寶直播平臺(tái)上，每100萬(wàn)人會(huì)帶來(lái)32萬(wàn)的加購(gòu)率（加入購(gòu)物車的概率）。” 聞仲稱這個(gè)數(shù)字的意義在于幫助淘寶獲得了給產(chǎn)品提供直播的能力，其作用將體現(xiàn)在兩方面：

一是把這種能力提供給更多的商家，幫助他們打通一條的新的廣告和流量獲取通路，淘寶直播上獲取的流量也會(huì)有一個(gè)再分配的過(guò)程：窗口頻道，比如愛(ài)逛街頻道、淘寶頭條、微淘、未來(lái)還會(huì)延伸到店鋪?lái)?yè)，甚至是商品的詳情頁(yè)。例如，未來(lái)當(dāng)你在淘寶上逛進(jìn)一個(gè)店鋪時(shí)，就像秀場(chǎng)直播中的主播熱切的稱呼你的昵稱一樣，店主也可能采用這種方式來(lái)歡迎新用戶的到來(lái)，并且在直播的過(guò)程中實(shí)時(shí)回答用戶對(duì)于商品的購(gòu)買疑問(wèn)。

二是賦能給阿里體系內(nèi)需要直播形式的產(chǎn)品和服務(wù)，例如全球購(gòu)、村淘、閑魚拍賣業(yè)務(wù)，例如在6月中旬的一場(chǎng)村淘直播中，淘寶直播幫助一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品商家在2天內(nèi)賣出了26萬(wàn)只雞蛋。

總之，在整個(gè)淘寶體系中，淘寶直播所扮演的角色既是工具又是平臺(tái)，其內(nèi)容擴(kuò)張的邏輯就是去發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建更多的視頻和導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。

電商和內(nèi)容業(yè)務(wù)的連接器？

在今年3月，張勇一次公開(kāi)講話中透露了今年手機(jī)淘寶的三大戰(zhàn)略方向，即“內(nèi)容化、社區(qū)化、本地生活服務(wù)化”。

張勇稱目前淘寶近80%的流量已經(jīng)來(lái)自無(wú)線，將淘寶和手機(jī)淘寶進(jìn)行合并，也是為了幫助淘寶體系向整個(gè)無(wú)線端進(jìn)行遷移。而無(wú)線時(shí)代相比PC時(shí)代最大的變化在于流量的分配方式的不同。在PC時(shí)代，淘寶善于掌控中心化流量模式；而在無(wú)線時(shí)代，淘寶的用戶更偏好于分類信息推薦的方式。

并且由于在無(wú)線端，手機(jī)屏幕較小，一屏傳達(dá)的信息容量也相對(duì)更少，因而好的內(nèi)容就成為了吸引用戶注意力的有效杠桿。

“但很多商品生產(chǎn)者并不生產(chǎn)內(nèi)容，把內(nèi)容生產(chǎn)者和商品生產(chǎn)者的關(guān)系梳理清楚是淘寶要做的事情，”張勇說(shuō)。

淘寶直播正是誕生在這樣一個(gè)大背景之下，它也相應(yīng)的扮演了一個(gè)媒體平臺(tái)來(lái)串聯(lián)相應(yīng)的內(nèi)容。

陳鐳稱對(duì)于整個(gè)淘寶生態(tài)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，它的內(nèi)容組成其實(shí)是一條長(zhǎng)尾，例如分布著各種消費(fèi)領(lǐng)域的kol、村紅、明星、草根等。如果說(shuō)去年上線的淘寶頭條是淘寶在資訊維度的一次成功的內(nèi)容升級(jí)嘗試的話，那么直播則是淘寶在內(nèi)容化業(yè)務(wù)上的一次媒介形態(tài)的升級(jí)。

麥克盧漢的“媒介即信息理論”表示不同媒介形態(tài)所承載的信息含量和傳播效果會(huì)有一定差別，在固定的時(shí)間內(nèi)和正確表達(dá)方式下，視頻表達(dá)方式所壓縮的內(nèi)容是高密度的，相比于圖片和文字能表現(xiàn)出來(lái)的信息也更完整。

陳鐳稱淘寶直播講幫助淘寶覆蓋更多的內(nèi)容信息領(lǐng)域，例如在5月份淘寶現(xiàn)場(chǎng)直播了迷笛音樂(lè)節(jié)和tara演唱會(huì)，未來(lái)還將接入體育賽事和其他泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)的直播。

據(jù)淘寶方面提供的數(shù)據(jù)顯示，其每日DAU超過(guò)1.5億，人日均打開(kāi)手淘的頻次是7.9次。聞仲意味著用戶每天有大量的時(shí)間花在淘寶平臺(tái)上，淘寶直播能夠幫助提供用戶碎片化時(shí)間的內(nèi)容，以及幫助提升整個(gè)淘寶平臺(tái)的黏性。

而對(duì)于淘寶而言，直播這種新的工具會(huì)帶來(lái)新的新的物種，也會(huì)改變既有的生態(tài)。

36氪此前有過(guò)報(bào)道，圍繞著直播，直接參與內(nèi)容生產(chǎn)的主播成為這個(gè)新事物中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在淘寶平臺(tái)上，有些店主自己成為主播，出現(xiàn)了一批比如雪梨、張大奕、林珊珊之類的紅人店主。有些網(wǎng)絡(luò)紅人開(kāi)設(shè)淘寶店，現(xiàn)在利用起直播來(lái)推廣和給自己的店鋪導(dǎo)流。除此之外，淘寶平臺(tái)上的主播還有手機(jī)淘寶平臺(tái)達(dá)人、優(yōu)質(zhì)品牌商家和定向招募的媒體機(jī)構(gòu)或各行業(yè)KOL。

目前淘寶優(yōu)先考慮和機(jī)構(gòu)簽約，由機(jī)構(gòu)協(xié)同進(jìn)行主播管理，后續(xù)會(huì)繼續(xù)考慮對(duì)于優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行簽約的做法。

秀場(chǎng)直播和游戲直播的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)簡(jiǎn)單：用戶——主播——經(jīng)紀(jì)公司——平臺(tái)，電商則看上去要復(fù)雜一些。例如在變現(xiàn)上，淘寶直播目前有兩種變現(xiàn)機(jī)制：一種通過(guò)阿里微任務(wù)平臺(tái)，撮合廣告主和主播的交易，另一種則是cps機(jī)制，給自家店鋪導(dǎo)流讓消費(fèi)者邊看邊買的主播直接受益于銷售轉(zhuǎn)化，而淘寶上另外的主播則可以完成商家推廣任務(wù)，獲得推廣傭金。

另一方面，平臺(tái)本身也面臨重構(gòu)。不同于移動(dòng)直播，從零開(kāi)始創(chuàng)業(yè)公司可以狂飆突進(jìn)，淘寶電商平臺(tái)要從試水直播到直播活動(dòng)運(yùn)營(yíng)常態(tài)化到戰(zhàn)略上重視直播，意味著需要在自己體內(nèi)長(zhǎng)出一套支撐直播的電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，這或?qū)⑹俏磥?lái)淘寶電商直播將面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

原創(chuàng)文章，作者：繆定純，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處。