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號(hào)稱春運(yùn)般擁擠的春節(jié)檔已經(jīng)結(jié)束了。雖然搶電影票比搶火車票還難的說法多少有夸張的成分，但今年的春節(jié)檔確實(shí)火爆得讓不少人意外。

從去年單日大盤8億到如今的12億，從6天檔期內(nèi)的32億到如今創(chuàng)紀(jì)錄的56.8億，今年“頂級(jí)投資+頂級(jí)宣發(fā)”的大片模式已經(jīng)讓人們看到了這一檔期的巨大潛力。

可以預(yù)見的是，未來這樣的強(qiáng)勢(shì)組合勢(shì)必會(huì)成為春節(jié)檔甚至是其他一些重要檔期的標(biāo)配。正是在這個(gè)宣發(fā)助力票房升級(jí)的大背景下，一個(gè)想必會(huì)讓片方、在線購(gòu)票平臺(tái)以及影院松一口氣的現(xiàn)象可能是這一年的春節(jié)檔沒有因?yàn)槠毖a(bǔ)受限而有所退潮。

雖然8.8元、9.9元的電影票不復(fù)存在，但火熱的市場(chǎng)下，已經(jīng)有在線購(gòu)票平臺(tái)再次巧妙借勢(shì)，憑借對(duì)資源的多渠道整合以及對(duì)增量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，抵消了票補(bǔ)受限帶來的影響——對(duì)于淘票票來說，全方位用戶覆蓋以及多場(chǎng)景營(yíng)銷觸達(dá)，使其在手握5部大片的情況下，完成了市場(chǎng)份額的大幅提升——大年初一單日票房占比達(dá)43.6%，初一到初七超1.4億的觀影人次中，淘票票購(gòu)票人次占比依然達(dá)43.6%。

阿里影業(yè)董事長(zhǎng)兼CEO樊路遠(yuǎn)曾直接表態(tài)，“2018年是淘票票的全力進(jìn)攻期，今年目標(biāo)是成為中國(guó)電影行業(yè)最大的在線票務(wù)平臺(tái)。”經(jīng)此春節(jié)檔一役，其不惜一切代價(jià)誓回市場(chǎng)份額第一的決心和信心已經(jīng)不容置疑。

情懷營(yíng)銷背后

增量市場(chǎng)的挖掘還在繼續(xù)

過去的2017年，無疑點(diǎn)燃了業(yè)內(nèi)人士對(duì)觀影人群新增市場(chǎng)的極大信心。從《戰(zhàn)狼2》上映期間大量小鎮(zhèn)青年史無前例地涌進(jìn)影院，到《芳華》觀影人群中比例頗高的中老年群體，這些新增市場(chǎng)的出現(xiàn)使業(yè)內(nèi)人們驚喜于中國(guó)影市的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

如果《戰(zhàn)狼2》對(duì)增量市場(chǎng)的挖掘更多憑借的是影片本身過硬的質(zhì)量和超然的劇情，那么《芳華》對(duì)老年人觀影需求的刺激則跟淘票票的宣發(fā)策略更加緊密相關(guān)。早在《芳華》點(diǎn)映期間，淘票票便打出“帶父母看芳華”的宣傳口號(hào)，試圖引導(dǎo)更多中老年群體走入影院。最終的市場(chǎng)也證明了這一策略的準(zhǔn)確性。

此次春節(jié)檔未到之時(shí)，淘票票便已率先盯上了這一增量市場(chǎng)更具想象力的重要檔期。

2月5日，淘票票官方微博發(fā)布了一段短視頻《23:25的鬧鐘》，在呈現(xiàn)城市“老漂族”生活困境的同時(shí)，也向年輕人發(fā)出了社會(huì)拷問：“給妻子或丈夫一個(gè)溫馨的家庭，給孩子一個(gè)健康的環(huán)境，給領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)更好的業(yè)績(jī)……你想過要給父母什么嗎?”

在引發(fā)了社會(huì)對(duì)“老漂族”的關(guān)注之后，緊跟其后的便是淘票票和淘寶聯(lián)手58同城、神州專車、阿里健康多個(gè)品牌推出#爸媽，請(qǐng)坐#系列活動(dòng)，為老一輩提供家政、出行、娛樂、健康等多方位服務(wù)，為老漂族奉上春節(jié)福利。

在這場(chǎng)淘票票發(fā)起的春節(jié)電影嘉年華的情懷營(yíng)銷之中，還包含了超值預(yù)售、新人三重禮、明星紅包、城市卡、瓜分5000萬現(xiàn)金等10大活動(dòng)。用戶不僅可以享受到19.9元的預(yù)售，還能參與搶明星紅包、搶免費(fèi)電影票等多種與觀影相關(guān)的活動(dòng)。

而最受關(guān)注的無疑是支付寶和淘寶這兩大超級(jí)入口與淘票票之間形成的全鏈路營(yíng)銷下的直接導(dǎo)流：“在支付寶買電影票更便宜”、淘寶APP新用戶免費(fèi)觀影、淘寶老用戶分享活動(dòng)得5-20元無門檻電影票代金券等活動(dòng)直接撬動(dòng)了大量的潛在觀影用戶。

淘票票專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔票房破紀(jì)錄的同時(shí)，淘票票的票房占比也再創(chuàng)新高，均達(dá)到了大盤的4成左右。其中大年初一單日票房12.75億，淘票票的票房占比高達(dá)43.6%，通過其平臺(tái)購(gòu)票的觀影人次超1200萬，同樣破歷史紀(jì)錄，其中單場(chǎng)購(gòu)票三張及以上用戶超過85萬，同比增長(zhǎng)90%，家庭、朋友群體性觀影需求已經(jīng)被進(jìn)一步喚醒。

在市場(chǎng)份額大幅提升的同時(shí)，淘票票平臺(tái)上的影評(píng)數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了破紀(jì)錄的增長(zhǎng)。截至大年初四，淘票票春節(jié)累計(jì)產(chǎn)生的影評(píng)總數(shù)達(dá)到475萬條，每3個(gè)看片用戶中便有1人在平臺(tái)上寫下評(píng)論。

深度參與春節(jié)檔4部種子選手

低價(jià)票不再是殺手锏

在春節(jié)檔的觀影剛需面前，低價(jià)票已經(jīng)不是購(gòu)票平臺(tái)的制勝法寶。淘票票市場(chǎng)份額的快速提升已經(jīng)在一定程度上證明了，8.8元、9.9元的低價(jià)票已經(jīng)不是其奪取市場(chǎng)份額的主要手段，手淘、支付寶、穹頂、口碑、優(yōu)土以及高德等阿里大資源整合下全方位的用戶覆蓋和多場(chǎng)景的營(yíng)銷觸達(dá)，才是其未來真正的核心驅(qū)動(dòng)力。

而這一切全鏈路的宣發(fā)得以成功助力春節(jié)檔影片的主要原因，顯然是淘票票對(duì)于這些大片的深度參與。在春節(jié)檔這一輪的跑馬圈地中，雖然貓眼和淘票票兩大在線票務(wù)平臺(tái)都選擇了廣泛押寶，但后者通過獨(dú)家聯(lián)合出品以及獨(dú)家聯(lián)合宣發(fā)，爭(zhēng)取到了更多的深度參與權(quán)。

縱觀春節(jié)檔的4部大片，除了《捉妖記2》花落貓眼，其他包括《唐人街探案2》、《紅海行動(dòng)》以及《西游記女兒國(guó)》，淘票票皆是獨(dú)家聯(lián)合發(fā)行方，也即片方選擇的唯一互聯(lián)網(wǎng)在線購(gòu)票宣發(fā)平臺(tái)，即使在《唐探2》和《紅海行動(dòng)》中缺席出品方陣營(yíng)，聯(lián)合出品方中也不乏優(yōu)酷以及阿里影業(yè)。而在貓眼主宣發(fā)的《捉妖記2》中，淘票票也占據(jù)了聯(lián)合出品以及聯(lián)合發(fā)行的位置。

在阿里資源的助力下，深度參與出品與宣發(fā)的淘票票，正在通過一場(chǎng)場(chǎng)硬仗逐步打通在線票務(wù)平臺(tái)向全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷平臺(tái)的過渡通道。

而在這一過程中，淘票票也正在嘗試通過自身資源來給片方提供更具想象力的收益空間。比如阿里影業(yè)旗下的阿里魚便與《捉妖記2》出品方安樂影業(yè)簽訂合作協(xié)議，成為《捉妖記2》國(guó)內(nèi)衍生品授權(quán)合作伙伴以及電影聯(lián)合營(yíng)銷合作伙伴。

淘寶的銷售額顯示，《捉妖記2》主角“胡巴”的衍生品銷售額已超千萬元，其中正版授權(quán)的澳捷爾胡巴毛絨公仔銷售近20萬件，銷售額近400萬元。

而手機(jī)淘寶和支付寶這兩大超級(jí)平臺(tái)此次與淘票票的首次聯(lián)手合作，也為后者流量入口的爭(zhēng)奪提供了無限可能和廣闊空間。要知道，手淘和支付寶覆蓋著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超過10億的活躍用戶。

阿里影業(yè)董事長(zhǎng)兼CEO樊路遠(yuǎn)更是透露，春節(jié)檔過后，兩大APP還將在用戶、產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷等多個(gè)層面有更深入的協(xié)同。

這意味著阿里大文娛板塊與其電商資源將在日后進(jìn)行更為深遠(yuǎn)的融合，這種獨(dú)特的路徑選擇已然代表著淘票票爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，重回行業(yè)第一的決心和信心，并將進(jìn)一步引領(lǐng)國(guó)內(nèi)電影宣發(fā)行業(yè)向共振時(shí)代升級(jí)。

來源：數(shù)娛夢(mèng)工廠