砸100000000元電影紅包《妖貓傳》營銷也像一場極樂之宴水煮娛
奢華瑰麗的極樂之宴，將電影《妖貓傳》推向了第一個高潮，妖貓復仇的緣起，竟是李白在極樂之宴寫下的“云想衣裳花想容”。這部陳凱歌傾注六年多心血的東方奇幻巨制，在今年賀歲檔上映后極具關注度。
與此同時，《妖貓傳》在京東的宣發營銷也奪人眼球，“9.9元起購買《妖貓傳》電影票”，這次不是一般的票補活動，京東將送出多達一億元的電影券。大銀幕外，《妖貓傳》掀起了行業首次聯合電商平臺的深度合作，儼然一場電影營銷的極樂之宴。
電影宣發首次跟電商深度合作 宣發六七成投向京東
“9.9元起購買《妖貓傳》電影票”，陳凱歌導演的東方奇幻巨制《妖貓傳》于12月22日踏入今年的賀歲檔，這樣的營銷廣告第一次出現在京東平臺上。過去，這樣的購票優惠在熱門檔期一般出現在貓眼、淘票票等平臺，平臺為了爭奪用戶流量，不惜拿錢補貼電影票價。
但這次在京東平臺進行的9.9元購票優惠與以往不同，自《妖貓傳》上映后只要登錄“京東電影”就能買到9.9元的廉價票，而在貓眼等購票平臺，9.9元的電影票一般需要在特定的時間段才能搶到。
▲除了電影票，京東商城還為《妖貓傳》定制了相關衍生品（京東/圖）
京東促銷力度非常大，聲稱“《妖貓傳》要送出一億元電影券”，這么大的電影票紅包，在行業屈指可數。《妖貓傳》的出品方新麗傳媒高級副總裁李寧表示，“這次京東和新麗傳媒跨界合作進行《妖貓傳》的宣發，是行業首次聯合電商平臺進行的深度合作探索。”
為何選擇京東？李寧做了十幾年的電影宣發，他坦言，跟電商平臺合作做電影宣發已經是一個逐漸發展的趨勢，“除了常規觀影人群外，京東已經覆蓋了國內最大一批中產階級消費人群，這些用戶代表著中國未來的消費趨勢，擁有巨大的消費潛力，這也是凱歌導演還有新麗非常看重的層面。”
《妖貓傳》是全球發行的商業大片，按照目前電影宣發的體量衡量，《妖貓傳》宣發投入不菲。李寧透露：“宣發投入中有60%-70%投向了京東。”
在京東集團副總裁門繼鵬看來，這次合作證明了一點，電商營銷對于電影宣發行業來說是一個新的流量入口。門繼鵬說，京東自帶流量，“京東站內擁有超過2.6億的年活躍用戶；同時還與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網易、搜狗、愛奇藝7家公司組成了流量戰略合作聯盟，實現了電商和社交、搜索、內容、視頻等諸多領域的場景結合和數據打通，幾乎可以覆蓋全國百分之百的網民。”
▲地鐵等公共設施鋪滿了《妖貓傳》的巨幅海報（《妖貓傳》官微/圖）
觸達更多用戶去看電影，正是新麗傳媒想要達到的效果。李寧表示：“中國常看電影的人其實也就是一些固定的觀眾，這部分人群跟京東龐大的精準用戶是比不了的，所以說我們希望凱歌導演嘔心瀝血六年的奇幻作品能夠觸達京東巨大的高品質用戶群。”
京東調動了整個平臺的資源與《妖貓傳》結合進行深度營銷，這在電影行業中也屬首次。除了提供“京東超級品牌日”等量級的“超級IP日”資源，京東打通了PLUS會員日、圣誕大促資源，通過全品類互動，讓玩法更深入更全面；同時電影還聯合京東首次三方跨界合作，發布《妖貓傳》和國際知名設計師的聯名款。
門繼鵬表示：“這件事對大家的吸引力很大，是迄今為止京東平臺上商家主動參與活動最高的一次。”
▲京東自營商家與《妖貓傳》的合作（京東/圖）
極樂促銷能否幫2.5億的《妖貓傳》收回成本
新麗傳媒與京東深度合作的這場營銷，聲勢浩大，就像電影場外的一場“極樂之宴”。《妖貓傳》披著懸疑的外衣，通過唐代大詩人白居易的視角，揭開了三十年前有關王朝興衰的驚天之謎，講述了一段奇幻的凄美史詩。電影展開了盛唐時期的華美畫卷，片中那一場“極樂之宴”正是盛唐萬千氣象的極致。
不過，觀眾對陳凱歌這部充滿意象的魔幻片褒貶不一，京東的“極樂促銷”并沒有對票房產生很大影響。截至今天（12月28日）12時許，《妖貓傳》上映7天票房3.47億元，遠不及馮小剛的賀歲片《芳華》，后者票房已經9.72億元。而相比同期上映的《機器之血》、《心理罪之城市之光》，《妖貓傳》也只多了不到一億元的票房。
陳凱歌為了拍攝《妖貓傳》，在襄陽搭建了一座唐城，這也讓電影的投入備受關注。事實上，唐城是當地政府建設的文化旅游項目，并未計入影片制作成本，李寧表示：“（唐城）這個地方的建設實際上花了十幾億，但是這個不能算拍攝成本，說這部片子花了10億都是誤傳。”至于這部片子的制作費，陳凱歌在多倫多電影節接受媒體采訪時曾有過說明，“這個戲是用2.5億元成本完成的。”
按照目前3.47億元票房，片方能分賬1.2億元左右，即便加上新媒體版權授權等收入，也不一定能賺錢。這對陳凱歌及這部影片來說，是比較可惜的。《無極》背負罵名之后，陳凱歌一直堅持自己的藝術創作追求，他說：“堅持是會得到大家的理解的。一時的不理解不等于永遠的不理解。”
他甚至用《無極》中的臺詞來定義心中的“奇幻”，“真正的速度是看不見，就像風起云涌、日落月升，孩子什么時候長出第一顆牙，就像你不知道什么時候會愛上一個人，這個就是奇幻。”
一千個人心中有一千個哈姆雷特，在記者看來，《妖貓傳》是陳凱歌近年來最好的作品，是IP改編東方魔幻的標桿之作。這部電影里，看到了陳凱歌的真切之心，一如片中那個白衣少年。票房也許并不能成為衡量這部影片的唯一標尺，就像陳凱歌所說，“在拍一部電影之前，算計得獎或者高票房一點意思都沒有。”陳凱歌懷抱的初心和堅強，是應該得到尊重的。
來源：每日經濟新聞 作者：蓋源源 張玉路
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