退場速度比入場快，這或許是直播答題的終局有態(tài)度
從今天刷爆朋友圈的是旅行青蛙游戲而非直播答題來看，爆發(fā)已經半個月的直播答題，已經有些疲軟。直播答題應用玩法接近——均脫胎于美國的HQ Trivia，用戶容易疲勞；與此同時，參與人數眾多導致用戶能分到的獎金變少，部分作弊工具和專業(yè)羊毛黨的出現也一定程度降低了用戶參與熱情。不過，即便如此，直播答題市場還是在不斷升溫。
市場還在不斷升溫
目前，直播答題市場依然還有新玩家紛至沓來。1月17日，網易新聞客戶端上線了知識競答綜藝直播節(jié)目“網易大贏家”；1月18日，陌陌在安卓端上線直播答題應用“百萬選擇王”；今天，百度旗下短視頻平臺好看視頻推出“極速挑戰(zhàn)”直播答題，主打半點時間點，新入局的三個玩家都是不缺錢的主兒，即將在直播答題市場掀起新一輪的撒幣高潮。
前段時間，易凱資本CEO王冉曾在朋友圈對直播答題的未來發(fā)展作出了幾個方面的預判選項，“請回答本場臨時增加的第13題： 現在遍地開花的知識問答市場一個月內會發(fā)生什么？A）更多玩家跟進；B）出現單場千萬獎金額；C）有關部門出臺政策嚴格限制。10秒，開始！ ”對此，馬化騰的答案是C，周鴻祎的答案是A。現在看來，周鴻祎對了。
而且可以預見，阿里、京東、騰訊、螞蟻等巨頭，也可能會在已有產品中，融入直播答題功能。比如京東/天貓，可以將直播答題作為一種導購促銷的手段，答對了就有優(yōu)惠券；再比如支付寶，可以將直播答題與現金紅包結合。直播答題是非常好的營銷形式，一定會被更多玩家利用。
此前業(yè)已入局的玩家也在加大力度，不斷增加單日場次、不斷提升單場獎金、不斷改變答題玩法。1月18日，入局很早的芝士超人對外放風將投入2億元做線下廣告，20日已有用戶在《英雄本色2018》電影中看到了芝士超人的片花廣告，投放億元級廣告表明芝士超人高舉高打、不怕燒錢，而且可以預見，芝士超人此舉或許會掀起一輪直播答題的線下廣告大戰(zhàn)。
種種現象都表明，2018年第一個爆發(fā)的應用直播答題，還在持續(xù)升溫。
玩法創(chuàng)新成關鍵
直播答題是什么？業(yè)界眾說紛壇，有人說是直播應用，有人說是知識產品。在我看來，直播答題的本質是一款全民娛樂產品，就是《開心辭典》的移動版，在答題節(jié)目的基礎上，引入直播、互動、支付等移動互聯網技術，進而讓每個人都可參與，在娛樂節(jié)目的基礎上增加了游戲屬性。因此說直播答題的本質是一個互動娛樂游戲，也很恰當。
直播答題一夜爆紅并不奇怪。1998年央視《幸運52》一經推出收視率就名列前茅；王小丫主持的《開心辭典》2000年上線后風靡12年，2013年才停播，創(chuàng)造了綜藝奇跡；現在江蘇衛(wèi)視的《一站到底》也還有著不錯的收視率。不只是在中國，全世界范圍內，答題節(jié)目都有相同的流行度，比如英國的《百萬富翁》經久不衰，再比如獲得奧斯卡八項大獎的《貧民窟的百萬富翁》的故事背景正是印度的有獎答題節(jié)目。
可以說，直播答題有很好的群眾基礎：既不缺觀眾，也不缺玩家。不過，從《開心辭典》等節(jié)目的發(fā)展來看，答題游戲只有不斷在玩法上進行創(chuàng)新，才可以吸引觀眾的眼球，否則很容易出現審美疲勞。事實上，大多數游戲特別是網游，都只有兩三年甚至更短的生命周期，風靡多年的游戲往往是在玩法上不斷創(chuàng)新，比如《魔獸》一直很火就是因為有地圖的不斷更新。同樣《開心辭典》存活了12年，一個重要原因是玩法的不斷創(chuàng)新，其延伸出了全家總動員、開心世界杯、開心學國學等特別節(jié)目，體現出內容的創(chuàng)新思路。
目前可以看到，直播答題平臺正在嘗試進行玩法創(chuàng)新，西瓜視頻的百萬獎金與悟空問答緊密結合，讓用戶到問答平臺尋找題目答案；芝士超人和百萬贏家先后推出了讓一個人拿到所有獎金的玩法，有很強的話題效應；此外芝士超人還有快問快答、芝士親友團等新玩法，而在內容形式上芝士超人率先探索專場模式，先后推出“人民日報客戶端專場”、“巫啟賢音樂專場”、“90后專場”、“我是歌手專場”，從數據來看市場反響不錯，說白了，就是面向不同群體的定制專場，思路跟《開心辭典》的“開心世界杯”相似。
在我看來，直播答題應用要想持續(xù)俘獲觀眾，純粹地PK“撒幣”已沒意義——100萬、200萬還是1000萬的數字固然聽著有差距，但最終分到贏家手里的都不會很多，用戶感知不強。一個人分走全部獎金的玩法長期來看則會給參與者挫敗感最終降低參與熱情。撒錢是手段，不是目的，如果本末倒置就不能持續(xù)吸引觀眾，直播答題核心要PK的還是玩法的創(chuàng)新，特別是內容的創(chuàng)新能力，只有將之游戲化運營，才能持續(xù)吸引用戶的參與熱情，進而創(chuàng)造《開心辭典》的奇跡。
或上演直播式結局
移動直播平臺在極盛時期比直播答題應用更加火爆，2016年更是上演了“千播大戰(zhàn)”，而今天還能使用的直播應用已經不足100個，真正有規(guī)模用戶和生存能力的，不足10個，其中大部分的錢被陌陌、YY、映客和天鴿互動幾個巨頭賺走，少部分錢被游戲直播平臺瓜分后，所剩無幾。
直播答題在2017年被大量淘汰，表面上看是牌照原因，深層次看則是缺乏變現模式導致：直播營收模式停留在打賞上，付費用戶和付費能力天花板很低，最終大多數平臺的收入都很難覆蓋高企不下的帶寬和內容成本。直播平臺只有形成平臺、主播和觀眾互利共生的正循環(huán)生態(tài)才持續(xù)下來。
直播答題同樣有這樣的困局。盡管不需要主播成本，但“撒幣”模式所需要的資金支出更多，按照目前的玩法來看，每個直播答題應用每天撒幣都在200萬元左右，一個月高達6000萬，同時還有高昂的帶寬成本，直播答題目前的玩法下也沒有用戶打賞這樣的收入。因此，按照現在的玩法，即便是BAT這樣的巨頭也撐不了太久，可持續(xù)變現才是直播答題平臺的生存之道。
1、廣告營銷
目前看來，直播答題應用因為動輒百萬人同時在線的注意力凝聚力，已經找到現成盈利模式：廣告。趣店旗下的大白汽車分期，豪擲1億元成為芝士超人首個廣告主，投放規(guī)模也打破了此前直播平臺廣告投放的記錄，相對于一般的視頻和直播而言，直播答題有很大的強制性和原生性，有非常多的營銷機會，倒計時段的強制廣告、主持人口播，與題目結合的廣告，以及專場，未來都可能會成為營銷產品，舉個例子：芝士超人完全可以做一個汽車專題，來幫助汽車品牌俘獲潛在受眾，最終還可通過給參與者和贏家發(fā)放現金紅包的方式，來直接導入到銷售。
不過，大白汽車分期在投放芝士超人廣告嘗到甜頭后，已推出自有直播答題產品，將其當成獲客手段，這體現出直播答題未來的一個發(fā)展方向：越來越多產品，特別是電商平臺，會將直播答題當成導購/獲客/促銷的手段。事實上，直播目前已成為各大電商平臺凝聚用戶注意力和進行導購促銷的工具，在此基礎上推出直播答題將是水到渠成的事情。因此，芝士超人等直播答題平臺，必須要給廣告主更多價值，要比廣告主自己做直播答題更有效果，才能吸引更多廣告主。
2、業(yè)務導流
既然可以給各種品牌導入客戶，直播答題平臺可以在直播答題的基礎上開展電商、金融等業(yè)務，反正有低成本流量，干嘛要替他人做嫁衣？事實上，目前直播平臺中，天鴿互動就已經是這樣的思路了，其將低成本流量直接導入到自營的游戲、金融等業(yè)務上，而不是用于給第三方品牌做營銷。
按照這個思路，直播/短視頻平臺做直播答題的優(yōu)勢就很明顯：即便不能變現，直播答題本身也是核心業(yè)務獲客的手段。數據顯示，直播答題被推出后，映客、花椒、西瓜、抖音、一直播等直播/短視頻應用的用戶活躍度、下載量都創(chuàng)造了新高峰，目前App Store免費榜前10有3個與直播答題有關。
3、用戶付費
直播答題目前都是免費的，不過未來不排除向用戶收費的可能性。比如推出付費單場，只有交錢了才能參與答題分錢，來限制某些場次的參與人數，進而給予最終贏家更多的獎金分配；再比如通過增值模式，將復活卡當成虛擬禮物售賣，或者說會員有更多復活機會等等。既然直播答題是一種游戲，采取游戲的付費或增值的商業(yè)模式，就無可厚非，也很有可能。
上述三種模式也是目前直播的主要營收模式，不同的是，直播的用戶付費是將錢打賞給主播的。不論哪種變現模式，前提都是要有足夠多的真實用戶，而要做到這一點就需要大量的資金投入，撒幣的錢、帶寬成本、甚至線下廣告投放，都是獲取用戶的手段，也都要大量的資金來燒。當直播答題玩家越來越多時，用戶獲取成本一定會大幅攀升，資金投入會越來越大，最終只有少數玩家可以活下來。現在看來，芝士超人、百萬贏家、百萬英雄、黃金十秒、百萬選擇王、極速挑戰(zhàn)等主流直播/短視頻平臺的直播答題將構建起第一陣營，最終贏家很可能會在其中誕生。
直播答題與直播有著千絲萬縷的聯系，也不難發(fā)現直播答題的結局與直播很相似：獨立直播答題應用會從群雄混戰(zhàn)到少數玩家勝出，直播答題也將跟直播一樣成為部分平臺的獲客手段。究竟誰能笑到最后？相信這場閃電戰(zhàn)很快就會給出答案，玩家們的退場速度或許會比入場快。
（來源：創(chuàng)事記 作者：羅超）
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