從支付寶大改版看互聯(lián)網(wǎng)大公司的消息流時間戰(zhàn)觀點
注：支付寶上周推出的新版本進行了大改動，繼續(xù)“死磕”社交，外界也依然一邊倒的不看好。而外界之所以斷定支付寶是要做社交，就是因為類似朋友圈的動態(tài)消息流生活圈被放在了首屏顯著位置。但其實動態(tài)消息流并不專屬于社交網(wǎng)絡(luò)，更不是其首創(chuàng)。
最近的幾個月里，除了支付寶盯上了動態(tài)消息流，其他幾個大平臺也在悄無聲息的演進。
如果動態(tài)消息流是“做社交”的標(biāo)志，那么京東推出了“你關(guān)注的達人動態(tài)”，劉強東也想染指社交？而推出了“好友去哪兒”的大眾點評是不是也在做社交呢？這樣的例子還有很多，動態(tài)消息流從來都不是只有“社交動態(tài)”一種類型，
一、做不做社交，who care？
近日，傳聞已久的支付寶大改版如期到來，在一片“馬云為何要死磕社交”的爭議聲中，類似朋友圈的動態(tài)消息流（英文名news feed）生活圈終于被置于首屏醒目位置。至此，這個攪動千萬人神經(jīng)的金融巨怪終于朝著“無限接近社交平臺”又邁進了一步。在過去的多輪迭代中，它已經(jīng)朝著這個方向先后做到了：
1、有海量的用戶，有穩(wěn)定的需求和頻率（圍繞支付的各類本地生活、金融、商務(wù)場景）。
2、通過被詬病爭議的集五福行動，用戶結(jié)成了好友關(guān)系，形成了關(guān)系鏈，完成了最初的社交溝通體驗。
3、產(chǎn)品設(shè)計朝著“突出和適合用戶社交”全面轉(zhuǎn)軌，突出了動態(tài)消息流，像素級借鑒微信的im即時通訊系統(tǒng)。
事情到了這里，支付寶離成為一個龐大的社交平臺只差一步了，但卻是最關(guān)鍵的一步：用戶社交習(xí)慣的養(yǎng)成，具體來說，就是提供“深入人心”的社交場景，讓用戶通過支付寶的社交功能來運行和維護自己的關(guān)系鏈，達到各種社交需求的滿足。——簡言之，光有人和關(guān)系鏈還不行，你得讓用戶把這個關(guān)系鏈運維起來呀！光有強大的社交功能還不行，用戶得有使用場景啊！
這看起來只是最后的一步，但卻足以關(guān)鍵到“失之毫厘、謬以千里”了，但是已經(jīng)進擊到這一步的支付寶產(chǎn)品經(jīng)理們，真的是想做社交嗎？或者說，迭代到這一步的支付寶，做不做社交還重要嗎？這樣一個“剛需功能＋殺時間消息流（生活圈）＋豐富本地生活及金融服務(wù)＋社交溝通im功能”的大雜燴，你真的可以界定它是什么嗎？
who care，好用就行！實現(xiàn)商業(yè)構(gòu)想就行！
二、真正的主角是消息流！
之所以人們會一廂情愿地認為支付寶是要做社交，其實就是因為生活圈這樣一個動態(tài)消息流（英文名什么來著，news feed）被置于突出位置。
動態(tài)消息流是扎克伯格在facebook中確定的社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典玩法：你在社交平臺上添加（好友）或關(guān)注某個人或機構(gòu)，就可以在動態(tài)消息流里隨時獲取他們的最新動態(tài)，這個消息流是按照關(guān)系鏈進行信息分發(fā)的，從facebook到朋友圈、微博，主流社交產(chǎn)品走的都是這個邏輯。
所以，當(dāng)這么一個“大套路”被放到了寸土寸金的首屏，甚至很多來錢快的功能都得為它讓道，無怪乎人們會一廂情愿地說，這廝社交之心不死！
這也是業(yè)界的通病，看項目和產(chǎn)品太喜歡做“分類”，而分類的時候又太喜歡看“套路”，這就免不了給思維加上條條框框。讓子彈飛一會兒，讓目光再遠一些，其實動態(tài)消息流從來都不是社交網(wǎng)絡(luò)的首創(chuàng)，更不是唯一專屬和判斷標(biāo)準(zhǔn)。最近的幾個月里，不是只有支付寶在大動干戈，幾個具備一定規(guī)模量級的大平臺也在悄無聲息地演進，不信往下看：
如果動態(tài)消息流是“做社交”的標(biāo)志，那么京東推出了“你關(guān)注的達人動態(tài)”，劉強東也想染指社交？而推出了“好友去哪兒”的大眾點評是不是也在做社交呢？這樣的例子還有很多，動態(tài)消息流從來都不是只有“社交動態(tài)”一種類型，它包括：
1、新聞動態(tài)，查看最新發(fā)生的新聞事件。
2、內(nèi)容動態(tài)，查看不同主題的最新內(nèi)容。
3、商務(wù)動態(tài)，查看關(guān)注商家和周邊生活服務(wù)提供商的最新資訊。
4、社交動態(tài)，查看好友和關(guān)注大v的最新動態(tài)。
以上四種，都是以“流”的形式進行呈現(xiàn)，那么接下來我們再看看美團、一號店和一點資訊。
這都是消息流，消息流才是今天的主角。為什么巨頭們都在最近的迭代中，有意無意地拓展和突出“消息流”？這是一個很有意思的細節(jié)，深究內(nèi)涵卻令人激動不已，也許你已經(jīng)意識到了，互聯(lián)網(wǎng)“三超多強”們的戰(zhàn)爭已經(jīng)進入到了一個白熱化的新階段，在這個階段戰(zhàn)爭邏輯與核心資源發(fā)生了根本性的變化，甚至“怎樣的產(chǎn)品才叫好產(chǎn)品”這樣一個理念標(biāo)準(zhǔn)都開始轉(zhuǎn)變。
何出此言，下面一一分解。
三、消息流的戰(zhàn)略用意
看一個互聯(lián)網(wǎng)公司想做什么，只要看它產(chǎn)品的首屏就行了，這是真正的“黃金地段”，是想要讓用戶第一眼記住、被吸引并且牢牢嵌入心底的東西。所以我們常說，如果一個公司不會做產(chǎn)品，一定是首屏一團糟，各種功能“高大全”羅列在一起密密麻麻、你不知道它要干什么，事實上它自己也不知道，戰(zhàn)略意圖和核心邏輯不明，優(yōu)先級理不清，只能一股腦兒丟給用戶了。
所以當(dāng)一個公司戰(zhàn)略意圖逐步清晰或者發(fā)生改變，這個端倪一定首先從首屏獲得。支付寶的首屏大變臉無疑傳遞了三個信號：
1、頂欄：堅持“支付”不動搖，手機收付款永遠是產(chǎn)品的最基礎(chǔ)、最核心功能，也是用戶留在這里的“剛需和基本動作”。其意義，就好比微信一定會把im放在首屏，因為用戶打開就是要聊天溝通的，陌陌一定會把附近的人放在首屏，因為用戶打開就是要“尋找獵物”的。
2、中間：豐富功能做減法，選擇權(quán)交給用戶diy。筆者特別理解這種做法，甚至在自己的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品中也有神類似的“定制化界面”設(shè)計……
對支付寶來說，無論從“大公司政治”還是市場戰(zhàn)略或者用戶習(xí)慣的角度，這些僅次于支付的二級功能都無法一刀切地簡單判斷“優(yōu)先級”，干脆交給用戶diy好了，每個人根據(jù)自己的習(xí)慣和興趣去定制。信用卡還款功能挺好用吧，但是我不敢確定是不是每個用戶都有信用卡要還錢啊，你自己看著要不要折疊吧。
3、消息流的重要性被無限提前，但是它的作用完全不同于1和2，是要滿足用戶某個具體確定的功能性需求。事實上，它的用意只有一個——
搶時間！
如果我們把支付寶的首屏比作是用戶的家，“支付”就是“能生活起居”這樣一個最基本的訴求，二級功能則是家具、用戶根據(jù)習(xí)慣去擺就好了，平常不用的收起來（這比過去支付寶密密麻麻的九宮格百貨商場好太多了），萬一找不到還可以呼喚管家（語音搜索）。而消息流就是電視、電腦、書架、窗臺這樣的存在，它是要讓你消費各種內(nèi)容來打發(fā)時間的。
生活圈的意義從來都不只是“好友動態(tài)”那么簡單，我們看到支付寶把更多的功能動態(tài)巧妙“嵌入”了其中。比如芝麻信用、我的快遞……也許這些功能平常用不著被你折疊起來了。沒關(guān)系呀，它們的“功能動態(tài)”會時不時在消息流里冒出來，秀存在感呀。
所以支付寶哪里是做社交，它真正要做的就是一個可以抓住用戶眼球、內(nèi)涵無限豐富的消息流，不僅僅呈現(xiàn)好友動態(tài)，更呈現(xiàn)各種功能動態(tài)和商業(yè)動態(tài)，用意依然只有一個——搶時間！
是的，這就是互聯(lián)網(wǎng)公司競爭的全新邏輯，在張小龍頗為“自責(zé)”地表示，微信占據(jù)了用戶太多的時間，應(yīng)該“用完就走”的時候，平臺公司們已經(jīng)悄悄朝著“用戶用完不走、不用也不走”的方向火速推進了。
比的是推進時間，搶的是用戶時間，時間成為繼規(guī)模之后、互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場。
四、時間戰(zhàn)爭的邏輯
在《給支付寶一個場景，它能再造一個阿里嗎》一文中，筆者已經(jīng)指出：支付寶對應(yīng)的需求較為剛性，并且也具備一定的頻率，唯一的缺點是單次使用時長太短。這是因為支付從來都只是“交易的終點”，是一個“用完就走”的工具性功能。
這些平臺型公司為何要那么看重用戶的時間呢？
1、時間意味著用戶使用的頻率和粘性，而只有具備較高頻率和粘性的“流量”才具有巨大的商業(yè)價值。說人話，用戶把寶貴的時間送給你，說明他用你用得多、想起你的次數(shù)多、被你給粘住甚至“套牢”了。
這就好比，一棟樓里有電梯、廁所和圖書館，假設(shè)用戶三個都需要、三個都會去，那么電梯和廁所的廣告（流量）價值一定高于圖書館，因為人流出現(xiàn)在那里的頻率、時間和心情，無疑都比圖書館更適合做廣告。為什么微信即便虧錢、也被業(yè)界一致看好，那是因為它黑洞一般的時間吸收能力，使其具備了前所未有的潛在商業(yè)價值。
2、時間意味著產(chǎn)品的安全性。我們常說“高頻打低頻是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的降維打擊”，這個高頻是頻率更是時間。每個人都有惰性，而不停切換各種app是非常麻煩的事情，那么現(xiàn)在如果有一個app我常常用、它能順帶實現(xiàn)一些不常用app的低頻功能，那我為何還要用那些app呢？
這就是過去幾年微信干的事情，通過高頻剛需的im功能的“順帶”，掃一掃讓我查查們成為了歷史，朋友圈幾乎沖擊了所有的sns，而當(dāng)微信開始做支付，連馬云也坐不住了，必須重拳反擊！
3、時間意味著更豐富的商業(yè)延伸空間。如果用戶一直在用你，他們的眼睛一直盯著你，你就有更多的機會做一些“小動作”，把更多的東西呈現(xiàn)到他們眼前。
這就好像在pc時代，“搜集資訊”是用戶一個非常高頻的需求，百度就可以把貼吧、推廣、文庫、百科等“全家桶”一并放到用戶眼前，即滿足了需求，也實現(xiàn)了更多的商業(yè)意圖。這也是筆者一直強調(diào)的，支付寶的這個消息流，絕不僅僅是是“好友動態(tài)”那么簡單，一旦用戶養(yǎng)成了刷刷刷的習(xí)慣，那么后面會植入更豐富的商業(yè)內(nèi)涵。
ok，時間是平臺型公司戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場，抓住了時間才有生存機會，進可攻退可守。那么最殺時間的應(yīng)用場景是什么呢：看內(nèi)容、挑商品、玩游戲和人際溝通。而除了玩游戲，對于剩下三個場景來說，消息流都是一個非常棒的載體。
在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的早期，一個公司和產(chǎn)品最大的訴求就是短時間、低成本地獲取海量的用戶，求的就是規(guī)模，就是“爆發(fā)速度”。規(guī)模怎么來，簡言之就是抓住用戶某個需求、提供某個功能，通過“簡單高效順暢”的體驗形成良好的口碑效應(yīng)。
這個時代的核心邏輯是“效率”，是更短的單次使用時長——用戶一打開墨跡天氣就能看到天氣，用戶一點獵豹安全助手就能優(yōu)化手機，用戶用美圖秀秀要一鍵美顏，用戶一打開陌陌就要看到滿屏的“顏值”——如果單次使用時間過長，費了半天才能需求閉環(huán)，則一定會被當(dāng)作垃圾刪無赦！
但是時間戰(zhàn)爭，則意味著重心的轉(zhuǎn)變，單個功能的使用依然是高效的，但產(chǎn)品更傾向于用“更吸時間”的功能抓住你，從而提高每日開啟次數(shù)和單次使用時長，不知不覺吸取你的時間。
“好產(chǎn)品”的重心已經(jīng)從能更好地滿足用戶功能需求，轉(zhuǎn)向能更好地粘住用戶眼球，從更快速地獲取新用戶，轉(zhuǎn)向能更持久地占據(jù)用戶時間——活躍、留存。因為當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利期已經(jīng)結(jié)束、戰(zhàn)爭進入“下半場”的時候，對于平臺型公司來說用戶規(guī)模已經(jīng)沒有那么重要，更重要的是用戶的粘性。
拉新已經(jīng)不再是重點，他們花得起大錢去獲取海量用戶，但是用戶來也匆匆去也匆匆、下了不用、時間都去了微信那里，又有何價值呢？
互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競爭已經(jīng)不分品類和疆界，微信和支付寶一樣可能是對手，直播和閱讀一樣可能是對手，陌陌和滴答一樣可能是對手……因為他們切分的是用戶的心智和習(xí)慣，而心智和習(xí)慣的載體是無比有限的時間！都不為你花時間，怎么能算愛你？留得住人，留不住心和眼睛呀！
五、消息流制高點的生死戰(zhàn)
消息流能承擔(dān)“搶時間”的重任，是因為與剛需功能們有三大區(qū)別：
1、高效功能vs高效閱讀。前面說過，剛需功能們追求的是使用的高效，你一點擊就能滿足需求，點擊的瞬間就能體驗閉環(huán)，這才叫成功。而消息流則強調(diào)閱讀體驗的高效，所有內(nèi)容自上而下、符合一般人的閱讀習(xí)慣，不需要像盯著九宮格那樣眼花繚亂、顧此失彼不知該看什么，而獲取新消息的方式非常簡單，只要“刷新”就ok了——閱讀體驗高效到近乎可以忽略，用戶就可以一門心思地投入內(nèi)容中了。
2、豐富特性vs豐富內(nèi)容。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不僅功能實現(xiàn)起來要迅捷如閃電，各種特性還要豐富如花海，這樣才能滿足用戶各種延伸性、個性化的需求，比如墨跡天氣不僅要能看天氣，還要順便看到穿衣指數(shù)、洗車指數(shù)、化妝健康指數(shù)等等，中華萬年歷不僅要能看農(nóng)歷，還要順便可以方便地記事和提醒……這些延伸特性豐富和完善了“基礎(chǔ)功能”，鞏固了戰(zhàn)場。
但是對于消息流來說，內(nèi)容是中心，內(nèi)容的豐富就是重點，你看好友動態(tài)一會就看完了還有啥看頭，你逛個商場卻沒多少商品可挑還有啥逛頭？所以我們看朋友圈的內(nèi)容很豐富，不僅有各種原創(chuàng)圖文影音動態(tài)，還有各種從公眾號及其他平臺轉(zhuǎn)來的內(nèi)容。
3、用完就走vs無聊就刷。剛需功能追求的是“想到就用，用完就走”，是另一種形式的“首戰(zhàn)用我、用我必勝”，所以對它來說，只要這個需求很確切、場景很清晰、體驗很高效，就可以笑傲江湖。
但是消息流則完全不一樣，很難說用戶刷動態(tài)是有著什么非常明確的目的，大多數(shù)情況下他們只有一個原因：無聊、需要找點新鮮刺激、打發(fā)時間和獲取存在感。所以消息流一旦成功是非常令人上癮的，你不知道為何用，你只知道你又想刷刷了、一刷就忘記“時間都到哪兒去了”。
那么回到開頭，支付寶這個消息流的設(shè)計成功嗎？如果要打好消息流戰(zhàn)爭，最核心的是什么？這個問題不難回答，站在用戶需求的角度，他們就是想在短時間內(nèi)看到更多“喜聞樂見”的東西；站在企業(yè)的角度，他們就是想在粘住流量的過程中獲得更多的商業(yè)可能。所以事情永遠只有三個：
1、明確定位。你是誰，用戶是誰，提供什么內(nèi)容、抓住什么high點、實現(xiàn)什么價值，用戶對你的預(yù)期如何、怎么記住你和向別人說起你。
2、提高信噪比，如何圍繞定位，提供更高質(zhì)量的內(nèi)容。以筆者為例，只要刷一次10條信息有3條愛看，我都會對這個消息流保持穩(wěn)定的期待。但是更多情況下，像微博這樣信息過載的平臺，看30條不見得有1條能get到我的點，這就很尷尬了。要實現(xiàn)這一點，關(guān)鍵是內(nèi)容供給端生態(tài)的搶奪、個性化的推薦算法（記錄用戶的興趣，根據(jù)偏好推薦內(nèi)容），以及提質(zhì)降噪、去除垃圾的強編輯強運營。
3、拓展商業(yè)空間。一方面，通過更豐富的方法來植入商業(yè)信息，廣告植入、電商導(dǎo)購、富媒體傳播等；另一方面，想方設(shè)法提升內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率，用有吸引力的內(nèi)容抓住用戶、用有影響力的內(nèi)容促成交易，這樣的內(nèi)容矩陣才是源源不斷賺錢的漏洞。
六、支付寶的突圍建議
根據(jù)以上三個指標(biāo)，當(dāng)下支付寶消息流的成敗一目了然，最根本的問題只有一個：定位錯誤或定位不清。
1、如果支付寶消息流的定位就是“朋友圈”，就是熟人的社交動態(tài)，那簡直是瘋了。不論是微信朋友圈的深入人心，還是“拿著錢包來社交”的定位違和，讓人們放棄朋友圈來完全同質(zhì)化的生活圈分享社交動態(tài)，這都是不可想象的。
2、如果定位不是“朋友圈”，那么定位是什么？目前看不出來，如果用戶都看不出來，都不知道該用消息流發(fā)布什么信息、獲得什么信息，那就實在沒有理由刷下去。
所以阿里螞蟻們要想打好這場消息流戰(zhàn)役，可以有兩個選擇。
1、瞞天過海，“換皮”打造內(nèi)容聚合平臺。對馬云來說，內(nèi)容供給不會缺，推薦算法也不會缺，強大運營更是信手拈來，但是支付寶這事缺的是一個“產(chǎn)品定位有效擴展的心智空間”。因為“支付寶”這個名字太成功了，太簡單明了了，也深入人心了，嵌入人們心智空間的幾乎就只有“錢和交易”了，你填充其他媒體和社交內(nèi)容都會非常違和不適。什么，拿支付寶看新聞，拿著錢包社交，有沒有搞錯！用戶不接受。
在這樣的情況下，支付寶的定位已經(jīng)確定，也根本不可能改名字——這將會使阿里面臨更加恐怖的風(fēng)險和損失。所以一個取巧的偏方是，干脆再換皮做一款新的影子app，可以聚合各種內(nèi)容信息，原封不動地整合支付寶所有剛需功能，唯獨名字不叫支付寶，這樣就可以重新定位切割心智空間，即便失敗也不會砸了已有的支付寶品牌。
2、深度垂直，講和錢有關(guān)的故事。既然支付寶是花錢的地方，我在消息流里跟你談錢，推薦給你和錢有關(guān)的內(nèi)容，這總沒錯吧，這不違和吧？再說，誰會和錢過不去呢，稍微有點腦子、欲望和時間，都會多少有點興趣吧？這就包括：
a、花錢。事實上，這是支付寶已經(jīng)在做的，大量的便民生活、購物娛樂、第三方服務(wù)，都是幫著用戶在支付寶上花更多的錢。那么消息流可不可以整合這些內(nèi)容、把精華的推薦給用戶，來個消費版的“今日頭條”呢？這樣一來，那些被折疊起來的消費功能才能重新回到用戶的視線，支付寶才從交易的終點回歸起點。
b、省錢。在消費升級時代《如何打造“裝逼”生產(chǎn)力》一文中筆者已經(jīng)指出，消費升級一個很重要的問題是“信息問題”，是我們的新晉中產(chǎn)階級和偽中產(chǎn)如何通過最小的時間精力金錢投入，來讓自己活得更有個性、品質(zhì)和逼格，從而獲得更多的社交貨幣和階層身份體驗。那么這個事情支付寶的消息流也能做嘛，省錢逼格指南，阿里版的“什么值得買”！
c、賺錢。投資證券股票理財，所有能生錢的資訊都可以放進來。嗯，是有點兒像“雪球”。
d、有錢。正如判官所說的，支付寶做社交很簡單啊，加入“查看附近的有錢人”功能就可以了。我也是認真的，附近人的消費信息和信用數(shù)據(jù)，往往可以成為社交資產(chǎn)的證明，不論對于物質(zhì)女還是一門心思賺錢的同仁，吸引力都是不言自明的，可以成為陌生社交的利器。我再拓展一下——查看附近的有錢人，查看附近的來錢機會，用各種工具標(biāo)簽掛件千方百計讓自己顯得更有錢！
時間戰(zhàn)爭已經(jīng)進入白熱化階段，不要以為你我只是心安理得的看客。事實上對于所有的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者來說，這些深刻的變化都是息息相關(guān)的。這篇文章發(fā)出去，如果支付寶真的這么做，那么很多垂直電商平臺、內(nèi)容電商平臺、電商導(dǎo)購平臺恐怕就要膽寒了。
回到開頭，做太多的分類毫無意義，什么是社交，什么是社區(qū)，什么又是媒體，是不是做了消息流就叫社交，你要做社交嗎……糾結(jié)其中意義不大，因為網(wǎng)紅也好，直播也罷，或者內(nèi)容、社交、社區(qū)，本質(zhì)都是獲取流量、粘合流量、轉(zhuǎn)化流量變成錢的辦法——都是套路，套路！抓住實質(zhì)就好。
以后的大平臺們會越來越界限模糊、大雜燴和四不像，這也是每個創(chuàng)業(yè)者如果有一天僥幸做大必然面臨的選擇。有時候做互聯(lián)網(wǎng)項目就像做地產(chǎn)，你是做寫字樓還是做商業(yè)中心，或者游樂公園，或者只是做大型商業(yè)綜合體中的某個子集（類似微信中的公眾號），這都無所謂，只要來的人多、來的次數(shù)多、他們一直留在這里為你花錢就好。
互聯(lián)網(wǎng)打到最后，一定是無招勝有招，適合就好。
【作者介紹：文/張俊，微信號：biohazard2015】
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