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線下還是線上，這是一個(gè)難題。

擺在休閑零食行業(yè)創(chuàng)業(yè)者面前的，不僅是要不要“觸電”的問(wèn)題，而是轉(zhuǎn)型電商后必須解決的生死困局。

“三年前大家都跑線上去了，好不容易轉(zhuǎn)型過(guò)去，現(xiàn)在又都開(kāi)始往線下跑。結(jié)果我們零食電商沒(méi)做好，傳統(tǒng)渠道也回不去了。”

四年前，父親因?yàn)樯眢w問(wèn)題，將家族的企業(yè)交給了曉峰（化名）。剛工作沒(méi)兩年，初出茅廬的他一時(shí)間成為這家在廣東小有名氣的食品企業(yè)帶頭人，心情自然是既興奮也壓力山大。

接手后的一年里，他的許多創(chuàng)新思路也確實(shí)為公司帶來(lái)了不少突破。

“但是我發(fā)現(xiàn)，這時(shí)候線下渠道已經(jīng)越來(lái)越難做了。”他告訴懂懂筆記，這幾年隨著電商的發(fā)展，傳統(tǒng)零售渠道不斷萎縮，許多商超和便利店等KA（連鎖）渠道都將更多的經(jīng)營(yíng)成本轉(zhuǎn)嫁到了入駐企業(yè)身上，這導(dǎo)致進(jìn)店費(fèi)和堆頭費(fèi)越來(lái)越貴。更要命的是渠道還在拼命壓低商品進(jìn)場(chǎng)價(jià)格，導(dǎo)致廠商和代理渠道的利潤(rùn)越來(lái)越薄。

“線下零食的利潤(rùn)一年不如一年，也激發(fā)了我自己做電商的想法。”這種轉(zhuǎn)型不是行業(yè)自發(fā)的，而是被大趨勢(shì)裹挾著撞向了互聯(lián)網(wǎng)。“到2015年我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)零食品牌已經(jīng)很多了，但還是要沖進(jìn)去，因?yàn)槲覀儧](méi)有選擇。”

就在曉峰帶領(lǐng)公司沖進(jìn)電商領(lǐng)域后，卻發(fā)現(xiàn)前面等待他的是更多的“深坑”，在經(jīng)歷了兩年反復(fù)折騰之后，曉峰從心底發(fā)出了感慨：“早知道這樣就老老實(shí)實(shí)做線下了，現(xiàn)在更難過(guò)。”

那么，究竟是什么樣的“坑”，導(dǎo)致這家中型零食生產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型深陷“進(jìn)退兩難”？

互聯(lián)網(wǎng)流行的IP文化，并不是靈丹妙藥

“轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)零食，其實(shí)說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)難也難。”

交流中曉峰向懂懂筆記描述，家里做傳統(tǒng)零食生產(chǎn)加工已經(jīng)有20余年歷史，所以產(chǎn)品的供應(yīng)鏈方面已經(jīng)非常成熟。但他明白，發(fā)力線上渠道并不是是將現(xiàn)成的產(chǎn)品拿到電商平臺(tái)上銷售那么簡(jiǎn)單。

“我身邊有很多失敗的例子，一些視頻加工廠一開(kāi)始就簡(jiǎn)單粗暴的在電商平臺(tái)上賣零食存貨，但消費(fèi)者并不認(rèn)識(shí)你是誰(shuí)。”他在分析后發(fā)現(xiàn)，由于電商平臺(tái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與線下截然不同，所以傳統(tǒng)的休閑食品并不都適合在電商渠道上銷售。

做了一些簡(jiǎn)單的資料分析后，他們決定主打年輕群體，尤其是女性消費(fèi)者。

懂懂筆記最近在騰訊新聞客戶端發(fā)布的一份抽樣調(diào)查結(jié)果中也看到，這個(gè)雙11狂歡節(jié)的“剁手一族”以80后、90后居多，分別占調(diào)查總數(shù)的44.75%和40.39%。同時(shí)，年輕群體也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)主力；而另一份相關(guān)報(bào)告也顯示，休閑零食占據(jù)國(guó)內(nèi)線上食品領(lǐng)域銷售首位，其中，95后和泛90后女性逐漸成為消費(fèi)主流。

能在兩年多前做出這個(gè)決定，曉峰的頭腦確實(shí)很靈活。“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)零食來(lái)說(shuō)，得年輕人心者得天下，形象改造很重要。”曉峰和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始對(duì)國(guó)內(nèi)較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)能夠打動(dòng)年輕消費(fèi)群的，除了零食本身的口味與質(zhì)量之外，更重要的的是品牌文化的認(rèn)同感，“就像三只松鼠，萌系文化不知道打動(dòng)了多少消費(fèi)者，而且三只卡通松鼠的形象也逐漸在用戶心里根心蒂固。”

自認(rèn)為頭腦靈活開(kāi)放，能接受新鮮事物的曉峰，從國(guó)內(nèi)外一些成功案例中總結(jié)出，一定要用IP形象代表自家的果干零食產(chǎn)品，而且要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)去樹(shù)立起一個(gè)IP，進(jìn)行有效傳播并帶動(dòng)品牌知名度。

“當(dāng)時(shí)因?yàn)闆](méi)有靈感，所以我每天都要把自家產(chǎn)的果干嘗一遍。”在體重和血糖逐漸飆升后，曉峰和團(tuán)隊(duì)達(dá)成了共識(shí)：自產(chǎn)的芒果干口感最佳，而且甜度適宜，符合時(shí)下年輕消費(fèi)群的口味，“所以，我們決定以芒果為原型創(chuàng)作IP化的卡通形象。”

專業(yè)的人做專業(yè)的事，曉峰將這一“形象”工程外包給了專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)操作。

“記得前后一共改了十多個(gè)版本，都不太如意。”曉峰那段時(shí)間全身心撲進(jìn)了這項(xiàng)工作中，IP形象的概念定義為“可愛(ài)”，周圍親戚、朋友、公司團(tuán)隊(duì)成員都成為設(shè)計(jì)稿的調(diào)研對(duì)象，“這個(gè)過(guò)程太折磨，眾口難調(diào)，也很難兼顧。”

最終，在投入了大量精力和經(jīng)費(fèi)之后，團(tuán)隊(duì)初步達(dá)成共識(shí)，以一系列職場(chǎng)化的卡通“芒果先森”，作為品牌的IP形象。對(duì)于這個(gè)版本，曉峰也只能說(shuō)勉強(qiáng)滿意，“沒(méi)有三只松鼠的萌，也沒(méi)有江小白（白酒品牌）的酷，但時(shí)間上耗不下去了。”

匆匆準(zhǔn)備之后，這個(gè)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型而來(lái)互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，正式在各電商平臺(tái)上線“新IP”了。為了盡快地抓住“泛90”后消費(fèi)群體，曉峰他們以“芒果先森”為中心，進(jìn)行了一系列線上營(yíng)銷。

“每日一款特惠職場(chǎng)零嘴、水果里的男女有別、買果干送對(duì)應(yīng)職業(yè)裝“芒果先森”公仔……點(diǎn)子很多但都沒(méi)火起來(lái)。”曉峰分析，他最重視的IP形象沒(méi)能承載起整個(gè)品牌的傳播，許多買家也只是沖著促銷活動(dòng)而來(lái)，“口味還是被認(rèn)可的，但花了我們這么多精力的芒果先森（公仔）竟然白送都沒(méi)人要。”

在曉峰看來(lái)，轉(zhuǎn)型電商的首要關(guān)鍵是品牌和產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化改造。但面對(duì)千人千面的消費(fèi)群體，搞IP也不是萬(wàn)能的：首先它要能夠讓大多數(shù)人接受，其次要具備獨(dú)特的文化內(nèi)涵，最后就是運(yùn)氣了。

所以，做IP并不僅僅是形象要討喜，IP背后創(chuàng)造的文化更重要，要能夠面向消費(fèi)群體傳播企業(yè)獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣或消費(fèi)理念。

缺乏品牌價(jià)值，零食也逃不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)

在品牌IP化碰壁后，曉峰并沒(méi)有停止在電商渠道的其他拓展方式。在轉(zhuǎn)型線上渠道后的短短半年里，他在新品牌上的投入就已經(jīng)超過(guò)一百萬(wàn)元，其中包括形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)以及線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建。

“經(jīng)費(fèi)投入是一碼事，我從心里不愿意放棄這個(gè)新品牌，我覺(jué)得還是有機(jī)會(huì)的。”曉峰表示，當(dāng)時(shí)出于對(duì)自家果干品質(zhì)的信心，他相信在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積淀之后，產(chǎn)品口碑還是會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)傳播起來(lái)，將有很大機(jī)會(huì)帶來(lái)更多回頭客。

但是隨著時(shí)間流逝，他發(fā)現(xiàn)從產(chǎn)品上線以后，電商平臺(tái)上的銷量總是和優(yōu)惠力度成正比。當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)減少或是優(yōu)惠力度降低，銷量也會(huì)應(yīng)聲跌落。

“果干都是真材實(shí)料，所以本身成本就不低了，一開(kāi)始只是為了打基礎(chǔ)做優(yōu)惠價(jià)，長(zhǎng)期下去我們是沒(méi)有賺頭的。”曉峰對(duì)懂懂筆記表示，大概幾個(gè)月后，隨著運(yùn)營(yíng)開(kāi)支越來(lái)越大，他不得不恢復(fù)了原零售價(jià)。但“漲價(jià)”之后，曉峰沒(méi)有等來(lái)回頭客，而是迎來(lái)了銷量的斷層式下跌，“第二個(gè)月銷量環(huán)比少了90%左右，三個(gè)客服閑得整天沒(méi)事干。”

感覺(jué)這樣下去肯定要“虧慘了”，曉峰又開(kāi)始尋找問(wèn)題的關(guān)鍵。他和團(tuán)隊(duì)分析后認(rèn)為，電商平臺(tái)上的許多果干零食產(chǎn)品，售價(jià)普遍都不高，而他們的零售價(jià)明顯高于平均水平。以蔓越莓干為例，自家產(chǎn)品定價(jià)為39.9元/500g，而網(wǎng)上價(jià)格最低的賣家卻賣到了19.9元/500g（包郵）。

“排除質(zhì)量上的因素，這個(gè)價(jià)格比我們產(chǎn)品的成本還低不少。”但是對(duì)方動(dòng)輒每個(gè)月上萬(wàn)次的成交量（而且持續(xù)半年），令曉峰瞠目結(jié)舌，他對(duì)此百思不得其解：沒(méi)人會(huì)做長(zhǎng)期虧本的買賣，那么這些賣家的成本一定是低于售價(jià)的，無(wú)外乎是通過(guò)大量出貨“薄利多銷”賺取利潤(rùn)。“算上加工費(fèi)之后，成本低于19塊錢一斤的蔓越莓，還能包郵！？我自己都不敢想那是什么樣子的。”

曉峰自有品牌的果干價(jià)格也不是電商平臺(tái)上最高的，他發(fā)現(xiàn)一些高知名度零食品牌，果干零食動(dòng)輒幾十上百元元一斤，并且銷量也還不錯(cuò)。沒(méi)辦法，網(wǎng)上IP沒(méi)有打響第一炮，曉峰只能選擇加入電商零食品類的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

“搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是我的初衷，但為了能活下來(lái)，我只能想盡所有辦法降低成本。”因?yàn)椴幌胱屍放圃庥隹诒F盧，所以他采用了提升生產(chǎn)效率、減少運(yùn)營(yíng)開(kāi)支、降低包裝成本等很多手段。在一系列“節(jié)約”措施之后，曉峰勉強(qiáng)能夠進(jìn)行長(zhǎng)期的“降價(jià)促銷”了。

通過(guò)微弱的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“芒果先森”在電商平臺(tái)上稍稍站穩(wěn)了腳跟。此時(shí)曉峰漸漸發(fā)現(xiàn)，不僅是他們這些轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)零食品牌，不少一誕生就定位電商的零食品牌也都在低價(jià)“泥潭”里掙扎。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零食行業(yè)頭部企業(yè)的高壓，他們必須持續(xù)推動(dòng)各種促銷優(yōu)惠活動(dòng)，并盡可能垂直在某個(gè)細(xì)分的零食領(lǐng)域里，從而找到自己在市場(chǎng)上的位置。當(dāng)初的夢(mèng)想也從“創(chuàng)造輝煌”變成“只求生存”。

“如果那時(shí)候堅(jiān)決不降價(jià)，我或許早就被淘汰了。”曉峰表示，這兩年多來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型還是一開(kāi)始就定位互聯(lián)網(wǎng)休閑零食的品牌是在太多，在涌入市場(chǎng)之后大家都未能撼動(dòng)頭部品牌的地位，反而陷入相互惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。許多品牌敗下陣來(lái)，同時(shí)又有新的品牌入場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)、偽劣產(chǎn)品等現(xiàn)象已經(jīng)讓市場(chǎng)混亂不堪。

“全渠道”是個(gè)新詞兒，但沒(méi)錢真的玩不轉(zhuǎn)

“從去年夏天開(kāi)始，國(guó)內(nèi)零食行業(yè)的玩法又變了，當(dāng)時(shí)我以為有了新的機(jī)會(huì)。”

隨著電商流量的成本增加，分散的渠道難以統(tǒng)一管理，許多互聯(lián)網(wǎng)零食巨頭也開(kāi)始陷入困境，用戶體驗(yàn)缺失、回頭客在減少、運(yùn)營(yíng)成本增加……線上零食的紅利逐漸消失，讓整個(gè)行業(yè)開(kāi)始“思變”。

“我們好不容易逃離線下渠道轉(zhuǎn)型電商品牌，可是去年有許多原先的行業(yè)巨頭卻開(kāi)始發(fā)力線下，還提出了全渠道模式。”曉峰向懂懂筆記指出一番調(diào)研后的分析判斷：有別于傳統(tǒng)品牌通過(guò)分銷或KA渠道，這些互聯(lián)網(wǎng)零食巨頭是想通過(guò)建立線下零售連鎖專賣，與線上銷售實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)，“但這需要大量的資金和品牌知名度。”

就轉(zhuǎn)型而言，曉峰介入互聯(lián)網(wǎng)零食領(lǐng)域的時(shí)機(jī)明顯慢了，沒(méi)趕上紅利期的他卻很快就遭遇洗牌期。面對(duì)這一輪全渠道融合的新機(jī)遇，他決定嘗試一回，畢竟相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)，他自信更懂傳統(tǒng)零售渠道的打法——連鎖+加盟店。

“我考慮一下子開(kāi)設(shè)太多自營(yíng)專賣點(diǎn)，顯然沒(méi)有那個(gè)財(cái)力，所以就單點(diǎn)突破吧。”去年秋季，他用有限的資金在市區(qū)打造了一家自有品牌零食體驗(yàn)店，并把這里作為樣板店，嘗試吸引廣東及華南地區(qū)的渠道加盟商。

而另一方面，曉峰也開(kāi)始為線下拓展尋找融資。無(wú)論是產(chǎn)品供應(yīng)鏈還是傳統(tǒng)零售渠道，他和核心團(tuán)隊(duì)都有著絕佳的經(jīng)驗(yàn)，加上對(duì)電商領(lǐng)域的摸爬滾打，曉峰開(kāi)始信心滿滿地出現(xiàn)在各種業(yè)務(wù)洽談會(huì)、投融資路演和行業(yè)展會(huì)上。

他告訴懂懂筆記當(dāng)時(shí)的融資計(jì)劃：第一輪融資不能少于五千萬(wàn)元人民幣，這樣短時(shí)間內(nèi)就可以在華南地區(qū)打造不少于50家官方樣板店，同時(shí)可以投入大量線上線下的宣傳，為后期吸引更多地區(qū)的加盟商奠定基礎(chǔ)。

“但我沒(méi)想到零食行業(yè)融資如此不討喜。”在經(jīng)過(guò)多次融資對(duì)接之后，曉峰發(fā)現(xiàn)，許多資本機(jī)構(gòu)都只專注線上服務(wù)平臺(tái)與科技類項(xiàng)目投資，即便是O2O+互聯(lián)網(wǎng)休閑食品也很難打動(dòng)投資人，“他們甚至覺(jué)得果干制品在互聯(lián)網(wǎng)加持下，沒(méi)有爆發(fā)機(jī)會(huì)了。”

或許是“芒果先森”的品牌知名度與影響力有限，或許是曉峰不是所謂網(wǎng)絡(luò)紅人，所以沒(méi)有人投資這樣一個(gè)“沒(méi)有想象空間”的項(xiàng)目。連續(xù)幾個(gè)月碰壁后，曉峰放棄了融資想法，“許多零食品牌都是在功成名就時(shí)，才有（投融）機(jī)構(gòu)愿意伸出橄欖枝，相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)，休閑食品太傳統(tǒng)了吧。”

眼見(jiàn)著個(gè)別互聯(lián)網(wǎng)零食品牌已經(jīng)拓展了數(shù)百上千家線下零售店，曉峰的全渠道計(jì)劃因?yàn)橘Y金的原因，僅是個(gè)“PPT”而已。在電商平臺(tái)上飽受價(jià)格戰(zhàn)折磨的他，重新開(kāi)始考慮在廣東地區(qū)布局線下代理分銷模式，甚至重新建設(shè)KA渠道，“我后悔這個(gè)轉(zhuǎn)型動(dòng)作了，本來(lái)在線下還有些（渠道）資源的，但現(xiàn)在都得重頭開(kāi)始。”

像曉峰一樣，許多傳統(tǒng)行業(yè)的“中小微”在電商大潮下，被迫通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型尋找新的出路。對(duì)于年輕的曉峰而言，他的轉(zhuǎn)型之路并不曲折，也不是個(gè)案。

更多的傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)槿狈ヂ?lián)網(wǎng)基因，而在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中變得盲目或者輕率，最終導(dǎo)致業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型失敗。過(guò)度在新模式上投入，甚至?xí)?dǎo)致傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的停滯，讓企業(yè)走向終點(diǎn)。

慶幸的是，隨著電商的發(fā)展?jié)u漸摸到天花板，“純血”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開(kāi)始向線下發(fā)力，許多消費(fèi)者開(kāi)始回歸理性，傳統(tǒng)零售渠道的復(fù)蘇為許多傳統(tǒng)企業(yè)提供了新機(jī)會(huì)。對(duì)于目前更加熱絡(luò)的新零售來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌似乎都有機(jī)會(huì)在這一概念下獲得發(fā)展機(jī)遇。

“但我們已經(jīng)沒(méi)有資金支撐再去做線下了，下一步該怎么做也沒(méi)有頭緒。”線上的銷售狀況勉強(qiáng)維持，唯一的旗艦體驗(yàn)店又不能丟，看著已經(jīng)逐漸蔓延到城市社區(qū)大門外的“零食連鎖店”，曉峰更感到進(jìn)退兩難。

維持或者被收購(gòu)，似乎成了新的單選題。

【來(lái)源：鈦媒體          作者：懂懂筆記】