互金品牌霸屏背后：獲客焦慮難解 流量青山不再金融
只要隨意掃一下今年視頻網站播放的熱門劇集，便會發現十數家互金，尤其是現金貸平臺，在劇情里面爭著露臉。
他們既是中插市場最早的玩家，也是如今20億網劇廣告市場的絕對主角。在“不差錢”的戰斗策略下，他們叼食著網劇流量這塊肥厚的新肉。
然而越是饕餮的盛宴，卻越顯露出互金企業“焦慮綜合癥”的冰山一角。
羊毛黨肆虐、流量瓶頸，互金企業的下一個生存難題又該如何破解?
1、砸金狂歡
“即便是一條2、300萬，但還是有很多互金品牌商搶著要進來。“某片方制片人稱。在衛視、高鐵、路牌等傳統廣告載體受到嚴格管制的情況下，互聯網視頻，成了互金品牌人眼中流著奶與蜜的地方。
于是互金企業在這一年中好像中了魔咒一般，齊刷刷地擠向網劇市場。而各路片方的商務部加入這場饕餮盛宴中，去急速搶奪這塊肥肉。
這一行徑有多瘋狂?據知情人士透露，只要是一部稍有流量基礎的網劇，就會引得不少互金平臺之間“大打出手”，而有些平臺明明有了定價，其他片方也會開出六折甚至更低的價格來搶客。
“不過，那些互金企業的品牌商對中插廣告的質量卻絲毫沒有要求。他們不管創意是否符合劇情，植入是否合理，統統采用密集、高曝光的投放策略。”一位負責網劇廣告的商務人士表示。
而這種“一窩蜂從眾”的心理，也使得互金企業在網劇廣告的市場中，日漸走向瘋狂與怪異。
藝恩數據統計顯示，2016年中插廣告的市場規模為8億元，而從2017年上半年的走勢來看，這一數字很有可能有100%以上的上漲，達到20億元人民幣。
另根據云合數據信息監測，2017年1月至7月上新的254部連續劇中，中插廣告投放的劇集數量由1月的1部增至6部，數量占比也由2.7%增長到18.2%。
而“高舉高打”的投放策略還不僅僅體現在密度上，劇種類型的“全面開花”，也讓這種拉新模式呈現“星火燎原”。
某網劇制作人表示，過去互金品牌可能會選擇像張藝興等流量小生擔當的網絡劇，不過隨著網劇廣告市場的競爭焦灼，像懸疑劇、史劇等一些過去并不在考慮范圍內的網劇劇種，也納入了互金品牌人的投放范疇。
例如暑期推出《楚喬傳》，就吸引了15個品牌擠入陣營，這些品牌撐起了51支廣告，中插比例達到76%。而這其中，就包括了幾何股票、愛錢進、向上金服 、三文錢等四款理財類APP，占到總廣告商數量的1/3。而像以嚴肅劇情為主線的《軍師聯盟》和《白夜追兇》也同樣將人人貸、悟空理財、錢站等互金企業招致麾下。
互金品牌霸屏背后：獲客焦慮難解 流量青山不再2
在很多互金品牌商看來，過去針對流量最高的臺網聯播頭部劇的投放焦點已然過時，多種類、純網劇的時代全面來臨。
“只要流量尚可，一部網劇就會讓互金品牌互相之間爭得頭破血流。”某網劇制作人表示。
或許在廣告主眼里，流量似乎可以直接與變現畫上等號。不過當網劇廣告進入日漸白熱化的下半場，各種瓶頸卻正在無可避免地襲來。
2、瓶頸顯現
有所覺察的首先是網劇片方。知情人士透露，隨著這一年互金品牌在中插廣告市場的“狂轟濫炸”，制作方逐漸意識到互金品牌植入過度集中的潛在危機。
原因一部分來自頗受質疑的“合規性”，另一方面也有對于市場混亂現狀的“疲態”。
2016年網貸監管部門出臺的824文件，規定了所有互金企業，不得在高鐵、地鐵、公交車，體育賽事和各大衛視隨意投放廣告，而門戶網站、搜索引擎類、財經金融類、房地產類以及各家p2p平臺、網絡基金銷售平臺的廣告，都統統被列入了重點整治范圍。
這使得投放需求瞬間齊齊轉向了網劇中插市場這個尚未受到監管的處女地。但即便如此，其合理性仍受到諸多質疑。
一位從事廣告代理的專業人士透露，雖然截至目前，中插廣告還是作為內容營銷來提現，并未被劃歸到《廣告法》的監管中，不過隨著越來越正規化的市場，互金網劇中插廣告的市場不會再像以前那般隨心所欲。
而在另一層面，混亂的競爭也開始使片方疲憊不已。
“面對利益，不少人顯得分外眼紅。”某網劇制作人表示。“例如原本定價300萬單條的某劇中插，其他片方直接截胡去跟廣告主談，并主動降價到170萬、也就是不到六折來惡意搶奪客戶。”
同時，制片方與廣告代理的招商權斗爭也日漸白熱化。眼看著辛辛苦苦做出來的電視劇被平臺方塞了一個又一個中插廣告，而自己卻只能拿到20%的分成，這使得片方逐漸走上“搶食分流”或是索性“自食其力”的第二條路。
而在這樣的情形下，互金品牌對于網劇中插市場的效果回流也越發不好做。
據統計顯示，由于過分爭搶，網劇中插市場這片市場已變得“虛火過旺”。這個以創意小劇場形式嵌入網劇的內容營銷形式，在最近兩年間價格足足翻了13倍，最高時達到logo露出式廣告價格的10倍——1000萬/4條。
但這樣的高投入，卻更難說得清回報的合理性。
例如，在“網劇大戶”愛奇藝平臺保底流量在15億以上的劇，目前中插廣告單集報價約在200W-250W左右，雖然要達到這個流量對很多大劇來說不難，但由于大部分中插廣告都是提前談妥、或者開播前期/中期介入，如何能提前預知最后的總流量?互金品牌又如何才能信任平臺方提供的點擊量數據?
而除此以外，“一集棄”的收看習慣，也讓互金品牌的植入效果大打折扣。據云和數據觀察發現，很多電視劇的網播量中，第一集的流量優勢十分明顯，其有效播放是整體集數平均數的三倍。而隨著劇集的往后推進，植入在后幾集的品牌效果也變得大幅降低。
“盲目的狂沖，讓互金這只網劇中插廣告的主角，收獲了不少關注。但其回報率究竟是多少，相信沒有一個互金品牌商能夠完全胸有成竹。”某廣告代理商表示。
而一旦這種高舉高打的策略不能轉化成有效的客群，那么互金將再一次面臨透支行業紅利的困境。獲客難的老問題，也仍將成為困住互金企業未來流量的終極命題。
3、流量路窄
當然，讓各大互金品牌陷入對于網劇的流量爭奪，從某種程度上來說，也并非企業本意。2015年乃至更早以前，大量互金品牌的陣地在于電視臺、地鐵車廂、商業綜合體等更易捕捉的場景中。而這些輻射度更廣的場景也賦予了當時互金企業相當高的回報率。
例如已被判定非吸的“e租寶”，正是靠著電視、地鐵及shopping mall、寫字樓內狂轟濫炸的密集新宣傳陣勢，將自己從一個名不見經傳的小平臺，一躍抬升至超越業內各大知名平臺的互金企業。而據不少投資人后期回憶稱，當時e租寶的廣告幾乎可以說是隨處可見，已到了“不得不讓你投”的地步。
同樣，當年耗資3.7億競標央視標王成功的翼龍貸，和曾經投放3800萬到湖南衛視《爸爸去哪兒3》的悟空理財，也都因為一次高額投放而聲名大噪，但卻也由于監管的介入，而快速陷入尷尬的境地。
據不少互金人士透露，電視、戶外以及大型門戶網站等“第一梯隊”的廣告渠道，無疑為互金早期獲客提供了大量且高效的回報率。但由于被列入重點整治范圍，他們只能將目光瞄向CPS、CPA等搜索或第三方平臺等“暗面”的引流方式。
而這種見效甚短的推廣方式，也很快讓互金品牌看到了第二層斷崖。
據***統計數據顯示，2013年，互聯網金融企業平均獲客成本為300-500元，但到了2016年，這一數字已飆升到了1000元-3000元。“與五年前相比，現在的互聯網獲客成本起碼上升了3-10倍不等。”廣東一家互金平臺負責人表示。“目前行業有效投資客戶的獲客成本均值已在1500元左右，而這還只是花在渠道方面的費用。如果包括平臺自身的優惠活動，這一數字還將大大增加。”
例如流量大戶“今日頭條”，其刊例報價單就顯示，2013年每個點擊付費為0.8元，到2016年則漲到2元。而一些更加“野心勃勃”的微信公眾大V，也將一篇普通推廣軟文抬升至了動輒十幾萬甚至幾十萬的地步。
然而，與理論相悖的是，這樣高企的獲客費用，卻并沒有為互金企業帶來理想中的有效客戶。
一家成立近兩年的網貸平臺高管透露，目前主流的幾家網站或APP，其有效客戶的轉化率不足1%，最低甚至只有千分之幾。而不論是APP Store、安卓應用市場還是小米應用商店的刷榜，都無法將互金企業帶離流量增長無力的泥沼。
據第三方統計數據顯示，團貸網2016年新增投資用戶為25.34萬人，銷售費用為27180萬元，以此計算，其投資用戶獲客成本約為1073元。而微貸網2016年新增注冊用戶約129萬，按行業平均10%的轉化率來算，其2016年新增投資用戶約12.9萬，全年銷售費用為49711萬元。也就是說，每新增一個投資用戶，微貸網就花費了大約3854元。
這個現象，在不少業內人士看來，正是如今互金企業大戰“網劇市場”的前身鼻祖。與當年熱衷于第三方平臺引流一樣，現在互金品牌的獲客方式也正是從一塊已被吃空的土地跳到另一塊有待開墾的處女地而已。不過其最終達成的效果卻并無二樣。
據悉，在近期將播的一部頂級古裝大劇中，某互金企業已拿下了單條300萬報價的中插廣告。也就是說，按每集一個中插共植入5集來看，該互金品牌的推廣費用已高達1500萬。
而云合數據監測顯示，在2017年上半年的主要五部流量網劇中，除了《軍師聯盟》中共投放了13集的人人貸，在App下載量和搜索指數有明顯上漲外，包括悟空理財、錢站等在內的其他互金品牌，反響卻普遍平淡。
某互金平臺負責人認為，這是由于如今移動用戶黏性已不如以前，用戶習慣集中在幾個較大的頭部應用中，有效獲客正變得越來越難。“無論是從上網人數、上網時間還是應用普及率看，移動互聯網在中國的滲透率都已見頂，今后只會有自然增長。像早幾年前的流量紅利再也不可能復制了。”他說道。
而即便是拋卻轉化率的困擾，還有一個更大的隱憂讓互金企業與片方無法忽視。
不少廣告代理商表示，互金企業熱衷將收益率的推介放在首位。例如實屬現金貸一類的中插廣告常客三文錢，就頻打“極速審核、極速放款”的賣點，并宣稱放款率高達99%和最高可借20000元，以此吸引了不少追求閃電速度貸的用戶。
還有像《愛錢進老九門片段之金盆洗手篇》等片段，都將具有市場風險提示的語句移至不容易被發現的下方，并縮小字號。這種“利益在前，安全在后”的投放策略，無疑再次將互金品牌與網劇合作的合規性提上了“風口浪尖。”
而這一次，與創意無關，與流量無關，卻與安全有關了。
互金與網劇，究竟能走多遠，能玩多久?也許就連很多互金品牌人自己也是走一步看一步。一面是出于擴張市場的需要，砸錢提升知名度增加融資機會;另一面是部分投資了互金企業的VC、PE繼續高舉高打，尋求盡快退出和變現。
這兩座大山，壓得很多互金企業無法喘息。而在獲客焦慮難解、流量青山難再的當下，它們卻只能被告知拼命往前走，永遠別回頭。
【來源：鈦媒體】
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