游戲萎靡電商不振，丁磊“再造一個(gè)網(wǎng)易”有多難？創(chuàng)投
本月 16 日，網(wǎng)易將會(huì)發(fā)布 2017 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，網(wǎng)易董事局主席丁磊決定提前“打預(yù)防針”。
早些時(shí)候丁磊在接采訪時(shí)表示，未來網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的營收有望超過游戲，但是利潤率仍然會(huì)是游戲排在第一位。
在提出用電商“再造一個(gè)網(wǎng)易”的計(jì)劃之后，丁磊釋放出了網(wǎng)易的電商戰(zhàn)略開始加速推進(jìn)的信號(hào)。這也意味著游戲業(yè)務(wù)的營收在今年 Q3 會(huì)進(jìn)一步萎縮，網(wǎng)易急需電商業(yè)務(wù)提振業(yè)績？
根據(jù)網(wǎng)易各個(gè)季度披露的財(cái)務(wù)信息，在 2017 年 Q1，網(wǎng)易的游戲營收為 107.35 億元，同比增長 78.5%，但是環(huán)比僅為 19.8%。
到了今年 Q2 數(shù)據(jù)則是進(jìn)一步下滑，營收 94.3 億元，同比增長 46.5%，而環(huán)比更是直接下降了 12.15%。
很顯然，網(wǎng)易游戲的市場趨勢(shì)正在逐步的進(jìn)入萎縮階段，在今年 Q1 首次沖破百億大關(guān)后，并沒能維持。
更讓人感到恐怖的地方在于，現(xiàn)在沒人可以說清楚，網(wǎng)易游戲在這樣的下滑趨勢(shì)之下，這個(gè)底線到底在哪里，因?yàn)檎紦?jù)網(wǎng)易營收 70% 的手游業(yè)務(wù)正在遭遇階梯式下滑的危機(jī)。
游戲業(yè)務(wù)不給力
在 App Store 暢銷榜排名前 20 的產(chǎn)品當(dāng)中，網(wǎng)易有四款產(chǎn)品，分別是《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》、《陰陽師》、《倩女幽魂》。
其中，《夢(mèng)幻西游》的表現(xiàn)最為亮眼，在 2015 年 3 月就發(fā)布的情況下，在 2 年半之后，這款產(chǎn)品依舊高居暢銷榜第 2，僅次于《王者榮耀》。
但是畢竟再優(yōu)秀的產(chǎn)品，它也會(huì)受到“生命周期”的困擾，2 年半的長盛不衰可以說已經(jīng)創(chuàng)下了當(dāng)下手游市場記錄，但是還能再持續(xù)嗎？
QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，在 2016 年 7 月底，《夢(mèng)幻西游》的 MAU 在 Android 端為 540 萬，iOS 端為 270 萬。
但到了 2017 年 6 月，這個(gè)數(shù)據(jù)變成了 444 萬（未區(qū)分 iOS 與 Android），依舊是 MMORPG 當(dāng)中的第一，但與自身相比已經(jīng)開始大幅下滑。同樣的問題，《大話西游》、《陰陽師》、《倩女幽魂》身上都或多或少存在。
極光大數(shù)據(jù)最近發(fā)布的《2017 年 9 月陰陽師 app 研究報(bào)告》顯示，9 月份《陰陽師》用戶規(guī)模為 683 萬，滲透率降至 0.71%，不足峰值的一半。
數(shù)據(jù)顯示，今年 9 月，有 149 萬用戶每天至少打開一次《陰陽師》，相比起今年 2 月峰值時(shí)期的 270 萬，也下降了將近一半。《陰陽師》每日新增用戶量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上去年 10 月剛上線時(shí)，當(dāng)時(shí)平均每天新增 68.4 萬用戶，9 月這一數(shù)字則只有 12.5 萬。
《陰陽師》的熱度經(jīng)歷了去年 9、10 月上線發(fā)酵，在幾個(gè)月內(nèi)隨著品牌營銷達(dá)到了峰值，現(xiàn)在則已經(jīng)連著下滑了好幾個(gè)月。
之后就有了 9 月底“代號(hào) MOBA”手游的《決戰(zhàn)！平安京》首測，將和《王者榮耀》正面對(duì)壘，MOBA對(duì)壘，簡單粗暴。
其實(shí)《王者榮耀》的用戶數(shù)量在今年 7 月達(dá)到頂峰之后，也開始出現(xiàn)了緩慢下降，滲透率從 8 月的 25.5%下跌至 9 月的 23.9%，安裝數(shù)量則從 2.4 億下跌至 2.3 億。
目前《決戰(zhàn)！平安京》還處于測試中，并不能指望這款 MOBA 手游能給網(wǎng)易帶來多少用戶量和營收，而且它已經(jīng)被“吃雞”類手游蓋過了風(fēng)頭。
近期網(wǎng)易也上線了《荒野行動(dòng)》、《終結(jié)者2：審判日》兩款“吃雞”游戲，很快升至 App Store 免費(fèi)榜的第一、二位。
從登頂免費(fèi)榜這兩狂產(chǎn)品的形態(tài)上來看，《荒野行動(dòng)》基本是大逃殺玩法為內(nèi)核的游戲，《終結(jié)者2》這一作此前則是更偏向綜合性的射擊類產(chǎn)品，在大逃殺品類開始流行后加入了新的玩法模式。
“新增模式”和“單獨(dú)立項(xiàng)”兩種同時(shí)推進(jìn)，想必是為了更大限度地覆蓋市場，產(chǎn)品迅速上升到免費(fèi)榜榜首也反映出了用戶對(duì)于此類玩法的需求。
不過“吃雞”如此火爆，已經(jīng)引起了游戲工委乃至廣電總局的高度關(guān)注。上月底中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布了《對(duì)于“大逃殺”類游戲總局主管業(yè)務(wù)部門的基本態(tài)度》，即總局業(yè)務(wù)主管部門認(rèn)為《絕地求生大逃殺》的游戲內(nèi)容不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀和傳統(tǒng)文化習(xí)慣。鑒于此，游戲工委建議國內(nèi)企業(yè)不宜安排研發(fā)、引進(jìn)此類游戲。
《荒野行動(dòng)》也針對(duì)“國家管理部門的指導(dǎo)意見”做出了相關(guān)修改，游戲中貼滿了橫幅和提示語，包括“不忘初心牢記使命刻苦訓(xùn)練磨礪成才”、“強(qiáng)化使命意識(shí)，爭當(dāng)維和先鋒”、“強(qiáng)軍夢(mèng)想，勵(lì)志青春”等響應(yīng)政策。
“上有政策，下有對(duì)策”，監(jiān)管政策可能不會(huì)成為“吃雞”手游的絆腳石。但問題的本質(zhì)在于，網(wǎng)易在手游上雖然比其它公司優(yōu)秀，但同樣困擾于產(chǎn)品成功的可持續(xù)，相比于騰訊能夠接連不斷將新產(chǎn)品送進(jìn)暢銷榜的前10，網(wǎng)易在能夠接替《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》、《倩女幽魂》的產(chǎn)品太少了。
所以，對(duì)于網(wǎng)易而言，維持這些老產(chǎn)品的生命周期固然重要，但更重要的是需要找到新鮮的血液來完成新老更替，否則只會(huì)慢性死亡。
再造一個(gè)網(wǎng)易？
游戲業(yè)務(wù)不給力，接下來就看郵箱及電商業(yè)務(wù)了。而以各大電商都愛談、但其實(shí)不完全反映電商業(yè)績的 GMV 來看，網(wǎng)易嚴(yán)選在國內(nèi)電商中徘徊在第 10 名上下。
上線半年時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選聲稱擁有 3000 萬注冊(cè)用戶、月流水超過 6000 萬元。按照它 3 倍于行業(yè)增長的增速，可能很快超過步伐放緩的小紅書和蘑菇街。
網(wǎng)易嚴(yán)選避開了淘寶與京東那樣大而全的競爭者，清晰地對(duì)準(zhǔn)了 25-35 歲的城市男女們，主打高性價(jià)比。首頁排版多留白，大部分展示位置被品牌制造商直供產(chǎn)品占據(jù)。
從試運(yùn)營時(shí)期幾十件以毛巾、拖鞋為主的家居產(chǎn)品，到今年第二季度，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)擁有餐廚、飲食、服裝、洗護(hù)、配件等 10 多個(gè)品類，擁有近 7000 件 SKU，第三季度末已增長至 1 萬件。
在網(wǎng)易發(fā)布的 2017 年 Q2 財(cái)報(bào)中，郵箱及電商業(yè)務(wù)營收 33.5 億人民幣，同比增長 68.9%，貢獻(xiàn)了網(wǎng)易整體營收的四分之一，在線游戲營收差距已經(jīng)從第一季度的82億人民幣縮至第二季度的60億人民幣。
丁磊在年初的電話會(huì)議上給網(wǎng)易嚴(yán)選定了 2017 年達(dá)到 70 億元 GMV 的目標(biāo)，還希望“通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易。”
但還沒等到網(wǎng)易嚴(yán)選“再造一個(gè)網(wǎng)易”，已經(jīng)有了一批后來者，包括“企鵝優(yōu)品”、“米家有品”、“淘寶心選”、“兔頭媽媽甄選”等。
這些以“生活美學(xué)”、“精選”為特征的生活方式電商，銷售模式和網(wǎng)易嚴(yán)選如出一轍，且其中不乏在資源和受眾方面更有優(yōu)勢(shì)的。前有翻倍的 KPI，后有實(shí)力不俗的追趕者，嚴(yán)選的壓力可想而知。
網(wǎng)易旗下的兩個(gè)電商平臺(tái)分工明確，考拉做跨境電商，嚴(yán)選做自營。在沒有廣泛的建立起品牌認(rèn)知度之前，自營商品是談不上品牌溢價(jià)的，這也是嚴(yán)選低價(jià)模式的出發(fā)點(diǎn)之一。
但低價(jià)模式直接拉低了整個(gè)電商板塊的毛利率。2017 年網(wǎng)易的二季度財(cái)報(bào)顯示，郵箱、電商凈收入的毛利率僅為 11%，遠(yuǎn)低于游戲和廣告兩大業(yè)務(wù)。丁磊者透露，網(wǎng)易嚴(yán)選目前的毛利率沒有超過 20%。其中，食品品類不到 10%，服裝類略高。
此前，國泰君安一份研究材料表明，SPA 模式零售商（H&M，無印良品等）毛利率普遍介于 50%-60% 之間。
“利潤率目前還不是我們考慮的重點(diǎn)。”在二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，丁磊說道，他給嚴(yán)選明年定了 200 億GMV（名義成交額）的 KPI。
從雙 11 來看，銷售額仍然是電商極為重要的指標(biāo)。但據(jù)嚴(yán)選合作方透露，截止目前丁磊在年初為網(wǎng)易嚴(yán)選定下的 GMV 70 億的 KPI 還沒達(dá)到。
顯然，嚴(yán)選當(dāng)下首要的任務(wù)還是擴(kuò)大消費(fèi)群體。由于整體單價(jià)不高，網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)前的客單價(jià)僅在 200 元左右。要達(dá)到今年 70 億及明年 200億 GMV 的目標(biāo)，它需要擴(kuò)大選品，增加用戶，盡可能提高用戶的購買頻率。
此外，電商在成長過程中也遭遇了很多坑，嚴(yán)選也無法避免。由媒體人 keso 指出的鍋具質(zhì)量問題和評(píng)論區(qū)曾隱藏差評(píng)的做法，是嚴(yán)選遭遇過的兩大輿論危機(jī)。
盡管這兩個(gè)危機(jī)都以嚴(yán)選的快速反應(yīng)止損，但隨著用戶群的擴(kuò)大和期待值的升高，像所有由小變大的電商平臺(tái)一樣，品控仍是嚴(yán)選未來必須面臨的隱患。
結(jié)語：
雙 11 當(dāng)日，阿里巴巴完成了 1682 億元的成交總額；京東調(diào)整了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑，11 天下單金額累計(jì)達(dá)到了 1000 億元。
相比兩家動(dòng)輒上千億的 GMV，網(wǎng)易想要完成 70 億的 KPI 都是一件相當(dāng)困難的事情，為此它還推出了“春風(fēng)”成人用品品類，目標(biāo)是在年底之前帶來 5000 萬元的營收。
雖然從今年 7 月份開始，嚴(yán)選內(nèi)部就不再把 KPI 作為首要目標(biāo)，比起激進(jìn)的擴(kuò)張速度，“做嚴(yán)選這種模式，中間還是需要慢下來，來反思有沒有偏離初衷”。
但是只有更多收入和利潤才能讓電商業(yè)績好看一些，并且驅(qū)動(dòng)股價(jià)上漲。問題是網(wǎng)易能拉來買貨的新用戶已經(jīng)沒有那么多了。
根據(jù)中國商務(wù)部、工信部披露的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)購人數(shù)增速連續(xù)四年下滑。截止到今年 6 月，中國一共有 5 億網(wǎng)民在網(wǎng)上買過東西、同比增速從四年前的 20% 掉落至 10%。
電商一年造了好幾個(gè)購物節(jié)、宣布各自達(dá)成成百上千億的銷售額，這就造成了一種中國零售市場被電商壟斷的假象。
但事實(shí)上，中國網(wǎng)購零售總額的增速也已經(jīng)連續(xù)三年下滑。2016 年 5.5 萬億網(wǎng)購銷售額只占中國整體零售市場 19% 的份額。余下超過 80% 的份額，是馬云、劉強(qiáng)東們大力做線下的動(dòng)力。
阿里巴巴、京東都在談線上線下的融合，并投入了上百億元并購線下超市、改造夫妻小賣部等，而網(wǎng)易明年才會(huì)開始切入線下場景，也只是嘴上說說...
與其用郵箱及電商業(yè)務(wù)“再造一個(gè)網(wǎng)易”，也許繼續(xù)在游戲業(yè)務(wù)上大手筆投入才是正確的選擇。
來源|互聯(lián)網(wǎng)爆料
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