年雙11，剁手黨平均預算 1719 元，你拖后腿沒？態度
今年雙11數據繼續刷新“三觀”。據阿里巴巴數據顯示，零點交易開始后52秒，全球成交額突破10億元，去年達到這一交易量時用時72秒；6分58秒，成交額超過100億元，這與去年用時12分28秒相比，用時幾乎快了一倍；值得特別注意的是，在此期間，無線端的成交占比一直保持在88%左右。
京東也不甘示弱，公布的最新數據顯示：只用29秒，京東下單量就突破了2010年雙11的全天紀錄，隨后3分37秒、15分鐘、1小時13分鐘，分別突破2011到2013年雙11全天記錄。這與消費升級不無關系。
在品途商業評論上個月舉辦的消費升級大會中發布的《新質生活 · 品質時代2016消費升級白皮書》中顯示：中國網購總規模已經超過美國約30%——40%的數量，而消費者也更愿意為便捷和健康溢價。
95后在消費升級領域中逐漸成為一股強大的力量。數據顯示，目前95后購買過奢侈品的比重高達23%，其中唯品會95后用戶購買奢侈品的比例高達32%；香奈兒Chanel、古馳GUCCI、愛馬仕Hermes成為95后最喜歡的奢侈品品牌。
那么，今年的網購節“雙11”是否也與上述兩個報告所說的吻合？本文品途商業評論從網民購物變化、網購體驗升級、網購物流升級和網購平臺營銷升級四大角度全面解讀今年網購用戶的消費變化以及“雙11各大電商平臺都進行了哪些消費升級的舉動。為您的網購進行一些指引。
網民購物變化
今年，網民的購物實力更加強大。網民變化主要基于三點分別是消費金額、消費用品的品牌質量以及知識經濟消費激增。
1、今年雙 11 剁手黨的平均預算是 1719 元！
雙十一前夕，市場調研公司尼爾森發布了《2016“雙11”營銷熱點報告》。報告稱，中國消費者今年對雙十一的熱情有增無減，近九成消費者計劃參與，近六成消費者與2015年相比都增加了雙十一的網購預算，消費者的購買行為也更有計劃性。以下為本次調研的五個有趣發現：
（1）購物熱情高，消費更有計劃性，購物車平均提前四天裝滿。
（2）平均預算1719元，較去年小幅上漲；男性多買給伴侶，女性多孝敬父母。
（3）促銷和折扣主導著消費者的參與意愿，最受吐槽的是“感覺雙十一期間價格并無太大優惠”。
（4）直播和千人千面等新型營銷方式在消費者中整體接受度有限，但在26-35歲的消費者中較受歡迎——他們也是雙十一跨境網購的主力消費軍。
（5）海淘熱度不減，跨境電商網站青睞度高。
2、品質升級，輕奢侈品迎來爆發
天貓美家發布雙11預售排行榜，林氏木業、九牧、全友分列天貓家裝家居行業預售期前三，成為今年雙11最有希望沖冠的企業。
從今年天貓美家預售情況來看，隨著國人消費水平的升級，人們越來越青睞選擇高品質單品。如膳魔師JNL真空超輕保溫杯預售已超8萬個；芝華士 “經典頭等艙2.0”功能升級單人沙發銷量已突破千萬。此外，代表消費升級的智能指紋鎖行業今年也呈爆發式增長，同比去年已達到80%的增速。
3、知識經濟的“雙十一”已經到來
隨著消費升級的步伐加快，人們已經不再滿足于將華服和美食塞滿購物車，這一次，消費熱點的風向標終于指向了前所未有的關鍵領域——知識。
“分答”自2016年5月誕生，獲得付費用戶超過100萬，交易總額超過1800萬。 “分答”也藉此獲得了一億美金估值。知乎live上線5個月，人均消費為52.08元，重復購買率達到37%。羅輯思維在旗下“得到”APP中推出了一系列付費訂閱專欄，訂閱火爆。
隨著諸如VR、AR等新技術的發展，遠程獲取知識將變得更加身臨其境，知識供應商將能夠對接進更多用戶的應用場景。如此看來，知識經濟，或者說付費內容經濟的春天，想必還在遠方。
網購體驗升級
今年，網購平臺為了解決經常被網友詬病的假貨問題、退換貨問題做了不少努力，甚至還引用了VR技術提升購物體驗。
1、平臺更注重品質升級
京東在雙11前夕拋開銷售額影響，對自家平臺上的小家電商品展開密集式抽查和自查行動。
京東不僅提出“理性消費”這樣一個有點跟行業唱反調的消費理念。而且在此之前還通過聯合中國質量認證中心（CQC）和多家權威機構，共同發布了京東小家電準入標準和實施規則，并在11月2日對外公布了首批小家電抽檢結果，公開點名雷瓦、可思美、瑞士風/博瑞客、奧克斯、清華同方、BroadLink、QIC和康佳等8個品牌，對其提供的8類批次的小家電商品因不能達到京東小家電準入要求而進行了下架處理。
并且，京東方面還表示，直到這些產品完成“整改”，通過國家標準檢驗檢查并符合京東的小家電準入標準之后，才會重新安排在京東平臺上架。
2、制定嚴格商家規范
11月8日消息，淘寶發布《淘寶贈品問題爭議處理規范》更新公示通知，將對原《淘寶爭議處理規則》的解讀版“淘寶贈品問題的爭議處理”，更新為《淘寶贈品問題爭議處理規范》。
3、VR科技引入網購
VR購物這個概念一直都停留在紙面上或者是展廳里。真實體驗VR購物的人可謂是少之又是。淘寶在11月1號推出“Buy+”的VR會場，一直持續到11月11號。
只要有智能手機和VR頭盔就可以體驗，任何用戶都可以通過手機淘寶進入Buy＋頻道。因為擔心VR設備還不夠普及，阿里還特別準備了定制版Cardboard眼鏡，用戶可以花費1元就可以天貓超市購買。
這次VR購物從體驗上來看，更多還是嘗鮮，但畢竟這是VR購物真正大規模實用的第一步，這次實戰有不少可取之處的，而且它展現了未來另一種體驗式的購物方式。
網購物流升級
雙11這場零售業年度盛會，離不開強大物流體系的支撐，這也是各大玩家比拼購物體驗的著力點。
1、菜鳥、京東各放大招
考慮到天貓、京東已升級至無死角競爭，雙11期間菜鳥與京東物流的比拼備受矚目，為迎接史上快遞峰值，雙方不約而同地亮劍，前者力推眾包，后者祭出無人倉。
對于處理訂單總量：菜鳥生態配送去年京東雙11當天全部訂單，只需半天便輕松搞定。如果京東配送天貓雙11當天全部訂單，即便其通過資源調度、大數據賦能實現超常發揮，日處理訂單達到千萬級，也至少需要1個月才能完全消化。
再說用戶平均簽收時長，把首單簽收列為衡量標準。去年雙11，天貓僅用14分鐘就完成首單配送，由菜鳥合作伙伴日日順物流送達，今年京東618首單僅用7分鐘送達。
各項結果都非常明顯，資本市場對菜鳥、京東物流的不同反應或許可以折射出二者發展現狀。前者3月獲得超百億元A輪融資，并不斷有世界級投資者通過不同渠道接觸，后者仍處于母體喂養階段，京東持續向其輸血以保證與現有業務相匹配。
2、物流電商增加人力、運力投入
912億元成交額，4.67億個物流訂單——這是去年“雙11”阿里巴巴旗下平臺創造的紀錄。據預測，今年“雙11”的全民“買買買”或將給快遞業帶來超10億個包裹。不過，隨著電子面單、智能分單等技術普及，各快遞公司自動化程度提升，預計今年“雙11”當天將成為攬收高峰期，這也將推動消費者簽收時效提前。
通過自動化，一位普通分揀師一天的工作量約1000單，一臺機器不間斷運轉可以節省近480個師傅的勞動力，處理同樣數量快件節省的分揀人力會非常可觀。今年“雙11”可實現大量訂單前置發貨，過去是按照訂單產生的時間順序出訂單，現在基于大數據預測和云計算，可以按照目的地進行訂單分配，這一分配環節在商家端訂單產生后即可實現。
全行業將有268萬名一線人員投入到快遞服務中，較去年增長超過50%，干線車輛增長59%，航空運力增長40%左右。
3、支持“上門取退”服務
自2016年3月8日起，天貓便率先在服飾類目下試行了“上門取退”服務，此次升級后，支持上門取退的類目已擴至除大家電、生鮮以外的所有類目。
大到家裝重貨、小到服裝配飾都可以在線一鍵選擇上門取退了。，考慮到大家電類商品因在取貨環節需對產品進行專業檢測，非普通快遞人員能夠完成；而生鮮類商品則需要專業的冷鏈物流，因此這兩個類目暫時不列入“上門取退”的商品范圍內。為了完全解決大家電和生鮮類目下的上門取退問題，天貓已經啟動了新一輪方案設計。
營銷升級
至于營銷嗎，幾本還是天貓和京東的主力戰場，誰讓天貓有馬云爸爸，京東有奶茶妹妹呢。
1、天貓晚會堪比”春晚“
2016年，天貓雙11晚會將再度升級，從11月1日的發布會上獲悉：不僅世界級大導演、號稱美國“超級碗”之王的節目制作人大衛·希爾露面并擔當本次雙11晚會的總導演，更是宣布全球“推廣大使”水果姐凱蒂·佩里（Katy Perry）、美劇《破產姐妹花》主演貝絲·比厄、世界杯金靴得主托馬斯·穆勒，以及李宇春、林志玲、李玟、鄧紫棋、明道、TFboys、SNH48、薛之謙、大張偉、賈乃亮等加盟雙11狂歡夜。
2、天貓預售、京東秒殺
以天貓為例，最近兩天天貓發放了很多類似于支付定金、預約金的活動和專區，其目的就是為了通過這種方式提前“綁定”消費者，為拉動雙11的流量和銷量“蓄勢”。
相比之下，京東的策略則更顯“激進”，直接在11月1日推出了超級秒殺日（以秒殺頻道的大規模促銷帶動全站大促），通過這種單刀直入的方式宣布雙11提前來臨。這還不算什么，東哥為了京東跟天貓打，親自做大盤雞了，通過直播搶流量，大佬都這么拼，我們這些草根還有什么理由不努力呢？
讓小編不禁感嘆，跟馬云爸爸眾星云集相比，東哥有點落寞，還好有奶茶妹妹。
雙11好戲，今天已經拉開帷幕。轉眼間8個年頭，從早期價格當先的促銷活動，一步步走來，如今的雙11已經形成了一條完整的鏈條：價格服務——產品品質——泛娛樂化傳播。對于商家來說，雙11的意義更多了一份關乎自身全鏈路的考察和檢閱。對于用戶來說只會變得更加理性。
【來源： 品途商業評論 作者：尹天琦、王君亞】
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