立志重返巔峰的小米為何有意弱化電商有態(tài)度
中國互聯(lián)網(wǎng)公司大多是語錄制造機(jī)，擅長語不驚人死不休，但像雷軍這樣給“重回國內(nèi)第一”的小目標(biāo)定下“十個(gè)季度”時(shí)間表的，還是絕無僅有。
小米經(jīng)歷了2015年的倦怠，2016年的游移，2017年的復(fù)蘇，審視的目光重歸線下，表面是眼紅華為的品牌影響力和OV手中的小城市用戶，深層原因還是電商紅利結(jié)束，渠道增長乏力，又面臨榮耀這樣純互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭。
雷軍的小目標(biāo)與小米的大戰(zhàn)略
按照中國通信研究院的數(shù)據(jù)，去年國內(nèi)手機(jī)出貨量4.91億部，同比下降12.3%，Q4更是突破了20%，小米復(fù)興的主要障礙就是智能手機(jī)的高增長時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束。
對小米來說，這帶來四個(gè)嚴(yán)重問題。
1、市場虛假繁榮，逆增長的根基并不牢固。
國產(chǎn)品牌在國內(nèi)手機(jī)市場居于領(lǐng)導(dǎo)地位，TOP5的合計(jì)份額達(dá)到71.3%，這主要是因?yàn)長G、HTC等品牌逐漸隱退，三星流年不利，蘋果iPhoneX放量較晚，使得國產(chǎn)品牌得以及時(shí)補(bǔ)位，抵消了整體需求的萎靡，未來的競爭必然是此消彼長而不是皆大歡喜。從這個(gè)角度來說，換機(jī)需求主導(dǎo)的存量競爭將更加激烈。
2、銷量增長，品牌關(guān)注度止步不前。
小米自2016年Q4以來的復(fù)蘇主要是得利于樂視、ZUK、HTC、360等老一輩友商的虧蝕和銷聲匿跡，源自品牌本身的自我提升有限。
在IDC的2017年手機(jī)品牌關(guān)注度分布中，小米排名第9僅為1.64%，雖然較2016年的第14名有較大提升，但絕對值仍不如榮耀的7.4%，魅族的4.56%。這反映出2015-2016年的蜇伏對小米傷害極大，出貨量的增長還沒有帶動(dòng)品牌力的全面復(fù)蘇。
3、為了討好大眾，手機(jī)單價(jià)常年與行業(yè)均價(jià)硬性綁定。
追求上市的小米對成本結(jié)構(gòu)必然有硬性要求，因此發(fā)布了不少中高端手機(jī)提升營收，但效果并不太好，去年中國上市新機(jī)417款，TOP15全是中高端機(jī)型，小米產(chǎn)品卻難覓蹤影，雷軍力推的全面屏概念帶火了市場，小米本身反而不是最大受益者。
去年國內(nèi)主流手機(jī)均價(jià)維持在1555元，小米為1577元，在其他友商全力上攻高端市場時(shí)，迫不得已的保持著性價(jià)比的親民形象，這顯得非常異類。
4、小米之家、專賣店、授權(quán)店和小米小店的四位一體面臨考驗(yàn)。
OV各有20萬家左右的實(shí)體店面，完全是依靠傳統(tǒng)銷售體系保持著用戶的全方位觸達(dá)，小米則試圖四兩撥千斤，另辟蹊徑，用小米之家在一二線城市做坪效，為品牌定調(diào)；再用專賣店和授權(quán)店覆蓋區(qū)域化中心城市，強(qiáng)化影響；小米小店則是為死忠粉開發(fā)的商業(yè)模式，以近乎游商的形態(tài)定向滲透大眾層面的消費(fèi)群體。
這種網(wǎng)格化的線下布局存在涸澤而漁的傾向，雖然有利于在一二線城市對付蘋果和三星，也有利于狙擊OV，但同樣會(huì)使小米的價(jià)格體系陷入混亂。
IPO視野下，小米與電商的兼容性存疑
中國電商發(fā)展到今天，渠道嚴(yán)重寡頭化，比二馬資格更老的雷軍并不愿意把命運(yùn)寄托在騰訊和阿里的電商平臺(tái)上，他希望在貓狗大戰(zhàn)中保持中立，雖然越來越難。
1、寡頭化電商與小米商城有不可調(diào)和的沖突。
每年米粉節(jié)小米都為渠道分貨絞盡腦汁，也就是如何全力支持自有的小米商城，2015年，雷軍曬過數(shù)據(jù)：小米商城12小時(shí)銷售手機(jī)212萬部，超過天貓平臺(tái)189萬的歷史紀(jì)錄，但去年的米粉節(jié)，小米商城盡管給出5折專屬優(yōu)惠，卻不再公布數(shù)據(jù)。
對雷軍來說，小米2015年入駐京東，去年又與京東簽下銷售1億件產(chǎn)品的協(xié)議，都是權(quán)宜之計(jì)，小米商城能夠成長起來才是最佳選擇。
2、小米生態(tài)天然有反電商基因。
雷軍希望小米生態(tài)做到8000-10000個(gè)SKU，其中很多家電產(chǎn)品都有強(qiáng)大的傳統(tǒng)友商，因此急需用面對面的方式闡述自己的優(yōu)越性，這當(dāng)然只能由新零售來解決。純粹線上化只會(huì)極大拖累小米的流量成本。去年，很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量成本都有接近2倍的提升，小米生態(tài)鏈這么多SKU完全依賴電商DMP系統(tǒng)簡直是災(zāi)難。
3、新零售放大了榮耀的威脅。
按照賽諾的數(shù)據(jù)，小米雖然去年實(shí)現(xiàn)了逆市增長，但在與榮耀的線上競爭中處于劣勢，因?yàn)闃s耀在華為體系中定位明確，沒有渠道選擇障礙，全力專注電商，線下輕資產(chǎn)運(yùn)營，目前出貨量和銷售額已經(jīng)超越小米。特別是根據(jù)最近極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告，截至2018年1月榮耀手機(jī)的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)占比（市場保有率）達(dá)到9.1%，超過小米的8.61%，這個(gè)變化相當(dāng)驚人。
對于小米來說，新零售當(dāng)然是核心，但無論在實(shí)際價(jià)值還是象征意義上，又不可能完全放棄線上渠道，這成了雷軍和團(tuán)隊(duì)最大的糾結(jié)。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之戰(zhàn)的不確定性
當(dāng)下的智能手機(jī)在技術(shù)上缺乏革命性突破，間接導(dǎo)致全面屏等概念滿天飛，這其實(shí)就是跑分之后的另一種硬件競爭，成本要素至關(guān)重要，所以互聯(lián)網(wǎng)渠道仍有不可替代的價(jià)值。
1、主流品牌縮減產(chǎn)品線，小米走反向道路。
中國手機(jī)均價(jià)連續(xù)三年上漲，2015年是1253元，2016年是1446元，去年是1555元，為此主流廠商都在壓縮產(chǎn)品線，將資源集中于旗艦機(jī)，OPPO去年聚焦R11和R11S，但小米是例外，去年創(chuàng)紀(jì)錄地發(fā)布了12款手機(jī)，幾乎放棄了極致單品策略。
華為去年的27款新機(jī)確實(shí)比小米更多，前提是華為有更大的體量，更多的資源，更高的研發(fā)投入，更廣泛的渠道，能夠攤薄成本，小米則更像是IPO承壓下的冒險(xiǎn)。
2、榮耀站穩(wěn)中端市場，滲透入門級產(chǎn)品，小米現(xiàn)階段缺乏遏制手段。
榮耀是華為旗下對標(biāo)小米的互聯(lián)網(wǎng)品牌，去年跟盯小米發(fā)布了8款手機(jī)，除了榮耀9等占據(jù)中端市場，其他多是千元機(jī)，暢玩6甚至只有599元，剛發(fā)布的暢玩7C也僅有899元，顯然是要在出貨量上牽制紅米，深層次則是為了惡化小米的成本結(jié)構(gòu)。
從用戶關(guān)注度來說，榮耀在1000-2000元區(qū)間最高，有14款在售機(jī)型，2000-3000元區(qū)間也有一定競爭力，關(guān)注度最低的是1000元以下的低端手機(jī)，然而榮耀卻在這個(gè)區(qū)間集中了最多的23款機(jī)型，用意顯而易見。
最近曝光的小米融資報(bào)告顯示，2016年小米79%的收入由硬件貢獻(xiàn)，凈利潤率卻只有2.8%，說明IPO在即的情況下，小米難以再玩低端機(jī)型走量的模式。
3、小米小店有可能對線上策略產(chǎn)生負(fù)面影響。
目前的電商渠道都依賴618和雙11這樣的節(jié)日走貨，代價(jià)是用戶的價(jià)格敏感度越來越高，所以小米發(fā)明了小店模式作為線上和線下的過渡。
說白了，小店就是給沒經(jīng)驗(yàn)、沒能力、沒資本、沒人脈、沒資源的菜鳥米粉準(zhǔn)備的創(chuàng)業(yè)試煉場，是小米直供的變種，商業(yè)模式有點(diǎn)LOW，因?yàn)槠浜诵氖莾r(jià)格而不是服務(wù)，效果取決于米粉的情懷感召，沒有一定自嗨能力肯定玩不轉(zhuǎn)。
小店本身有庫存，也有中繼物流成本，雖然無門店模式可以用一張易拉寶解決宣傳問題，但至少相對小米商城沒有價(jià)格優(yōu)勢可言，小店作為小米在小城鎮(zhèn)的終端觸角，本質(zhì)上是一種熟人生意。很難想象，你在小店買了產(chǎn)品，馬上官網(wǎng)降價(jià)是什么感受。
4、售后效能不足，拖累口碑。
在中關(guān)村在線今年315的手機(jī)售后服務(wù)調(diào)查中，小米被列為良好等級，而OV和榮耀拿到了優(yōu)秀，說明小米雖然大力拓展線下，但服務(wù)組織仍是短板。
馬云說過，“純電商必死，新零售已來”，雷軍一直糾結(jié)自己比馬云更早提出新零售概念，當(dāng)然也應(yīng)該比馬云更理解全渠道策略的重要性，但在小米品牌尚不能與華為較量，門店數(shù)量少于OV，特別是高端需求不足的情況下，過早集中力量與華為和OV在線下決戰(zhàn)，實(shí)際是弱化了曾經(jīng)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)渠道，給了榮耀后來居上的機(jī)會(huì)。
從長遠(yuǎn)看，這可能遲滯小米前進(jìn)的腳步。
（來源：創(chuàng)事記 作者：蟲二）
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