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內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

一個(gè)星期三的下午，北京。

我連續(xù)見到兩個(gè)人。前者是一個(gè)微信公眾賬號(hào)的創(chuàng)始人、被稱為「文藝教主」的張偉，公眾號(hào)的名字叫「新世相」，目前有近百萬人訂閱；后者是被譽(yù)為中國當(dāng)下最好的商業(yè)記者的李翔，他年初辭去雜志主編一職做了一個(gè)叫《李翔商業(yè)內(nèi)參》的新產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)問世就完成了數(shù)額近千萬的銷售。

兩人是前同事兼多年的好友，共同身份是經(jīng)驗(yàn)豐富的前媒體人，曾經(jīng)的雜志（副）主編。前者洞察人性，后者是精神世界的沉迷者，都是典型的文藝青年。

張偉在辦公樓旁的咖啡館里辦公，李翔在一間十平米不足的會(huì)議室里迎接了我。我們從媒體開始聊起，聊機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)與困惑，聊寫作、文藝與商業(yè)。

走，走到高山大海去

媒體正四處唱著哀歌，從業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)型。社交網(wǎng)絡(luò)上，正流傳著一篇又一篇「遺書」——紙媒的最后一位主編也出走了，他們這么說。

「最后一位主編」李翔正坐在我對(duì)面。我們相約在他最新的辦公室里——相比他擔(dān)任雜志主編時(shí)的獨(dú)立隔間，這里顯然簡(jiǎn)陋了些。作為他最新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的合作伙伴和某種意義上的投資人，羅輯思維為他和兩位同事免費(fèi)提供了這間七八平米左右的會(huì)議室。

對(duì)于一個(gè)新鮮事業(yè)剛剛起步的創(chuàng)業(yè)者來說，這簡(jiǎn)直求之不得。事實(shí)上，不僅是辦公室，連新事業(yè)的點(diǎn)子也是羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇幫著一起完善的。

我們從「出走」聊起。在選擇辭職創(chuàng)業(yè)之前，李翔目睹了一眾盛名久負(fù)的主編的離開：《外灘畫報(bào)》總編輯徐滬生、《第一財(cái)經(jīng)周刊》主編伊險(xiǎn)峰、《人物》雜志主編張悅、《時(shí)尚先生》主編李海鵬……媒體人紛紛倒戈，創(chuàng)業(yè)是更常見的詞。

「因?yàn)槟阄叶贾纻鹘y(tǒng)媒體的境況，雜志出版人會(huì)在廣告商的需求和讀者的需求之間搖擺不定。雜志的經(jīng)濟(jì)狀況越糟糕，出版人就越容易向廣告商妥協(xié)——所以你會(huì)看到很多廣告披著報(bào)道的外衣出現(xiàn)。出版者已經(jīng)忘記，如果沒有讀者，就不會(huì)有廣告商。讀者才是最根本的。」這是李翔離開雜志的原因。

「創(chuàng)業(yè)」這一詞的表述不夠確切，他并不認(rèn)為自己適合創(chuàng)業(yè)。他更愿意你將他的新事業(yè)看做是「開面館」，沒想過連鎖，沒想過上市，其實(shí)是件「做面」的小事情。「還是想試一下，通過做有價(jià)值的內(nèi)容有沒有可能完成商業(yè)模式。渠道崩潰了，廣告這種形式也崩潰了，之前傳統(tǒng)的東西無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式，我就想試一下到底應(yīng)該怎么做。其實(shí)就是一個(gè)很小的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的東西。」

但可以確定的一點(diǎn)是，他仍喜歡內(nèi)容，希望能找到一條讓做內(nèi)容的人體面生存的方式，而不必依賴收公關(guān)費(fèi)或者發(fā)布軟文。

再往深處，他想解答自己的的困惑。「為什么一個(gè)我們覺得好的東西就得不到很好的傳播，用戶就認(rèn)為不好，或者點(diǎn)擊量特別低呢？大家真的不需要內(nèi)容或者說大家真的不需要一個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容了嗎？」

創(chuàng)業(yè)半年，有答案了嗎？沒有，反而更加迷惘：

用戶到底愿不愿意去付費(fèi)，還是說用戶只是假裝說我們喜歡這個(gè)東西？用戶真實(shí)的需求和他表達(dá)的需求是兩個(gè)東西。

所謂有價(jià)值的東西，能不能得到很好的傳播并發(fā)揮影響力？這關(guān)系到商業(yè)模式和影響力問題。

如果有，它的形態(tài)是什么樣子的？

怎么把自己的商業(yè)模式和平臺(tái)融合在一起？

依然在困惑中。我問，你是不是更適合做一個(gè)主編和記者，而不是坐在這里思考商業(yè)模式和這些困惑？

「因?yàn)橹骶幒陀浾呱畹钠脚_(tái)已經(jīng)不存在了，我們現(xiàn)在做的也是同樣的事情，也沒什么不好。」

年輕時(shí)的李翔，想成為一名記者，去任何想去的地方，見任何想見的人。但現(xiàn)在，他更想成為一個(gè)能夠獲得普世智慧的人。

有一類作家是扮演一個(gè)更大程度地把世界的經(jīng)驗(yàn)，把他認(rèn)為有價(jià)值的東西傳播出去的角色。內(nèi)容或者說寫作，是他們用來傳遞自己思想，影響用戶和讀者的一個(gè)載體。

他還想成為這樣一個(gè)作家。

投身創(chuàng)業(yè)和做一個(gè)理想主義的知識(shí)分子之間是沖突的嗎？

「不沖突。以前沖突，現(xiàn)在還沒到?jīng)_突的時(shí)候。以前做雜志時(shí)候的沖突反而更加明顯。不是理想和現(xiàn)實(shí)，至少價(jià)值觀和現(xiàn)實(shí)之間的沖突是有的。我學(xué)習(xí)新聞接受的教育，堅(jiān)持這些東西會(huì)杜絕很多收入的來源，但你去賣個(gè)封面，這又會(huì)跟你的價(jià)值觀沖突。」

某種意義上來說，相比之前，此刻的李翔更累、更焦灼，他不得不和時(shí)代一起流動(dòng)、激蕩——思考產(chǎn)品迭代，思考商業(yè)模式與內(nèi)容的未來。但如果討論起自由，一個(gè)純粹的內(nèi)容追求者才剛剛走到那片屬于他的高山大海。

我停止憂慮并轉(zhuǎn)愛銷售

這個(gè)「實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的小東西」叫做《李翔商業(yè)內(nèi)參》。（以下簡(jiǎn)稱《內(nèi)參》）

最初的想法得到了羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的支持。兩人一起，用了半年時(shí)間，打磨出一款內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)之初的唯一共識(shí)是：內(nèi)容是不是可以直接售賣？就像早期的報(bào)紙雜志一樣。至于中間要如何操作，反而是模糊的。

這個(gè)產(chǎn)品的目的，是幫助人以更高效率的方式獲取更高質(zhì)量的內(nèi)容。以往大公司的 CEO 或者投資公司的合伙人會(huì)請(qǐng)自己的秘書、智囊和咨詢機(jī)構(gòu)來為他們收集和提煉信息，提高他們攝取內(nèi)容的效率和質(zhì)量。

李翔的想法是，既然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以讓每個(gè)人都可以享受到以往只有富人才能享受的專車服務(wù)、家政服務(wù)等等，為什么不可以讓每個(gè)人都享受高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)？本質(zhì)上，它和你叫一輛專車并無區(qū)別。

6 月 5 日，羅輯思維推出了這款付費(fèi)訂閱類商業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品——《李翔商業(yè)內(nèi)參》。馬云是這款產(chǎn)品的第一號(hào)用戶，并為其準(zhǔn)備了 60 秒的推薦語音。雷軍、柳傳志、陳可辛、李開復(fù)，你可以想象的到，這些李翔曾經(jīng)的采訪對(duì)象，如今都成了他的首批用戶。

產(chǎn)品剛剛問世不久，《內(nèi)參》的銷售額就突破了一千萬。李翔開心嗎？他說還好，短暫的成就感很快被接下來怎么迭代產(chǎn)品的焦灼淹沒了。

從主編、作家到《內(nèi)參》出品人，李翔的身份一直處在轉(zhuǎn)換之中，但換一個(gè)角度來看，他做的事情從本質(zhì)上來說從未改變——一直是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者。服務(wù)的對(duì)象也變了，以前是讀者，現(xiàn)在是用戶。以前不用那么在意讀者的感受，但現(xiàn)在需要每一步都要從用戶的角度出發(fā)。

他變得忙碌、焦灼。與同事一起找出值得關(guān)注的內(nèi)容，確認(rèn)內(nèi)容自己覺得有價(jià)值，用戶覺得有價(jià)值以及更多人會(huì)覺得有價(jià)值——然后大聲朗讀，確認(rèn)表述無誤，他來親自寫點(diǎn)評(píng)。「就是一個(gè)打磨細(xì)節(jié)的過程，完全高強(qiáng)度地投入，我想不出更好的方式，它只能是這樣。」

李翔幾乎把除了讀書之外的所有時(shí)間都用在了這款產(chǎn)品的信息輸入與輸出上面。讀書、上網(wǎng)、與人交談——都是他獲取信息的方式。所有的內(nèi)容，每一段文字，都是他一個(gè)字一個(gè)字敲在電腦上，然后，用投影儀投射在大屏幕上，團(tuán)隊(duì)每個(gè)人看過去。他們用自己的時(shí)間，提高用戶的效率，幫助他們理解變化，加深思考。

一本小說要想賣的好，除了看到它在書店無人問津然后氣得大罵時(shí)代世風(fēng)日下人們只知道看成功學(xué)書籍之外，還需要做更多的工作——李翔在做的就是「讓產(chǎn)品賣得更好的工作」。

像不像產(chǎn)品銷售？「停止憂慮轉(zhuǎn)愛銷售」——李翔將這個(gè)過程描述為一個(gè)學(xué)習(xí)如何將事情最終做成、并且做好的過程。「它建立在對(duì)世界運(yùn)行之道更深刻的理解之上。它讓我們學(xué)習(xí)如何跟世界與現(xiàn)實(shí)相處，然后在尊重他人與外部世界的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)我們自己的理想。」

我們?cè)囈辉嚕芊窀淖兂彼姆较?/p>

英國當(dāng)代思想史家伯林寫《刺猬與狐貍》，將思想家分為兩類。一類力圖找出一個(gè)唯一性的絕對(duì)真理，并將之貫透于萬事萬物之理，恰如刺猬凡事均以一招應(yīng)之：豎起它那滿身的倒刺；另一類則是承認(rèn)多元論的思想家，他們體察世間事之復(fù)雜微妙、萬難以不變應(yīng)萬變，因此寧可自己思想矛盾，亦不強(qiáng)求圓融一統(tǒng)之理，恰如狐貍遇事之靈活花巧、機(jī)智多變。

李翔說自己像狐貍，狐貍型的人對(duì)自己永遠(yuǎn)不是那么確信，永遠(yuǎn)需要新發(fā)生的事情不斷地調(diào)整自己的看法。狐貍通曉百科，然不及刺猬一計(jì)防御與見解深刻。刺猬型的人則非常自信，他自己對(duì)世界已經(jīng)有了一個(gè)認(rèn)知框架，發(fā)現(xiàn)一個(gè)事情就可以解釋它，也能夠知道自己下一步該怎么辦。

那么，張偉也許就是個(gè)刺猬型的人：很敏感地嗅到新機(jī)會(huì)，并迅速判斷出了它可能的未來。

2015 年 5 月 27 日，原有的公眾號(hào)「世相」因?yàn)橐黄舾形恼卤环馓?hào)，張偉沒有等到它的復(fù)活。但 5 個(gè)月后，卻幾乎是一夜之間目睹了近 50 萬粉絲的歸來：10 月，「新世相」的公眾號(hào)成立，一呼百應(yīng)，文藝青年們以風(fēng)暴般的速度在張偉筆下重聚。

新世相的頭像——「披了袈裟」的戈黛娃夫人

他從其中看到機(jī)會(huì)，看到從內(nèi)容開始，然后做成一個(gè)社群，是一件可能性極大的事情。

聽他的描述，跟羅輯思維的「社群理論」像極了。但羅輯思維的很多方法是一個(gè)通俗方法，新世相和羅輯思維的人群以及與用戶連接的點(diǎn)和方式都不一樣。因此，行為邏輯又全不一樣。

匯聚在張偉筆下的門徒帶有這樣的屬性：年輕，女性居多，一二線城市為主，學(xué)歷智識(shí)水平偏高。簡(jiǎn)言之，是就是一二線城市中那群女性為主的青年白領(lǐng)。這群人也許并不渴望成功，但是他們個(gè)人成長(zhǎng)范圍內(nèi)的別的東西，比如品位的提升，精神質(zhì)量、生活質(zhì)量的提升，以及消磨孤獨(dú)感。

新世相就是了解這群人精神上需要什么，然后提供給他們內(nèi)容。在建立一個(gè)共同的價(jià)值觀體系之后，這群人的物質(zhì)需求也會(huì)表現(xiàn)出明顯的特點(diǎn)，張偉說，「這就是商業(yè)的新機(jī)會(huì)。」

「為裸身騎白馬的戈黛娃夫人披上新衣」、「集體直播凌晨四點(diǎn)的北京」、「新世相圖書館」、「4 小時(shí)后逃離北上廣」——一次又一次上千萬人參與的活動(dòng)簡(jiǎn)直是為文藝青年們量身定做的。有人堅(jiān)持每月讀完四本書并認(rèn)真附上評(píng)語，有人搭上飛機(jī)就去往陌生城市尋找董小姐。

張偉說，他們的內(nèi)容一直是強(qiáng)價(jià)值觀的。

這種價(jià)值觀召喚行動(dòng)在一開始就有別于平常的方向，新世相會(huì)給大家設(shè)置一種使命感和行動(dòng)的目標(biāo)，所以就吸引來一群投入很高的價(jià)值觀，有共同的行動(dòng)能力的一群人。不管是大的策劃還是小的線上互動(dòng)，總之大家總是在一個(gè)精神主線上來往。

這是新世相的活動(dòng)能夠一次次引爆流行的基礎(chǔ)。

做這些活動(dòng)的最大收益是什么？——品牌、流量和錢。張偉說，這些活動(dòng)對(duì)于社區(qū)就是一個(gè)側(cè)面的調(diào)動(dòng)，它們讓大家再一次習(xí)慣、并更有凝聚力地去做一件大事。

新世相圖書館的讀者分布圖

像《內(nèi)參》一樣的內(nèi)容售賣當(dāng)然是傳統(tǒng)的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上也有新的可能性。但是內(nèi)容售賣之外的商業(yè)模式，要讓用戶的活躍度更高，積極度更高，轉(zhuǎn)化率更高。刺猬張偉很明確新世相最終的使命，「滿足用戶的精神生活和物質(zhì)生活。」

「我們自己的話是，給精神生活提供物質(zhì)基礎(chǔ)。我們有一個(gè)商業(yè)目標(biāo)目標(biāo)，我們要有一群人，這些人一有什么需求，我就能滿足。現(xiàn)在這些人已經(jīng)有了，我們要把這群人擴(kuò)大。而滿足的方式，一個(gè)是提供純粹的精神內(nèi)容，包括音樂、電影、書，用精神的方式來滿足他們的精神需求，還有用生活服務(wù)，用物質(zhì)的方式來滿足他們的精神需求，我們要做的事情就是這兩個(gè)事情。」

他推崇文藝、流行且有品質(zhì)的生活，同時(shí)也尊重商業(yè)的邏輯與法則。他堅(jiān)定地要做美好的事兒，但同時(shí)又要賺到錢——這不沖突，好的精神品味值得更好的物質(zhì)回報(bào)。

我們最終能夠改變潮水的方向嗎？——溫和、寬容、瑣碎的日常同樣具有影響力，「改變潮水方向，你要先改變別人的意識(shí)，改變別人的行為習(xí)慣，改變流行的趨勢(shì)，沒有什么事情是逆著能來的，一定是利用人們心里普遍的點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)，最后還是在順應(yīng)。」

要生存，同時(shí)保住理想

媒體未來還有希望嗎？

「內(nèi)容肯定有。」

李翔解釋，「就幾種，一種大的平臺(tái)肯定是會(huì)越來越賺錢，因?yàn)樗前汛蟮膬?nèi)容聚集到一起了，但是我不知道未來會(huì)怎樣。比如說今日頭條、微信朋友圈都是。門戶可能不行，因?yàn)檫€是涉及到流量，流量越大可能越容易產(chǎn)生盈利的機(jī)會(huì)，如果流量也不大，成本也足夠低的話更是賺錢了。另外一種就是比苦的，像我們這種，人工手動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容。」

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？

「我只是模糊地覺得說，它也是一個(gè)大的轉(zhuǎn)移，如果內(nèi)容比喻成一個(gè)星球的話，CEO 是發(fā)現(xiàn)地殼的，發(fā)現(xiàn)重組的變化，肯定釋放出很多的機(jī)會(huì)能量，這個(gè)大的東西我是模糊地感覺到了，但是具體怎么做我也不知道。」

張偉從新世相的角度來看，內(nèi)容要做得規(guī)模更大，影響力更高。這樣活躍度才會(huì)更高，然后用一些運(yùn)營的方式，才能真正把用戶變成一個(gè)有身份、有組織、有系統(tǒng)、有管理以及有交流的一個(gè)真社群。

內(nèi)容和社群加在一起，品牌就會(huì)越來越大，這時(shí)候就可以考慮商業(yè)化的問題了。「與用戶之間的情感是基礎(chǔ)，我們清楚他們的需求是什么。社區(qū)足夠大，品牌足夠好，我們就可以用服務(wù)和商品包裹住用戶。」

跟追求純粹做內(nèi)容的李翔不同，在張偉看來，內(nèi)容是一個(gè)工具，使用這個(gè)工具可以完成很多事。「我自己覺得純粹的內(nèi)容，只做內(nèi)容不一定有很大的商業(yè)的價(jià)值，必須以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)去做事情，它是一個(gè)基礎(chǔ)。或者說是這樣，你可以只做內(nèi)容生產(chǎn)者，但是要有人幫你把后面的事情做完，李翔也是這樣的。」

采訪的結(jié)束，我問了兩人一個(gè)相同的問題。現(xiàn)在在做的事情，意義在哪里？

李翔說，「至少我做這個(gè)事情對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)是正向的，至少我傳遞出來的是有價(jià)值的，有正能量的，有方法論的東西，甚至世界觀什么的都是比較光明、干凈的。對(duì)生態(tài)鏈?zhǔn)怯姓騼r(jià)值的，總比那些微信公眾號(hào)寫軟文寫黑稿那些好太多了。」

張偉的回答是，「我們做的事情都挺有意義的，我們現(xiàn)在最大的好處是，我們的商業(yè)很健康，賺錢賺得還挺不錯(cuò)的。我們是正向的價(jià)值，這個(gè)錢不是去偷用戶的錢，而是讓他們很高興的，他們花錢買到了價(jià)值。」

圍繞內(nèi)容，他們走的是不同的路，但在本質(zhì)上是相通的。

時(shí)代動(dòng)蕩且讓人焦灼。從媒體到創(chuàng)業(yè)，從服務(wù)讀者到服務(wù)用戶，李翔和張偉正在經(jīng)歷身份的劇烈轉(zhuǎn)換——「這是我們的機(jī)會(huì)，也是我們要面對(duì)的挑戰(zhàn)」。一個(gè)詩人投身商界如何才能消除痛苦與不適？他們的共同答案是：適應(yīng)你的新身份并遵從其規(guī)律與法則。

「如果我是個(gè)真正的理想主義者，那我會(huì)停止抱怨世界，多去了解世界是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，讀點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)甚至管理學(xué)，然后按照世界的運(yùn)轉(zhuǎn)方式來實(shí)現(xiàn)自己的理想。」李翔在《新世相》的其中一期文章中這樣寫道。

作者：何粥

來源：極客公園