同樣是內(nèi)容分發(fā)，為什么我不看好UC頭條和百家號？態(tài)度
砍柴網(wǎng)作者：俊世太保
最近對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，一個巨大的利好消息可能就是百家號和百度聯(lián)盟聯(lián)手打造的“百億分潤計劃”，以及阿里UC頭條的“W+量子計劃”的正式推出，畢竟在今日頭條和企鵝媒體平臺分成已經(jīng)頗為可觀的情況下，又有兩家巨頭加入了對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的扶持大軍。
在經(jīng)過一段時間觀察，這兩家后來的平臺可以說非常令人失望。很多朋友反應在平臺上所獲得的分成非常低，文章也幾乎沒有什么推薦，不少人甚至抱怨將要直接放棄掉這兩大平臺了。
在此之前，我們先來思考一個問題，這兩大平臺能不能為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶去流量？畢竟對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，平臺是否有分成，很多時候不一定是必要的，但流量卻一定非常重要。
百家號的內(nèi)容主要通過百度新聞和手機百度進行分發(fā)，UC頭條的內(nèi)容則通過UC瀏覽器。這都是一些比較重要的移動產(chǎn)品，用戶量級都已過億，日活相比今日頭條也不差，可以說并不缺流量。而在兩家的官方的宣傳中，也有不少在很短時間內(nèi)就獲得極高流量的內(nèi)容賬號。
但我們可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個可怕的事實：印象中今日頭條的內(nèi)容已經(jīng)相對比較低質(zhì)，但沒想到作為后來者的百家號和UC頭條內(nèi)容還要更加低質(zhì)。
我們常常吐槽機器分發(fā)存在弊端，但我想百家號和UC頭條出現(xiàn)這樣更加低端的內(nèi)容生態(tài)，恐怕并非簡單的只是因為機器推薦原因。兩家平臺在探索將推薦引擎作為新內(nèi)容分發(fā)模式時，今日頭條是他們模仿學習的一個對象，但恐怕別人產(chǎn)品中的真正精髓卻并沒有學到，很大程度上，他們現(xiàn)在甚至成為了一個四不像。
寫這篇文章，其實更多是希望能探討下內(nèi)容平臺如何能真正幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。下面這幾點理由雖是一些個人看法，但我想如果你是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，可能將會感動深受。
1、同樣是內(nèi)容扶持，UC頭條和百家號沒有對內(nèi)容生產(chǎn)者進行區(qū)分
無可厚非，眼下是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最好的時期，然而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)卻由于定位的問題可以被分成兩大派系：站長系和新媒體系，這里并沒有任何貶低的意思，但這的確就是當下的現(xiàn)狀。
第一類是邏輯思維、新世相以及那些專注生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的新媒體創(chuàng)業(yè)者，這類創(chuàng)業(yè)者很多原本是在企業(yè)里，后來組建團隊或獨自創(chuàng)作，相比傳統(tǒng)媒體有著更為靈活的內(nèi)容生產(chǎn)模式，他們大多也都有優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作能力。所追求的更多也是一種影響力變現(xiàn)，畢竟無論是會員收費、活動營銷還是定制原生廣告，都離不開影響力。他們無論在任何平臺上，幾乎都保持了一致的內(nèi)容調(diào)性，并且具備比較鮮明的特色。
而第二類則是誕生于今日頭條等新媒體平臺的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他們更多追求的是通過流量獲得平臺的廣告分成進而最終實現(xiàn)變現(xiàn)，這就是PC時代的中小站長的翻版，通過大規(guī)模的批量生產(chǎn)低質(zhì)內(nèi)容獲取流量，然后再想辦法將這些流量變現(xiàn)。僅以“同門會”為例，這個組織僅在今日頭條上擁有上萬個賬號，幾乎覆蓋所有的分類，每月的分成可以到百萬元級別。一些平臺上甚至還有通過機器生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者，這里暫且不進行更詳細的敘述。
這是兩種完全不同的生態(tài)。但我們要知道雖然這些內(nèi)容能為平臺帶來相當可觀的流量，但其實他們也算是平臺的寄生蟲，太多了就會造成機體的損傷。
而據(jù)我所知，今日頭條其實一直對第二類的內(nèi)容生產(chǎn)者深惡痛絕，并安排了專門的團隊對這些內(nèi)容進行打壓，很顯然今日頭條并不鼓勵這樣的內(nèi)容生產(chǎn)者。例如給到的分成系數(shù)相比其他內(nèi)容品類要低，賬號等級也比普通賬號更低，內(nèi)容違規(guī)時受到的處分也更嚴格等等。
就具體內(nèi)容分發(fā)平臺而言，無疑擁有頗為可觀的流量，但平臺上內(nèi)容創(chuàng)作者彼此之間是需要爭奪這些流量的。低俗、情感、搞笑、娛樂這類內(nèi)容，再配上一個夸張的標題黨，不管在任何平臺都能獲得非常可觀的流量和推薦，沒辦法，這就是機器推薦的弊端所在。
而當?shù)唾|(zhì)內(nèi)容占據(jù)整個生態(tài)圈時，相對來說高質(zhì)量的內(nèi)容所分潤到的流量勢必會大量減少，整個平臺的價值必然會悄然崩塌。所以如果完全依靠機器，那么必然會出現(xiàn)UC頭條和百家號當前所面臨的困局，內(nèi)容生態(tài)可能完全崩壞。
這是UC頭條和百家號面臨的第一個問題，沒有對兩大體系的內(nèi)容進行有效的區(qū)分。對所有的內(nèi)容創(chuàng)作者一視同仁是平等的體現(xiàn)，但對真正追求流量分成的內(nèi)容生產(chǎn)者其實沒必要進行刻意扶持，因為他們本來就能夠借助平臺規(guī)則獲得足夠高的流量。從這個角度來看，對生產(chǎn)相對小眾品類內(nèi)容的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，他們才是急需平臺扶持的對象，畢竟在爭奪流量和用戶關(guān)注度上，絕大多數(shù)新媒體創(chuàng)業(yè)者很大程度上是處于弱勢地位。
對內(nèi)容平臺來說，最需要做到的就是一個平衡的把握。如若不然，其結(jié)果就是短時間內(nèi)誕生了一個比今日頭條內(nèi)容更加低質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。而當你只能收集到用戶對這些沒營養(yǎng)的低質(zhì)文章的興趣標簽時，這對一個推薦引擎分發(fā)的內(nèi)容生態(tài)無疑是災難性的。
2、同樣是機器推薦，UC頭條和百家號的冷啟動可能落后了一個時代
很多內(nèi)容生產(chǎn)者在今日頭條上獲得不小的流量，但到了新平臺之后，同樣的內(nèi)容卻鮮有人閱讀。好比l來說，在個性化推薦的機制里，數(shù)碼一直是科技領(lǐng)域比較受大眾歡迎的品類，所以這里以「某科技」為例，眼下他們的內(nèi)容在UC頭條和百家號平臺上貌似并沒有獲得推薦引擎的青睞。
不久前該賬號運營者剛在朋友圈宣布「單月在今日頭條和企鵝媒體平臺累計分成已經(jīng)接近7萬元」。按照1萬閱讀10元分成計算，這樣量級的收入意味著每月他們的文章在兩大平臺上產(chǎn)生的閱讀數(shù)已高達7000萬。
對絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，單月7000萬的流量可以說將會使他們擁有遠超微信公眾號的傳播影響力，而某科技并不是今日頭條和企鵝媒體平臺上的唯一能獲得如此高分成的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，還有不少單月分成是其數(shù)倍的內(nèi)容創(chuàng)作者。
而某科技轉(zhuǎn)向UC頭條和百家號之后，由于百家號和UC頭條剛開通分成不久，所以沒辦法考量單月的分成。但根據(jù)我連續(xù)數(shù)天的觀察，他們在UC頭條和百家號兩大平臺上，同樣的文章每天的總閱讀數(shù)只有今日頭條和企鵝媒體平臺的百分之一。
其中12月6日，更加出現(xiàn)百家號文章發(fā)布成功率只有不到50%（注：百家號的審核機制相對嚴苛，并且文章發(fā)布后臺Bug極多，經(jīng)常會出現(xiàn)文章無法發(fā)布成功的情況）、UC頭條5篇文章累計閱讀數(shù)沒超過200的尷尬局面。
這背后的邏輯就在于冷啟動沒有處理好，也就是文章剛發(fā)表出來之后，內(nèi)容基于用戶興趣標簽的推薦。我們要注意的是，無論是今日頭條還是企鵝媒體平臺，在初期發(fā)展時，都相當重視引導讓用戶使用社交媒體賬號登陸（當然現(xiàn)在更多是在建設平臺自己的賬號體系）。因為對新用戶來說，平臺一開始很難擁有他們的興趣標簽，這個時候社交媒體會是一個非常值得參考的標準。
而UC瀏覽器和手機百度都是工具屬性極強的產(chǎn)品，用戶基本用完就會走，雖然平臺有大量用戶行為數(shù)據(jù)，百家號更是號稱擁有超過200萬個用戶興趣標簽。但由于缺乏賬號體系，所以很多時候?qū)唧w某個用戶的分析可以說是非常尷尬的。因為每當用戶更換一部手機，甚至重新安裝App時，之前積累的數(shù)據(jù)都可能將會全部徹底丟失。
在兩大平臺在增加信息流之后，用戶的使用時長和頻次都有了極大提高，但即使這樣，平臺也沒有足夠的能力去讓用戶建設一個相對完善的賬號體系。簡而言之，平臺對用戶還不夠了解，這最終使得優(yōu)秀小眾創(chuàng)作者的內(nèi)容得不到精準推薦，用戶所閱讀的文章可能也不是基于他們的精準興趣，而這就是為何我們會認為兩大平臺內(nèi)容更加低質(zhì)的關(guān)鍵原因所在。
3、同樣的內(nèi)容分發(fā)，UC頭條和百家號還不能直接跨入到信息分發(fā)2.0時代
最近一個流行的觀點就是“信息分發(fā)開始進入2.0時代”，基于用戶興趣的推薦引擎將成為未來最為主要的信息分發(fā)模式。從眼下各平臺的發(fā)展路徑上來看，這確實是一種不可逆的趨勢。移動端屏幕在變小，用戶同樣也在變懶，對更為精準的信息推薦需求自然也會越高。
阿里巴巴和百度在個性化推薦技術(shù)上的積累，這是我們不可否認的，這些技術(shù)幾乎深入到百度、阿里巴巴產(chǎn)品的方方面面。雖然推薦引擎有技術(shù)上的積累，但從一開始，UC頭條和百家號相比今日頭條弱勢之處，絕對不會是來自于技術(shù)，至少技術(shù)上大家并沒有太大的差距。
對UC頭條和百家號來說，他們其實面臨一個比較尷尬的問題，就是直接從1.0時代跨入到了2.0時代。可能幾個月前還一直是傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)模式，然后突然就加上了信息流，直接開啟了2.0時代，對內(nèi)容推薦這塊缺乏一個積累的過程。
可以說，這次的跨度中間缺乏一個有效的過渡階段。要知道在今日頭條發(fā)展初期，其內(nèi)容推薦的精準度幾乎和現(xiàn)在的UC頭條、百家號一樣的糟糕。但今日頭條當時卻做了一件事，通過分析文章在其他平臺尤其是微博上的熱度來判斷這篇文章應不應該被大范圍推薦。
我舉個簡單的例子，一篇很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可能因為分類的小眾，以及沒有足夠大眾的興趣標簽，所以沒辦法被機器推薦很好的分發(fā)出去。比較典型的就是早期的大象公會，他們的內(nèi)容在頭條上所獲得的閱讀數(shù)遠比微信公眾號要低。
這個時候今日頭條做的一件事就是引入了“熱度”的維度，全網(wǎng)抓取這篇文章的傳播情況，例如微博上有多少條評論，文章被多少媒體轉(zhuǎn)載了，出現(xiàn)在門戶的哪個位置上等等各類維度，當然也包括文章在頭條平臺上的傳播，最終綜合起來形成了一個熱度的概念。文章能不能被大范圍的推薦，很多時候完全取決于這個熱度。
后來頭條號生態(tài)的出現(xiàn)，內(nèi)容出現(xiàn)了大爆炸，類似的內(nèi)容很可能會看到無數(shù)篇，所以頭條慢慢也取消了這個維度，而這個時候頭條本身所積累的用戶行為興趣數(shù)據(jù)標簽已經(jīng)足夠了。還有很多通過人工干預解決機器推薦弊端的策略這里就不一一列舉了。
但對UC頭條和百家號來說，沒有經(jīng)歷這樣一個過程，恐怕很難將內(nèi)容個性化推薦這件事真正做好了。當然，這也并不是完全沒有解決辦法。畢竟當下百家號和UC頭條的文章在有人工干預時，還是可以獲得不錯的推薦量，但這終究不會是常態(tài)。
最后，我想說一下，其實對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，平臺通過給予保底分成提供一些扶持計劃，這是一件值得肯定的事情。但我們都知道，這樣的扶持在未來的某個時間節(jié)點很可能就會戛然而止，值得依賴的其實還是推薦引擎的分發(fā)。或許，對UC頭條和百家號來說，可能還需要一個漫長的積累過程。
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