知識付費是如何從“共享經(jīng)濟”變成智商稅的態(tài)度
“我原以為這和開直播一樣，談點經(jīng)驗，外帶講幾段相聲，沒想到這么難啊。”
2017的下半年，也是知識付費人設(shè)崩塌事故期。8月，羅永浩宣布停更“創(chuàng)業(yè)課“，上面那句話，是媒體從羅永浩的停更信中讀出的心聲；9月，Papi醬也退出了分答社區(qū)；年底相繼上線的“郭德綱首檔音頻脫口秀”、“咪蒙職場提升課”，反響普遍不高，甚至有用戶要求退錢。
今年是知識付費發(fā)展起來的第二年，到底是用戶變挑剔了，還是知識越來越水了？
大V知識課程為何會成為一個坑？
“人設(shè)”，是近兩年經(jīng)濟公司、明星和粉絲一起打造出來的。自互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)興起，為了讓自己在繁雜的信息中更具辨識度，打造屬于自己的“人設(shè)”，也成為了許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的共識。
10月底，一篇名為《羅振宇的騙局》的文章傳遍網(wǎng)絡(luò)，直指知識付費忽悠用戶，不販賣實質(zhì)內(nèi)容。隨后，和菜頭又發(fā)了一篇文章《羅振宇騙得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠》，表示不贊同羅振宇的“知識服務(wù)商“定位，在他看來，更為精準(zhǔn)的形容是”知識中間商“。實際上，成為中間商，確實是大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者江郎才盡或者自我局限的對策之一，只是像羅振宇這樣走出來的太稀少。
舟子是一位財經(jīng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他在優(yōu)酷上推出財經(jīng)脫口秀節(jié)目，最多的時候有過幾千萬點擊量。這種成績在業(yè)內(nèi)，也是個小V了。2015年底，他抱著試水的心態(tài)接受了某音頻平臺付費課程的邀請。制作第一季的時候，為了盡快在平臺樹立品牌，團(tuán)隊做得特別用心，“當(dāng)時列目錄都列了兩個星期，出了35節(jié)課，用戶也聽得非常過癮”。
到了后期，由于產(chǎn)能的乏力，出現(xiàn)了一部分重復(fù)的內(nèi)容。“因為這東西跟新聞不一樣，吃完還有新的。這種真的是知識的積累，到了后期，我們就只能像新聞一樣，圍繞著不斷在變化的股票大盤來說。”除了回到資訊類內(nèi)容上，舟子實在想不出點子的時候，也會去推薦一些財經(jīng)類的書給用戶，在這點上，他和羅振宇殊途同歸地成為了知識“中間商“。
咪蒙的課程下面，有評論稱，“咪蒙講的是事實，和對我們有幫助是兩回事“、”我現(xiàn)在月薪15K左右，交了45元的智商稅，是不是就能月薪五萬了？“這也說明，部分用戶對于付費知識的需求，其實是以解決問題為導(dǎo)向的。像羅振宇、Papi醬、咪蒙，他們有持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的能力，但這并不等同于生產(chǎn)知識的能力。
互聯(lián)網(wǎng)時代，共享成為常態(tài)。但并非所有內(nèi)容都具備轉(zhuǎn)化成付費產(chǎn)品的資格。米果文化課程總監(jiān)黃執(zhí)中認(rèn)為，“讓用戶付費的過程，是讓用戶pay attention的過程。”許多內(nèi)容生產(chǎn)者之所以成為一個大坑，正因為他們無法解決內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)和質(zhì)量，同時對于用戶運營有限，導(dǎo)致用戶認(rèn)為物無所值。
知識付費為何爛成盜版書攤？
易觀發(fā)布的《2017中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，“頭部內(nèi)容引領(lǐng)的多元內(nèi)容群峰效應(yīng)正在凸顯”。 “跟著龔琳娜學(xué)唱歌”、“這才是你想要的性”，還有在今年“123知識狂歡節(jié)”上銷量領(lǐng)先的《郭論：郭德綱首檔音頻脫口秀》，都是以興趣為主導(dǎo)的內(nèi)容。
早先用戶以“焦慮感”為主導(dǎo)的消費心理，已經(jīng)逐漸變成了“興趣消費”。大家聽文言文朗誦、聽明星讀書，聽郭德綱講相聲，更多為了精神愉悅。但是，同樣是講人際職場關(guān)系處理，為什么蔡康永的《好好說話》會被認(rèn)為“溫馨“、”充滿智慧和啟發(fā)“，而咪蒙的《職場提升課》卻會被質(zhì)疑其實用性呢？
家佳是訂閱了咪蒙公眾號的忠實粉絲，她購買了咪蒙課程。在她看來，咪蒙“是同仇敵愾的朋友，不是淳淳善導(dǎo)的老師”。她認(rèn)為，咪蒙其實一直以來的“人設(shè)“是一個團(tuán)體的發(fā)聲領(lǐng)袖，“她把一些女性不敢說的話給說了，把她們不敢表達(dá)的話給表達(dá)了”。于是，當(dāng)咪蒙以一個職場教育家的身份出現(xiàn)時，對粉絲來說，反而顯得不專業(yè)也不親切了。
盈利與內(nèi)容生產(chǎn)不平衡、平臺與生產(chǎn)者的分成不科學(xué)仍然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的痛點。根據(jù)企鵝智酷的自媒體趨勢報告，超過90%的人把廣告作為當(dāng)前最主要的收入來源，只有9.5%的人看好知識付費的營利模式。
高道是一名投資人，偶爾會在平臺上給用戶講一些職場雞湯。他認(rèn)為，如果不把這件事當(dāng)成主業(yè)來做，是很難做下來的。“做一整期精力和時間耗費都很大，這時，平臺如果還要分走一半甚至大部分的利潤，其實對生產(chǎn)者并不公平。“于是，基于按次收費，一些生產(chǎn)者會把一個知識分成好幾期來講，用戶聽完有種上當(dāng)?shù)母杏X。
“現(xiàn)在市場上的知識付費產(chǎn)品，就跟盜版書攤上的《XXX十招讓你走向成功》一樣，泛濫、同質(zhì)且劣質(zhì)。“胡明曾經(jīng)是知識付費的早期用戶，也是新媒體工作者，他認(rèn)為，早期市場剛剛興起的時候，許多內(nèi)容生產(chǎn)者確實在卯足了勁地取悅消費者。但隨著平臺需要更多人和內(nèi)容的入駐，尤其是頭部的內(nèi)容生產(chǎn)者，已經(jīng)有了松懈的心態(tài)，打著內(nèi)容運營的旗號來糊弄觀眾。
“用戶也許需要運營，但知識是無法運營的。正是因為互聯(lián)網(wǎng)的運營概念深入人心，為了湊數(shù)，才有了那么多的搬運工、剪刀手。“胡明說道。 而這些搬運工，恰恰是知識付費市場中最無用的。
提升智商還是繳納智商稅？
小鵝通做的是針對知識付費技術(shù)類服務(wù)商，在聯(lián)合創(chuàng)始人小餅看來，知識付費在近兩年內(nèi)其實發(fā)生了三次概念上的轉(zhuǎn)變——
“第一個階段是知識從“共享經(jīng)濟變成了按需經(jīng)濟”，在大量的信息流的干擾下，大家會需要對內(nèi)容進(jìn)行二次篩選，而最好的篩選的形式就是付費；第二個階段是粗放發(fā)展時期，大量非專業(yè)選手進(jìn)場搶占市場紅利，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，內(nèi)容同質(zhì)性強，在這個階段會出現(xiàn)大量的聲音質(zhì)疑知識付費的可持續(xù)性；那么第三個階段就是大洗牌了，越來越多專業(yè)選手會帶著系統(tǒng)性的專業(yè)知識進(jìn)場。“
對于用戶來說，最初為知識付費，確實是對創(chuàng)作者人設(shè)的認(rèn)可，但其消費意愿還是內(nèi)容。然而，消費過后卻發(fā)現(xiàn)，付費并沒有給他們帶來實際提升，反而更像是被人設(shè)裹挾的消費關(guān)系。
而所謂知識付費的“智商稅”，說白了，交錢了，便是希望有人能解決問題。對于Papi醬來說，專長是生產(chǎn)娛樂化產(chǎn)品，強行為用戶進(jìn)行生活經(jīng)驗解答，難免讓用戶感覺不值。除外，也有人也替Papi醬算過，對于這位拍賣廣告都能賣出2200萬的大V來說，她在分答社區(qū)的收益，連貼片廣告的零頭都不到。相信這也是她不到兩個月，就果斷回歸視頻業(yè)務(wù)的主要原因之一。
去年被稱為“知識付費元年”，幾乎每個月都會有新的內(nèi)容付費的產(chǎn)品或者功能上線，過度追捧讓知識付費變成一種被催熟的狀態(tài)。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)者尋求知識快速變現(xiàn)成時，持續(xù)保持有品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，成了一個巨大的門檻。平臺對于內(nèi)容變現(xiàn)過度索取，同時缺乏系統(tǒng)的運營經(jīng)驗。而與此同時，付費用戶成長的速度過快，這與平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者成長嚴(yán)重不成比例。于是，用戶本來想靠著知識課程的學(xué)習(xí)，提高自己的智商，但沒想到，卻成了繳納智商稅的韭菜。
《一代宗師》里八卦掌掌門宮羽田說，人活這一世，能耐還在其次，都是時勢使然，有的成了面子，有的成了里子。這句話用來形容這一輪知識大V們或許再也合適不過了。
（來源：創(chuàng)事記 作者：南七道）
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