往事：雙十一第一年，只有27家商戶沒有拒絕馬云的邀請創(chuàng)投
向百度、阿里巴巴和騰訊的 BAT 時代轉(zhuǎn)軌。
作為一家搜索公司，李彥宏的百度在這一年取得了決定性的勝利，而這要歸功于它的強悍對手谷歌在中國的退出，讓百度頓時獲得一家獨大的史詩式機遇。2011年，百度的市值幾乎翻了一番，一度躍居中國互聯(lián)網(wǎng)公司第一。
從影響力和數(shù)據(jù)來看，騰訊也從2009年開始扮演起征服者的角色。
2009年3月，尼爾森公司宣告，全世界的互聯(lián)網(wǎng)用戶花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時間第一次超過了使用郵箱的時間，這種新型的溝通方式已變成主流。而騰訊從一個小小的即時通信工具 QQ 起家， 以令人目眩的迭代速度成為最受網(wǎng)民歡迎的社交工具。
在BAT新三巨頭之中，2009年的阿里巴巴卻要艱難得多。它的B2B（企業(yè)對企業(yè)）業(yè)務(wù)因為受到外貿(mào)下滑的拖累，陷入增長停滯的局面，公司在香港的股價陰郁不定，而面向國內(nèi)市場的淘寶業(yè)務(wù)，在經(jīng)過了多年的虧損之后，亟待一次集束式的引爆。
2008年4月，飽受假貨困擾的馬云決定新開一個叫淘寶商城的平臺，入駐者均需要證明自己是一家合法的公司。后來的阿里巴巴集團總裁、當(dāng)時擔(dān)任淘寶CFO的張勇——他的花名是逍遙子，金庸武俠小說《天龍八部》里一個精擅奇門遁甲之術(shù)的俠客——被任命為淘寶商城的總經(jīng)理。
在一年多的時間里，整個B2C（企業(yè)對個人）行業(yè)處于聾啞階段，淘寶商城更是發(fā)展緩慢，消費者幾乎分不清淘寶網(wǎng)與淘寶商城的區(qū)別。
2009年5月的一天，張勇與他的伙伴們討論，似乎可以在秋季搞一個類似美國感恩節(jié)大促銷的活動，他們?yōu)槿兆拥倪x擇想破了頭，不知是誰突然提議：
“要不就在11月11日吧，光棍節(jié)，閑著也是閑著，不如忽悠他們上網(wǎng)來購物。”
絕大多數(shù)的商家拒絕了他們的建議，最后只有李寧、聯(lián)想、飛利浦等27家商戶參與，一個很大的品類——家紡企業(yè)中的著名品牌全數(shù)表示不參加，后來好不容易說動了一家小商戶。
11月11日當(dāng)天，促銷活動開始，連張勇本人都不覺得有重要的情況會發(fā)生，他一大早就出差去了北京。誰知，當(dāng)天上午，商戶們準(zhǔn)備的貨就賣得差不多了，很多商家臨時到線下補貨，甚至出現(xiàn)董事長批條子直接從經(jīng)銷商地面店臨時調(diào)貨到網(wǎng)上賣的現(xiàn)象。
淘寶商城交易額居然突破5200萬元，是當(dāng)時日常交易額的10倍。驚喜若狂的小伙伴們決定拍照慶祝一下，有人跑去打印機打印了好幾張“0”，當(dāng)大家站成一排的時候，數(shù)來數(shù)去少打了一張“0”，就從墻上取下一只掛鐘來湊數(shù)。
很多年后，張勇在湖畔大學(xué)授課，回望這一段歷史時很感慨地說：“大部分今天看來成功的所謂戰(zhàn)略決策，常常伴隨著偶然的被動選擇，只不過是決策者、執(zhí)行者的奮勇向前罷了。”
就這樣，中國電商史上的一個標(biāo)志性事件發(fā)生了。“光棍節(jié)”十分意外地成了億萬網(wǎng)民的狂歡節(jié)日。
它渾身上下散發(fā)出那個時代所有的互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)：屌絲自嘲，都以“光棍”自稱；價格低廉，一切商品以低價為最重要的吸睛因素；夸大其詞，極盡所能地制造話題和噱頭。5000多萬的交易額，相當(dāng)于國內(nèi)最大百貨商場半個月的營收，在零售界已經(jīng)引起很大的轟動，可是還是沒有人會料到，它僅僅是大顛覆的開始。
一個有趣的細節(jié)，有一天，他與馬云閑聊，馬云說：“有一天，淘寶會超過沃爾瑪。”衛(wèi)哲問他：“你知道沃爾瑪有多少零售額嗎？”馬云答：“我不知道，但是我們肯定會超過沃爾瑪。”
2011年的夏秋時節(jié)，對于馬云來說，一定是頗為煎熬的。他一手締造的公司突然之間呈現(xiàn)出“帝國”的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟天然具有“環(huán)境通吃”的特點，平臺主導(dǎo)，流量為王，強者恒強，利益通吃。無論是平臺自身、相關(guān)的資本合作方乃至所服務(wù)的用戶，都對急速膨脹的規(guī)模和利益無法適應(yīng)。
事后來看，無論多大的風(fēng)波都無法阻止這家企業(yè)持續(xù)做強。
馬云把淘寶商城正式更名為“天貓”，并提議把“網(wǎng)購狂歡節(jié)”改成“購物狂歡節(jié)”，一字之改，表達了電商對零售商業(yè)的全面攻擊。
這一年，中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達7735億元，較上年增長67.8%，占社會消費品零售總額的比重達到4.3%，逼近美國的同比數(shù)據(jù)。
也是在2011年，互聯(lián)網(wǎng)的第三個沖擊波出現(xiàn)了。
如果說2000年前后的新聞門戶是第一次的話——它改變了中國人與信息的關(guān)系，那么，以阿里巴巴和京東為代表的電商是第二次——它改變了中國人與商品的關(guān)系，即消費者與服務(wù)的關(guān)系，它被稱為O2O（online to offline），從線上到線下的融合。
*本文摘選自吳曉波新書《激蕩十年，水大魚大》
來源|微信公眾號：吳曉波頻道
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