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文/壹觀察 宿藝

懷有“小心思”的三星，終于還是搶在蘋果新iPhone之前發(fā)布了旗艦手機Galaxy Note8。

但對于三星手機中國市場，這似乎并不是一個好消息。

Galaxy Note8加速自家S8銷售頹勢

三星S系列新旗艦Galaxy S8于5月25日在中國首銷，距今時間不足3個月，銷售并未達預(yù)期，此時搶發(fā)Galaxy Note8無疑對Galaxy S8銷售和渠道造成了直接沖擊。HTC“雙旗艦”當(dāng)年在中國市場走過的坑，這次是三星重新踏了進去。

根據(jù)《壹觀察》之前從三星渠道人士拿到的詳細銷售數(shù)據(jù)，截止5月31日，三星Galaxy S8系列中國市場銷售數(shù)據(jù)達18.9萬臺（5月25日中國市場開始首銷）；6月整體銷售數(shù)據(jù)約29萬臺（其中包含京東6.18大促）；而在7月前半個月，其日均出貨數(shù)據(jù)約為8000臺。

在Galaxy Note8發(fā)布之前，該三星渠道人士對《壹觀察》透露：在整個7月和8月上旬，Galaxy S8中國市場銷量一直呈現(xiàn)下滑趨勢，“或者說刨除首銷期和京東6.18大促兩個時間點，Galaxy S8實際上從首月開始銷量就一直呈現(xiàn)遞減。”

隨著Galaxy Note8發(fā)布，越來越多的渠道商對Galaxy S8選擇觀望狀態(tài)。一名手機渠道資深從業(yè)人士對《壹觀察》透露，其在云南某三線城市開了5個手機專賣店，之前是金立手機銷售最好，從2016年開始vivo和OPPO投入重金，一直將渠道鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻門店。

“三星手機這兩年基本上只維持在省包商掌控的一二線市場，三線以下城市基本賣不動。”該人士對《壹觀察》透露，三星在三線以下市場基本上處于新品發(fā)布前兩個月FD省包商“炒貨”，兩個月之后“降價甩貨”和“串貨”狀態(tài)，渠道管控非常混亂，“保價”策略形同虛設(shè)。

以其5個門店為例，今年8月前三周共計銷售出3臺Galaxy S8手機，“每臺利潤不到400元，算上門店和人力連成本都兜不住。”

對于Galaxy Note8的搶發(fā)，該渠道人士吐槽道：“Galaxy S8已經(jīng)按照成本價清倉，今年也不打算繼續(xù)銷售三星手機。”

實際上，面對渠道困局，中國三星電子于今年7月宣布撤銷中國七大支社，變?yōu)?6個辦事處，常務(wù)、次長、副總等級別的領(lǐng)導(dǎo)變?yōu)楦鬓k事處負責(zé)人。三星對媒體表示要加強渠道的零售能力，精簡層級，應(yīng)對變化的競爭從而快速調(diào)整銷售計劃提升銷量。

但從目前來看，時隔一個后的Galaxy Note8發(fā)布之際，三星渠道調(diào)整仍舊停留在總部和26個辦事處層面，既未達到靈活應(yīng)對市場的預(yù)期，也未能充分保障渠道合作伙伴利益。隨著Galaxy Note8的搶發(fā)造成的市場沖擊，三星要重新獲得渠道的信任顯然更為艱難。

Galaxy Note8：從發(fā)布就遭遇“群毆”的旗艦

從配置來看，三星Galaxy Note8使用了6.3英寸QHD分辨率18.5：9全視曲面屏；機身性能部分為驍龍835/Exynos 8895雙平臺+6GB RAM +64/128/256GB ROM并支持擴展；配備前置800萬像素單鏡頭，后置1200萬像素雙攝像頭，采用廣角+長焦模式，支持2倍光學(xué)變焦 （optical zoom），依舊是Dual Pixel傳感器，支持OIS光學(xué)防抖和f/1.7光圈值；此外新機電池容量3300毫安時，支持虹膜識別， 支持機身IP68防塵防水，配備S Pen手寫筆，支持無線充電。

可以看到，Galaxy Note8主要硬件配置都與五個月之前發(fā)布的Galaxy S8并無太大變化，運行內(nèi)存從4GB上升到6GB，甚至同樣保留了機身背后的按指紋識別鍵。在外觀上更是沿用了Galaxy Note7開始的曲面屏營造無邊框設(shè)計風(fēng)格。

Galaxy Note8最明顯的變化是三星首次使用了雙攝像頭，不過無論對于iPhone還是Android用戶而言，顯然這已是手機新品的標配。

Creative Strategies分析師Carolina Milanesi評論稱：“今年的三星Note旗艦手機如何區(qū)別于Galaxy S手機，如何打動消費者呢？我不知道那會是什么。”

值得推敲的是今年三星為Galaxy Note8選擇的發(fā)布與上市時間點。按照年初Galaxy S8“跳票”節(jié)奏，Galaxy Note8應(yīng)該會順延，以避免S系列與Note系列如今兩款高度相似的旗艦 “左右互搏”，但三星依舊選擇了延續(xù)搶位蘋果新iPhone的一貫策略。蘋果新iPhone預(yù)計今年發(fā)布時間為9月12日（虎嗅注：也可能是17日），而三星將Galaxy Note8開啟預(yù)定時間為9月1日到9月10日，首銷時間為9月15日，針對意味非常明顯。

不過，其中的變量是，從已經(jīng)透露出的各方信息來看，蘋果在其iPhone十周年發(fā)布的新款產(chǎn)品將是變化與革新最大的一代。三星Galaxy Note8的搶發(fā)策略能否達到截留用戶的目標并不樂觀。

同樣值得三星關(guān)注的還有中國高端手機市場。根據(jù)賽諾2016年4月與2017年4月公布的中國市場手機數(shù)據(jù)，三星在4000元以上價位段市場份額從18.2%大幅下滑至2.3%；而華為則快速攀升至21.7%，蘋果則依舊穩(wěn)固在50%以上。根據(jù)華為消費者BG近期公布的數(shù)據(jù)，截止今年6月底，華為Mate 9系列發(fā)貨量超過850萬臺，P10系列發(fā)貨量超過600萬臺。結(jié)合Galaxy S8銷量和三星過去一年在4000元以上中高端市場份額快速下滑，可以看到華為正在快速侵蝕三星的高端市場空間。

華為已確定在9月2日的德國IFA展會上發(fā)布其搭載全球首個單獨AI處理器芯片的華為Mate 10手機。三星從Galaxy S8上開始講的“智能語音助手Bixby”，直到如今Galaxy Note8發(fā)布都未能解決中文版語言識別問題。而華為依托單獨AI處理器芯片和本土化數(shù)據(jù)和應(yīng)用優(yōu)勢，有望在Mate 10上實現(xiàn)人工智能體驗的全新突破。再加上下半年陸續(xù)發(fā)布的小米MIX 2、vivo等新全面屏旗艦新品，三星將不得不面對在中國高端手機市場被國產(chǎn)手機企業(yè)和蘋果共同“圍剿”的局面。

備受質(zhì)疑的超高定價策略

從Galaxy Note 7開始，三星在中國市場旗艦機型的“超高定價”策略一直備受質(zhì)疑。

2016年發(fā)生的三星Note 7“爆炸門”，由于在中國大陸的召回時間相比其他國家晚了40天，讓三星在中國市場品牌形象遭到重創(chuàng)。根據(jù)摩根士丹利（大摩）事后公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，在中國市場，用戶購買有意愿購買三星手機的比例出現(xiàn)大幅下滑。

根據(jù)賽諾與微博發(fā)布的《2016年智能手機微報告》，過去三年，三星手機中國市場用戶品牌忠誠度從18%下滑至12%，與之相比蘋果為71%，OPPO為31%，vivo為29%，華為是26%，三星手機用戶品牌忠誠度甚至落后于樂視（15%）。

今日頭條算數(shù)中心公布的《2016年手機報告》也印證了這一趨勢：三星換機用戶品牌品牌忠誠度只有16.64%，其25%的換機用戶流向了iPhone，20%流向了華為。

更讓三星營銷部門感到無力的是，受大環(huán)境影響，包括現(xiàn)代汽車在內(nèi)的韓企在中國市場品牌美譽度明顯下滑，對于發(fā)生過“爆炸門”、中國市場延遲召回的三星而言更是雪上加霜。同時，傳統(tǒng)韓國明星藝人代言策略也在中國市場中止，三星手機中國營銷部門目前來看并沒有找到更好的營銷替代方式。

在此情況下，三星其實需要在中國啟動品牌重塑，突破市場困局。此時選擇高于蘋果iPhone的“超高定價”策略，不僅無法支撐其已經(jīng)下滑明顯的品牌溢價，更非明智之舉。根據(jù)媒體已經(jīng)報道的消息，Galaxy Note8售價為6288元起（6GB RAM/64GB ROM），相比Galaxy S8的5688元起步定價再次提升。

三星營銷部門內(nèi)部員工對《壹觀察》吐槽：“中國三星電子實際上并沒有對旗艦產(chǎn)品定價權(quán)的決策權(quán)，一切最終都需要韓國總部來決定。”

《壹觀察》認為，從產(chǎn)品角度來看，盡管與Galaxy S8趨同，Galaxy Note8依舊是一款優(yōu)秀的Android旗艦手機，但解決不了品牌、渠道和服務(wù)本土化問題。只靠發(fā)幾款產(chǎn)品無法改變?nèi)侵袊謾C市場的頹勢。而剝奪聽得到炮火的中國一線員工決策權(quán)，這似乎是韓日企業(yè)的通病，也往往是其敗退中國市場的主因之一。

希望三星不是下一個。