互聯(lián)網家裝2018謀變：玩轉“住”的升級創(chuàng)投
馬云提出消費升級的新零售之后，人們的消費主要圍繞衣食住行。吃穿用，這些層面的升級是最容易實現(xiàn)的，反而落在住上，大家似乎一下沒了方向，想要升級卻又不知道如何升級。有人大膽預測，消費升級的最后一戰(zhàn)就是互聯(lián)網家裝，布局這個市場，就能夠抓住消費升級收官之戰(zhàn)。
新零售是指線下、線上、物流結合的全新模式。物流的本質不是快，而是降庫存。從定義來看，能做到線上線下結合最好的場景，就是家裝市場。但是這個行業(yè)的痛點實在太多，以至于想打通這個行業(yè)，似乎成為了一個偽命題。
但是消費升級的大浪潮已經來了，它影響的不僅僅是一個行業(yè)或者幾個行業(yè)，這是一次全方面的提升。或許一直籠罩在低質、廉價烏云下的家裝市場，更加急需這一股東風帶來新鮮的生機。
互聯(lián)網家裝在這輪消費升級中，將告別599和688這樣的低價時代。近日，碧桂園旗下互聯(lián)網家居品牌橙家在全國范圍內打出“再見688”宣傳，似乎也在預示著互聯(lián)網家裝的全面變革時代在向我們走進。
中產的崛起催生消費升級的背景
分眾傳媒CEO江南春大膽斷言：中國未來十年最主要的主題就是中產階級的消費升級。什么是中產階級的消費升級原點人群？基本上20歲到45歲，那些追求中高品質、追求潮流、愿意分享的人。在中國已經有2.25億中產階級，2020年中國預計將會有5億中產階級。
消費升級在于中產階級潛移默化的消費習慣中，這就為消費升級提供了強大的機會窗口。過去生鮮蔬菜的采購，消費場景只能發(fā)生在商超和菜市場。現(xiàn)如今，任何一個街邊的便利店又或者裝修精致的社區(qū)店都能夠解決，所以阿里在后電商時代賭在了盒馬鮮生，像是多功能超市+生鮮美食城的結合體；從互聯(lián)網起家的三只松鼠選擇將自己的線下門店，打造成虛擬現(xiàn)實的萌文化體驗店。
過去，我們需要的是吃得飽穿得暖，現(xiàn)在我們希望吃的健康，穿得漂亮。我們從一個細節(jié)就可以看出消費升級正在潛移默化的影響著我們，過去方便面市場連年增長，現(xiàn)如今卻出現(xiàn)嚴重的下滑，而酸奶、堅果的銷售則出現(xiàn)了喜人態(tài)勢，更有企業(yè)玩出了“每日堅果”的概念。物美價廉，是過去搶占市場的不二法寶，現(xiàn)如今，質量都能保證的情況下，誰能夠玩出特色，玩出花樣，誰就能適應消費升級的趨勢。
居住消費升級立足點在空間煥新
滴滴出行曾經打出過一個溫暖的廣告，犒勞辛苦了一天的自己，你有必要讓自己坐的舒服。在衣食住行四件大事里，其中三件都能夠輕松實現(xiàn)消費升級，唯有住這一項的消費升級，讓人想不到更好的方式。
居住的升級存在兩種可能，第一種是選擇改善性住房，在遠離城市喧囂，綠樹環(huán)繞的地方置業(yè)。第二種是改變現(xiàn)有的起居生活，煥新居住空間的裝修。有人說，互聯(lián)網改變了生活的很多方面，唯有在居住上改變的最少。不管是房地產市場還是家裝市場，都是互聯(lián)網企業(yè)最希望撕開的口子。根據(jù)移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布的《2017年Q3中國移動互聯(lián)網行業(yè)發(fā)展分析報告》，在互聯(lián)網家裝領域，APP安裝用戶月活逾百萬。
2017年Q3季度中，三線及以下城市互聯(lián)網家裝用戶規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，未來互聯(lián)網家裝市場會持續(xù)從一線城市向下滲透，業(yè)內人士預計五年內家裝O2O模式將在一、二線城市全面覆蓋。目前有互聯(lián)網家裝行業(yè)最常采用的就是比拼性價比，比如愛空間打出了699元/㎡單價，20天工期，手機直播，養(yǎng)產業(yè)工人的宣傳語。此外海爾旗下的互聯(lián)網家裝品牌有住，是國內率先提出標準化家裝的新型裝修企業(yè)，主推“百變加”產品，599元/㎡產品。
碧桂園旗下的互聯(lián)網整體家居服務平臺橙家，則打造出標準688套餐、30天科學工期的標準化家裝，并提供“家裝+軟裝+智能產品”互聯(lián)網家居整體解決方案。標準定價+科學工期的堅守，也讓橙家在同類玩家中一直發(fā)展穩(wěn)健，2017年實現(xiàn)業(yè)績500%增長。但橙家并不滿足于此，打出“家居快時尚”的品牌標識，從開始就突顯自己品牌調性，是為了給傳統(tǒng)家裝行業(yè)升級埋下伏筆。
再見688，轉型還是升級？
移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布的《2017年Q3中國移動互聯(lián)網行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，互聯(lián)網家裝用戶偏年輕化，且多為都市“新中產”人群，九成用戶在選擇裝修公司的時候先看口碑。
伴隨著新中產人群的消費升級，互聯(lián)網家裝的升級也勢在必行。過去低價的策略，并不能激發(fā)中產人群的消費沖動。互聯(lián)網家裝也由過去的舊家裝到現(xiàn)在的新家裝，有專家指出，新家裝是基于以新零售等新概念、新技術、新手段為基礎發(fā)展而來的存在，正是它們的出現(xiàn)才讓互聯(lián)網家裝找到了家裝行業(yè)在新的背景下發(fā)展的方向，并找到了當前互聯(lián)網家裝的破解之法。
而橙家年終啟動了全新一輪的品牌宣傳攻勢，核心訴求只有一個就是再見688，留下空白的想象空間，想必是與消費升級有關。
碧桂園橙家CEO王睿曾公開表示，在互聯(lián)網家裝元年的2015年，家裝企業(yè)以低毛利的方式去切入市場。經過近三年的發(fā)展，在行業(yè)當中都已經有了比較大的調整。簡單地打互聯(lián)網家裝的口號，而不從用戶體驗和家裝本質上進行改變，這樣的發(fā)展路子開始遭遇諸多困難。
梳理同類型的市場玩家，我們不難發(fā)現(xiàn)，今年的互聯(lián)網家裝品牌都在做價格提標。愛家在今年4月將原來全國統(tǒng)一價格699調至899，調價幅度近30%，工期則從20天增加至33天。有住網則是把599元/平米產品升級為“有住家裝典藏版 899元/平米”與“百變加享生活 1099元/平米”。從企業(yè)動作可以看出，在新中產對家裝的需求更偏重在品質。
不能看出此次橙家的“再見688”，顯然是為自己的升級鋪路。
根據(jù)王睿的規(guī)劃，橙家的新產品擁有更高顏值，更高性價比，更高品質感。如吸收五星級酒店設計元素，整合更多風格和時尚色彩搭配選擇，全面提升用戶的家居體驗。具體的產品亮相還要等2018年，現(xiàn)在已經給市場留出了想象的空間。
互聯(lián)網家裝進入下半場，升級走向成熟之路
未來，在消費升級的大背景下，家裝的消費力蓬勃增長。研究機構艾媒咨詢發(fā)布的報告統(tǒng)計，2016年中國互聯(lián)網家裝市場規(guī)模達2103.7億元，預計未來幾年市場規(guī)模將保持高速增長，到2019年有望增至5941.2億元。
實際上，不管市場潛在價值有多大，家裝行業(yè)毛利率不高的問題普遍存在，尤其在互聯(lián)網家裝行業(yè)，早期為了獲取更多的用戶，不少平臺打起了補貼戰(zhàn)，這其中亦存在低價競爭現(xiàn)象。因此，有業(yè)內人士認為，在這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下家裝平臺門店的擴張速度越快越多，越會導致其利潤水平繼續(xù)承壓。
面對如此膠著的戰(zhàn)場，如果還不升級，不管出身有多名門，最終都會陷入瘋狂絞肉機之中，最后徹底玩不動了。所以，互聯(lián)網家裝的下半場，升級是必然選擇，也是走向成熟必經之路。
想要在下半場玩得好，品質化、標準化、流程化的家裝流程必不可少，同時像橙家這樣將快時尚理念靈活運用在整個家居體驗過程中，從產品設計、價格定位及產品使用三方面消除消費者對升級家居抗拒感和負累感，精準命中人們生活中的各類痛點，意外而輕松地幫大眾解決某些尷尬的日常。
王睿認為，以新中產為代表的年輕消費者的消費觀念已經發(fā)生了深刻變化，相對于價格來講，他們更加在乎的是高顏值、高品質。而碧桂園橙家則根據(jù)用戶的這種需求的轉變，從用戶選擇的便利性、顏值上去考慮，讓用戶進行更加高效的選擇。
在今日頭條發(fā)布的家居報告中顯示，過去一年，家居類資訊的女性用戶占比遠超男性，在消費上，逐步形成了一種看“臉”趨勢。在消費者的視覺感知中，風格、設計、造型、顏色、材質、工藝位居前六，最鐘愛的是馬卡龍色，當然新中式則是年輕人最關注的設計風格，偏愛新潮簡約風。而這些，都與互聯(lián)網家裝此輪升級的目標不謀而合，碧桂園橙家近期也在反復強調家裝將更注重顏值和品質。
橙家通過升級原有的688元硬裝套餐，滿足用戶在消費升級時代的新需求，成為其在互聯(lián)網家裝升級時代打出的一個全新概念。從行業(yè)層面而言，這似乎也在引領互聯(lián)網家裝下半場的競爭，對用戶住感體驗的全面升級。
或許每個人都期待著如海子詩中所寫，我想有所房子，面朝大海，春暖花開。美好如初，幸福如初。
來源|微信公眾號：吳懟懟
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