一家做“假肉”的公司，是如何打動比爾蓋茨和李嘉誠的？創投圈
Impossible Foods是美國的一家食品公司，總部位于加尼佛尼亞的紅木城。從某種程度上講，這也是一家生物技術公司。
這家公司能夠通過大豆根、小麥、椰子油等植物原料制作出“肉類”和乳制品，制作過程中不需要用到任何動物制品，其產品無論是在外觀還是口感、甚至是烹飪方法上都與真正的牛肉沒有差別。
Impossible Foods重新定義了素食主義，他們希望能通過這樣的方式讓人們放棄動物肉類，進而減少畜牧業對環境的危害。
2017年8月，蓋茨基金會在原有的投資上再向其追加了7500萬美元的資金。
成立至今，公司已陸續完成了7筆融資，募資總額超過2.7億美元。
除了蓋茨基金會，Impossible Foods的參投名單中還包括了Google Ventures、Khosla Ventures,、Viking Global Investors、UBS、淡馬錫控股等享譽全球的風險投資機構，以及中國富商李嘉誠的基金Horizons Ventures。
早在2015年，也就是Impossible Foods成立的第4年，谷歌曾提出以2億到3億美元的高價將其收購，不過遭到了Impossible Foods的拒絕。
醫學博士創業
Impossible Foods創始人Patrick O. Brown頗具學術背景，他是斯坦福大學生物化學系教授，同時也是DNA微距陣技術的發明人。
Impossible Foods創始人Patrick O. Brown
Brown先后在芝加哥大學獲得了醫學學士和博士學位。在博士后期間，他與J. Michael Bishop 、Harold Varmus （1989年諾貝爾醫學獎獲得者、前美國國立研究院主任）一起發現了逆轉病毒機制。
Brown在2001年與Varmus、David J. Lipman（前美國國家生物技術信息中心主任），Michael Eisen（伯克利國家實驗室科學家）等人創立了是Public Library of Science，希望能夠通過互聯網的方式解決科研信息不平衡的問題。
第二年，Brown被美國國家科學院評為“美國2000位最具影響力的科學家”之一。
2009年，Brown給自己放了個長假。他用了18個月的時間來思考自己的職業生涯。他意識到環境問題是當前人類面臨的最大難題之一，其中，他認為畜牧業是一個主要的污染源。
2010年，在其他學者的幫助下，Brown在華盛頓組織了一次會議，希望一次來提高人們對這一問題的認知。
但Brown觀點并沒有得到美國國家研究委員會（National Research Council，NRC）的認同，其研討會指出：“在整個21世紀，畜牧業對環境的影響都微乎其微。”
Brown并沒有因NRC的反對而動搖，他想到了一個好辦法——在市場上推出能夠替代肉類的產品，進而減少畜牧業對環境的危害。
假期結束后，Brown立馬就開始將想法付諸行動。他招募了一小隊科學家，希望尋找一種方法，能夠人工制造出在口感和外觀上都與真實肉類無異的素食肉。
探尋肉的真諦：血紅素
要做出與真實牛肉口感無異的“假肉”，首先要弄明白使得肉類區別與蔬菜口感的原因是什么。
Impossible Foods的科學家們發現，血紅素是肉類中非常重要的一種物質。
血紅素是血液中用于運輸氧氣分子的物質，它能讓血液看起來呈鮮艷的紅色。
這種物質在肌肉中含量豐富，是所有活體動物中都存在的物質。除了動物，一些特定的固氮類植物（如豆科植物）也含有豐富的血紅素。科學家發現，這些血紅素與動物體內存在的并沒有差異。
Brown預感到肉類獨特的味道一定與其中豐富的血紅素有關。他在品嘗苜蓿根的時候獲得靈感：如果能夠大量生產來自植物中的血紅素，也許就能復制肉的味道。
用素食肉制作的牛肉餅
“我想看看把這些東西混合在一起，能提取到什么。”Brown在接受泰晤士報采訪時提到，“我只是隨便試試，并沒有太多數據，但我得去跟風投家們談談。”
Brown在2011年7月成立了Impossible Foods ，隨后拿到了來自 Khosla Ventures的900萬美元A輪融資。
以假亂真,神奇的化學反應
為了賦予素食肉真實肉類的味道，Impossible Foods采用了含有豐富血紅素的大豆根作為原料。
科學家們首先對一種酵母進行了基因改造，在將這種酵母投入到大豆血紅素中進行發酵。經過一場與啤酒發酵類似的化學反應后，Impossible Foods的科學家們終于得到了大量的植物性血紅素。
2014年，食品安全專家組的獨立小組對大豆根血紅素的安全性和致敏性進行了調研。最終，專家組一致認為，該成分是安全的，符合GRAS（ Generally Recognized As Safe )標準；并且在結構上和功能上，都與其他安全的動物血紅素無異。
2017年7月，美國專利局授予了Impossible Foods 產品專利（No. 9,700,067）。同時，商標局也批準公司將這種血紅素用于類牛肉產品的制作。
除了口感，為了制造出以假亂真的“假肉”，Impossible Foods的科學家們同樣再現了動物肌肉中一些關鍵的特征——脂肪、結締組織。
Impossible Foods用椰子油混合小麥和馬鈴薯仿造了動物脂肪。
當素食肉被加熱時，馬鈴薯能夠形成一個堅硬的外殼，使得椰子油則能夠在較高溫度的加熱過程中保持固態。而當溫度達到一定程度，椰子油會從馬鈴薯外殼中滲出，這看起來就像牛肉脂肪在融化一樣。
覆蓋超過800家餐廳
投入8000萬美元，經過長達5年的研發工作后，Impossible Foods終于在2016年推出了首款素食肉產品——Impossible Burger。
位于紐約的Momofuku Nishi餐廳是這款產品最早的嘗鮮者。這家餐廳在2016年7月開始售賣Impossible Burger，到了8月，這款漢堡已經成了餐廳的招牌菜。
Impossible Burger
相比傳統漢堡，素食漢堡中完全不含動物油脂和乳制品，在保證能量攝入的同時，該產品能夠減少人體的脂肪和膽固醇的攝入。
不僅如此，由于素食漢堡中沒有真正的動物肉，因此食品中不會有抗生素殘留。
“從肉餅到醬料，Impossible Burger中都沒有動物原料。每一個漢堡都比傳統的肉類漢堡減少了95%的土地資源消耗和74%的水資源消耗，并且能夠減少87%的溫室氣體排放。”公司方面補充道。
初戰告捷后，Impossible Foods又迅速的擴展到了加尼佛尼亞的一些餐廳。2017年上半年，Impossible Foods給多家餐廳授予了專營權，比如紐約的 Bareburger 、加尼佛尼亞的Umami Burger 以及德克薩斯州的Hopdoddy、米其林星級餐廳PUBLIC。
截止到2017年底，Impossible Foods的產品已經入駐了800家餐廳，覆蓋了從夏威夷到緬因州。
擴大生產能力
2016年到2017年間，Impossible Foods都只在加尼佛尼亞和新澤西州小范圍的供應產品，并且不對零售店供貨。
小試牛刀后，他們決定擴大自己的生產能力。2017年3月，Impossible Foods宣布自己將在加尼佛尼亞的奧克蘭建立第一個大型工廠，建成后公司產能將達到1個月100萬磅。同年8月，公司獲得了淡馬錫控股領投的新一輪融資；9月，工廠正式投入生產。
隨著生產能力的提高，公司開始擴大自己的分銷渠道。Impossible Foods做的第一件事情就是引入具有豐富市場銷售經驗的高層。
2017年12月， Impossible Foods宣布Stephanie Lind正式加盟公司，出任公司的銷售副總。此前，Stephanie Lind在美國一家市場營銷機構Elohi Strategic Advisors出任CEO 。
不僅如此，Lind還在Kerry 集團擔任過北美銷售副總裁，先后在西斯科、百事可樂、、麥當勞、夏暉物流、坎貝爾湯罐頭擔任過銷售主管，擁有自己的供應鏈伙伴和多年的市場銷售經驗。
同月，Impossible Foods宣布與DOT Foods建立了分銷合作。DOT Foods是美國最大的食品經銷商，擁有9個配送中心，覆蓋全美50個州。通過與DOT的合作，Impossible Foods能夠在全國建立銷售網絡，輻射到更多餐廳。
洗腦式宣傳
Impossible Foods的成功絕非偶然。作為面向C端的產品，市場宣傳非常重要，Impossible Foods深諳其道。
在完成產品開發后，Impossible Foods就在廣告宣傳上做了大量的投入，為產品首發做好準備。
在谷歌搜索中對Impossible Foods進行檢索，你可以看到鋪天蓋地的、關于Impossible Foods的文章。
這些文章很少提及Impossible Foods公司層面的信息，幾乎所有都是在對Impossible Foods的素食肉、或者Impossible Burger進行宣傳。
除了Buriness Wire、Techcrunch這樣的創投媒體，還包括了BBC、泰晤士報、福布斯新聞、紐約時報這樣的國際知名媒體，甚至還有一些美食博客。
Impossible Foods還非常看重品牌的塑造，如同當人們聽到“piza and more”就想到必勝客一樣，Impossible Foods也在刻意塑造自己的標簽。
無論是公司新聞還是產品報道，Impossible Foods都會對其產品進行非常統一的描述： 植物原料，看起來，吃起來，烹飪起來與真肉無異。
這種洗腦式的宣傳，不僅能夠簡單有效的闡述產品的特性，更是能夠在消費者心中形成條件反射般的記憶，使得以后他們看到素食肉就能夠條件反射的聯想到Impossible Foods。
要知道，環境友好技術是未來大勢，Impossible Foods并不是唯一一家在做肉類替代的公司。
蓋茨基金會投資的，除了Impossible Foods之外就還有另一家公司。Impossible Foods希望能夠通過這樣的宣傳在消費者心中留下烙印，成為消費者心中的“中華老字號”。
Impossible Foods還會時不時的公布一些餐廳運營數據，比如Impossible Foods就曾透露，一家餐廳在推出他們的產品后，餐廳流量增加了約13%，年銷售額增長30%，約有30%的回頭客。
這些都是Impossible Foods的活廣告，促使更多的餐廳加入到他們的陣營中。
壓對風口炒真概念
承接上文，隨著人們意識到環境污染的危害，環境友好的技術開始受到熱捧。
Impossible Foods的素食肉來源于植物，相比通過飼養家畜獲得的肉類，能夠節省大量的土地和水資源，減少溫室氣體的排放。
除了環境問題，人們還意識到了過度攝入脂肪、營養過剩造成的危害。Impossible Foods在一份調查中顯示，40%的美國人在外出就餐的時候更傾向素食。
占穩這兩點的Impossible Foods很明顯壓對了風口。
成本會是最大挑戰
但Impossible Foods的成功會一直持續下去嗎？并不一定，Impossible Burger的每一個售價在12美元左右，現在它還是一款高端漢堡。
這一點從目前Impossible Foods入駐的餐廳名單中也可以看出，大部分都是高檔餐廳。
目前Impossible Foods的牛肉價格與有機牛肉對等，如果要實現Brown2035年全面替代肉類的目標相差甚遠。
對于一部分消費者來說，他們可能會處于好奇去嘗試素食肉，一旦好奇心得到滿足，那么Impossible Burger就很可能面臨“脫粉”的風險。
Brown非常明白其中的道理，他表示，公司會陸續在技術上改進，從而讓成本迅速降下來。
此外，公司也在尋求產品的多樣化。2018年1月5日，Impossible Foods與芝加哥餐廳Tallboy Taco合作，推出了一款素食肉制作的玉米卷。這是公司第一次將素食肉用于非漢堡以外的食品制作，標志著其他商業渠道的開始。
但Brown表示，他們所希望的產品多樣化不僅僅體現在加工方式上。
“Impossible Foods的定位不是一家食品公司，而是一家技術性公司。”Brown補充道，“除了除了牛肉，公司也在嘗試制造雞肉、魚肉等其他素食肉。”不過雞肉和魚肉中的血紅素含量遠低于紅肉，他們需要重新調整配方。
據了解，公司將在2018年12月推出第二款產品。
來源|動脈網
1.砍柴網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網"，不尊重原創的行為砍柴網或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。
京公網安備 11010502032797號