市值縮水四分之三：當當網最好的出路是賣給京東？金融
2010年12月8日，當當網CEO 李國慶與妻子、當當網聯合創始人俞渝敲響紐交所閉市鐘。當當網當日在紐交所成功掛牌上市，當日漲幅86.94%。如今，當當網已經從紐交所正式退市。CFP
《中國經濟周刊》 記者 銀昕｜北京報道
“從現在來看，當初上市是一個失誤。”在當當網宣布私有化進程正式完結后，其CEO李國慶對媒體稱，“上市之后會有各種對盈利的要求，經不起虧損，于是就捆住了手腳，而在高速爆發的行業中必要的虧損是需要的。”
9月12日，當當網宣布股東投票批準了該私有化協議。同日，當當網與中國銀行簽訂了1.4億美元的兩年期過橋貸款，以支持5.56億美元的管理層收購。這意味著，已經上市6年的當當網，其市值已不及剛上市時的四分之一。9月21日，作為國內第一家在海外上市的消費類電商，當當網正式對外發布公告，其從去年7月開始的長達14個月的私有化進程結束，當當已于當日從美國紐交所正式退市，當當網與其母公司北京當當控股有限公司簽訂協議，其母公司以1.34美元/ADS的價格回購當當所有已發行的普通股。另外，與最初私有化要約提出的價格7.81美元/ADS相比，6.7美元/ADS的最終成交價格也低了14.2%。
從2010年上市前夕還是中國國內電商中的頭牌，到被京東商城、淘寶、天貓等競爭對手迎頭趕上，再到被主流電商越落越遠瀕臨出局，當當網經歷了什么？
擺脫不掉的“書商”烙印
1999年，圖書出版業出身的俞渝和李國慶創立了當當網，隨著互聯網的普及以及2003年“非典”期間網購的盛行，當當網迅速嶄露頭角坐上當時國內消費類電商的頭把交椅。“圖書是最適合在電商發展初期主營的品類，因為它標準化程度高，便于運輸。”李國慶回憶道。的確，圖書出版行業出身的俞渝和李國慶夫婦在圖書方面的經營十分有心得，時至今日，當當網依然在線上圖書銷售領域占據著絕對優勢。“目前圖書的線上零售業中，當當的占有率是45%，京東商城和亞馬遜分別是19%和15%。而且，隨著當當在上游對出版業的滲透，如果不分線上線下的話，在整個圖書銷售領域，當當已經占據了三分之一的市場份額。”
隨著電商的大發展，圖書之外的領域也如火如荼地興盛起來。同樣標準化程度高、運輸也較為方便的3C品類電商中，一個對手出現了，就是劉強東領導的京東商城。公開資料顯示，2016年度第二財季，京東商城的總營收已經高達652億元，這是目前的當當遠不能望其項背的數字。自從去年當當網發起私有化要約后，就未再公布財報數字，其目前可查的最后一期財報是2015年第三季度，該季度當當網的總營收數字是23.719億元，而同期的京東商城在該季度總營收為441億元，這是一個將近20倍于當當的數字。“從數字上來說，當當早就已經出局了。”長江商學院電子商務研究專家蔣德嵩對《中國經濟周刊》記者說。
對于被京東商城迎頭趕上并且越落越遠的原因，蔣德嵩表示：“當當網一開始是賣書的，并且當百貨、3C、服裝等品類已經占據電商主流的時候，當當網依然沒能以新的形象示人，而是還在反復強調它是賣書的。除去新華書店所獨占的教材發行等to B業務，中國的圖書市場與3C產品相比，無論是貨單價上，還是未來的發展潛力，都是遠遠不能相提并論的。”
時至今日，京東商城也開設了圖書頻道，收購了1號店這樣的“出局”電商，并且通過京東商城大數據、京東商城金融、自建物流等方式將觸角伸向了金融、農村市場、供應鏈等多個領域，再不是單純的線上購物網站，京東商城在此期間的多個重大戰略創舉，當當一個也沒做出來。當當僅有的改變，就是后來被證明并不成功的“圖轉服”和“圖轉百”。
當當網與京東商城相比差在哪兒？
用當當網員工的話說，當當網也早已不是賣書的了，而是“圖書、服裝、百貨三駕馬車”構成的綜合性電商。2010年，在赴紐交所上市之前，轟轟烈烈的“圖轉服”和“圖轉百”開啟，不過當當的多元化宣言顯得扭扭捏捏，其實質也沒有擺脫自身的“圖書基因”。李國慶對此說，當當發展百貨和服裝，也只是為買書的這一部分讀者服務的，而不是真心要變成綜合類電商。“對于來當當買書的讀者，它的服務有價值，是一站式購物。我們本來就是將百貨當做便利性平臺，進來買書的人看到還有別的品類，順手就買了，這就是它的使命。”也就是說，“圖轉服”也好，“圖轉百”也罷，都是圍繞圖書來服務的，其目標人群僅限于來當當買書，順手也買點其他東西的人。
2015年春，正值境外購火熱，由于國家各項政策利好，電商紛紛開啟海外購頻道，當當網也開設了海外購業務。當記者詢問當當海外購業務負責人當當的最大優勢是什么，該負責人的回答是：“我覺得是用戶一致，通過圖書已經積累到了非常優質的用戶，我們圍繞這一部分人群開發他們其他的需求，在服裝和百貨品類當當的選品都是偏輕奢類的，滿足有一定消費能力的人群，海外購也是如此。”
在“圖轉服”“圖轉百”以及海外購業務中，當當“用戶一致”的題中之義就是，只圍繞買書的人群展開周邊的衍生業態和服務，而非另外開拓更加龐大的市場。多年來，除去教材之外僅有幾百億市場空間的圖書業務一直是當當的主力，百貨、服裝、電子產品等市場規模動輒超過1000億的業務只能以圖書陪襯的方式存在。
李國慶回憶道，2008年京東商城的銷售額僅為當當的75%，值得注意的是京東商城賣的是貨單價高出圖書數倍以上的3C產品，面對要不要也跟著賣3C的提議，李國慶堅定地說No。“當時我們市場副總說明年京東商城就超過我們了，大家認么？我說認。”對當當網在圖書領域近乎壟斷的地位，李國慶十分得意：“這么多年，當當在圖書市場遙遙領先的地位沒變，別人都狂砸我還不用太燒錢；另外，其他電商賣100億、1000億，對我來說沒有吸引力。中國的手機和筆記本電腦是一個一兩萬億的市場，1000億才占5%，在行業里面沒有話語權，我覺得要想盈利還非常難。”
蔣德嵩對此評論說：“我想這就是企業創始人戰略眼光問題。如果一個企業在一個行業中遙遙領先，所占的份額已經超過三分之一，理論上來講就已經達到自然壟斷標準了，它未來的潛力和發展空間都極其有限，而投資人投的不是你的今天而是你的明天。”
蔣德嵩認為，一些必要的投資和布局不能簡單以“燒錢”來定義，“關鍵是要看把投入投在了哪里，京東商城近期巨大的投入也沒有用來與當當打價格戰，而是投在自建物流上；阿里巴巴也在不計成本地對大數據和云服務進行投入，這些都不能簡單地說是燒錢，而是戰略投資。”蔣德嵩說，“要‘燒錢’也是有門檻的，如果投資人在與企業領導人的交流中沒有發現領導人有足夠的戰略眼光和執行能力，是不會給你投資的。京東商城之所以有錢可‘燒’，是因為投資人看準了劉強東的戰略眼光和執行能力，而當當不具備，這正是差距所在。”
當當網將向何處去？
在當當網完成私有化進程的公告中，有一段對當當網接下來發展方向的表述：“本土中產階層迅速崛起、消費升級、文化大發展，將會給當當帶來重大拓展空間。從美國股市退市，有利于當當網抓住新的歷史機遇，融入本土迅猛發展的消費市場和資本市場。”從新業務的布局來看，目前當當新增添了影業和實體書店兩個較大的板塊。特別是去年11月，當當網宣稱將在全國開設不等規模的書店1000家，如此龐大的數目，震驚業內。
“我對當當網做影業不看好，影業IP開發等等都是要有基礎的，當當不可能做得過目前已經存在的萬達、中影等一干影業巨頭；做書店我也不看好，誠品書店在臺灣的成功是不可能復制到大陸的，在大陸這種不動產環境下，當當要面對非常高昂的租金費用，誠品做得好是因為它懂服務，而當當只是會賣書，這其間的差別還是很大的。”蔣德嵩表示，即便當當回歸國內，他也不看好它未來的前景。“目前我覺得當當最好的出路就是賣給京東商城，就像1號店一樣。”
談到為什么對當當的未來如此悲觀，蔣德嵩對《中國經濟周刊》記者表示，他認為當當一再地錯失戰略機遇，迎來的只能是出局的命運。“俞渝和李國慶做事太理想化了，他們學習一套美國電商的模式，但是在戰略和執行層面上‘不接地氣’。中國與美國的國情不同，美國有龐大的中等收入階層，而中國的經濟結構是城鄉二元制的，像淘寶這樣的電商正是符合了中國城鄉二元制的現實情況才發展成巨頭。另外，隨著閱讀習慣的改變，當當主打的圖書業務在過去這些年里受眾越來越少，圖書行業出身的當當注定會遇到相當大的困難。”
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