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近日，《熱血街舞團(tuán)》的中插廣告在網(wǎng)上引起熱議，選手蘇戀雅用極具辨識(shí)度的Voguing折手舞，演繹了vivo、百事可樂(lè)、海飛絲三個(gè)贊助品牌，創(chuàng)意廣告舞替代了以往的口播廣告，把枯燥的廣告轉(zhuǎn)換成視覺(jué)上的享受。

如今，綜藝節(jié)目的廣告已經(jīng)完全變了樣。花好幾千萬(wàn)甚至幾個(gè)億贊助，廣告主們已不滿足于標(biāo)版、字幕、內(nèi)容提示等硬性方式，靈活多樣的定制式廣告，才能滿足他們的訴求。如何使品牌與節(jié)目更加融合，也是對(duì)節(jié)目組策劃和制作能力的基本要求。

創(chuàng)意中插、花式植入 定制廣告成主流

《熱血街舞團(tuán)》《這就是街舞》《偶像練習(xí)生》，這3檔廣告價(jià)格高昂的頭部網(wǎng)綜，獨(dú)家冠名商分別是vivo、一葉子、農(nóng)夫山泉。聯(lián)合贊助商，《熱血街舞團(tuán)》有百事可樂(lè)、海飛絲、雪花啤酒等，《這就是街舞》是北京現(xiàn)代、抖音等，《偶像練習(xí)生》有小紅書、你我貸等。可以說(shuō)，每一部綜藝都是一場(chǎng)廣告的大轟炸。

首先，在基本的品牌標(biāo)識(shí)展出上，三擋綜藝都將品牌Logo融入棚內(nèi)或戶外場(chǎng)景中，成為舞美一部分。《熱血街舞團(tuán)》里，有Vivo站牌的車站、電車等，高頻次曝光。一葉子在《這就是街舞》中有小彩泥膜力館、面膜店，主打新產(chǎn)品的曝光。農(nóng)夫山泉在《偶像練習(xí)生》的錄影棚內(nèi)占有大面積標(biāo)識(shí)，絕對(duì)C位。

創(chuàng)意中插環(huán)節(jié)，《熱血街舞團(tuán)》是定制廣告舞，由愛(ài)奇藝內(nèi)容營(yíng)銷部負(fù)責(zé)創(chuàng)意、攝制。愛(ài)奇藝CEO龔宇也曾提出過(guò)愛(ài)奇藝要改變傳統(tǒng)廣告植入形式，使內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，進(jìn)行個(gè)性化定制。

去年《中國(guó)有嘻哈》為幾家廣告主量身定制的花式rap歌曲，給觀眾留下深刻印象，節(jié)奏感和青春氣息撲面而來(lái)。《熱血街舞團(tuán)》的定制廣告舞雖然令人眼前一亮，但在傳播和品牌宣傳力上，顯然比《中國(guó)有嘻哈》的rap廣告歌弱很多。

《偶像練習(xí)生》的中插放在每期節(jié)目最后的“個(gè)人福利時(shí)間”，進(jìn)步最快的一位練習(xí)生有機(jī)會(huì)在此環(huán)節(jié)做單獨(dú)的個(gè)人展示。其實(shí)就是愛(ài)豆互動(dòng)噱頭下的廣告宣傳時(shí)間，練習(xí)生為聯(lián)合贊助商做花式口播，把粉絲對(duì)于節(jié)目和練習(xí)生個(gè)人的好感度轉(zhuǎn)嫁到品牌中。

《這就是街舞》的中插則較為常規(guī)。安排熱門的女選手Nikki、淡淡等人為獨(dú)家贊助商一葉子做創(chuàng)意小劇場(chǎng)，劇場(chǎng)內(nèi)容也比較硬。抖音的則是邀請(qǐng)選手如韓宇等宣傳自己的抖音號(hào)，邀請(qǐng)網(wǎng)友下載。其他聯(lián)合贊助商北京現(xiàn)代、蘇菲等就只有普通的口播。

除了融入場(chǎng)景中的標(biāo)識(shí)展出和中插廣告外，贊助品牌在節(jié)目中也有各種花式植入，定制的廣告內(nèi)容多維度地發(fā)酵到每一個(gè)環(huán)節(jié)。

《熱血街舞團(tuán)》利用了明星效應(yīng)，召集人陳偉霆是炫邁的代言人，鹿晗是Vivo和海飛絲的代言人，王嘉爾是百事可樂(lè)、雪花啤酒和Vivo的代言人。三人在節(jié)目中見(jiàn)縫插針式為代言品牌打廣告，鹿晗對(duì)選手說(shuō)的“隨時(shí)開(kāi)秀”，就是海飛絲為契合節(jié)目而新用的廣告語(yǔ)。

節(jié)目還為炫邁口香糖設(shè)計(jì)了手指交叉和折手舞動(dòng)作，在選手的采訪中露出，增加品牌印象。好的廣告植入根據(jù)節(jié)目的節(jié)奏和具體內(nèi)容來(lái)設(shè)置，在高潮處植入廣告，加強(qiáng)情緒感染力。所以，幾乎每次選手晉級(jí)都有廣告植入，喝百事可樂(lè)慶祝，或用Vivo拍個(gè)照紀(jì)念。

《這就是街舞》用抖音的拍攝方式將選手的舞蹈呈現(xiàn)出來(lái)，不一樣的視覺(jué)效果，比常規(guī)的鏡頭多了新鮮感，公布選手的抖音號(hào)，號(hào)召觀眾“上抖音選手視頻刷不停”。蘇菲和北京現(xiàn)代由于和節(jié)目切合度較低，在內(nèi)容植入上較難也較少。

《偶像練習(xí)生》的節(jié)目中的內(nèi)容植入多數(shù)是產(chǎn)品展出，農(nóng)夫山泉的貨架，你我貸的抱枕等。但在節(jié)目高潮處，適時(shí)植入廣告，如練習(xí)生克服困難時(shí)，選票公布環(huán)節(jié)等，出現(xiàn)農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“為夢(mèng)想全力以赴”。

此前，騰訊視頻的《明日之子》也為獨(dú)家贊助商王老吉定制廣告語(yǔ)，且根據(jù)每期星推官的不同而有所調(diào)整，比如“火星弟弟”華晨宇的是“給你一瓶王老吉，火星都能飛著去啊”。值得一提的是，王老吉在《明日之子》中啟用多條廣告語(yǔ)，一改以前嚴(yán)肅老干部品牌形象。

定制形式的廣告，通過(guò)高頻次曝光增加品牌權(quán)益，又靈活地將品牌內(nèi)核與綜藝內(nèi)容深度綁定，擴(kuò)大傳播價(jià)值，有效地將產(chǎn)品信息傳遞給觀眾，顯然比傳統(tǒng)的高頻率廣告，更能潛移默化地影響觀眾。所以，頭部網(wǎng)綜贊助費(fèi)雖高，但效果也明顯。

3月17日《熱血街舞團(tuán)》開(kāi)播后，VivoX21的百度指數(shù)明顯呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。借節(jié)目造勢(shì)，Vivo 新款手機(jī)未發(fā)布便先火了，3月19日，X21舉辦新品發(fā)布會(huì)，成功吸引了廣大網(wǎng)友的興趣。

綁定IP多元式綜藝營(yíng)銷 品牌宣傳效應(yīng)最大化

綜藝架起了品牌和年輕人溝通的橋梁，但這個(gè)溝通的平臺(tái)不僅限于節(jié)目中，還延伸到了社交媒體上，形成“矩陣式”的綜藝營(yíng)銷。針對(duì)節(jié)目的內(nèi)容和選手，品牌們?cè)O(shè)計(jì)一系列曝光活動(dòng)，提高在微博、微信上的聲量和曝光度，將品牌的營(yíng)銷從IP視頻變成與其綁定的多元形式，促成最快速度的流量變現(xiàn)。

在微博上搜索熱血街舞團(tuán)，顯示的是雪花啤酒的頭版廣告，點(diǎn)進(jìn)去可以直達(dá)京東的購(gòu)買頁(yè)面，頭版下是雪花啤酒關(guān)于節(jié)目的話題 # 夠膽gobattle #.搜索其他綜藝沒(méi)有相似廣告位，顯然雪花啤酒在微博上布局更廣泛，與節(jié)目達(dá)成了外圍更深層次的合作。

品牌邀請(qǐng)節(jié)目嘉賓擔(dān)任代言人，較容易吸引粉絲關(guān)注品牌活動(dòng)，帶來(lái)流量，雪花啤酒宣傳節(jié)目開(kāi)播的微博，@王嘉爾后，引來(lái)粉絲2萬(wàn)多轉(zhuǎn)發(fā)，3千多評(píng)論。

通過(guò)綁定節(jié)目中流量較大的明星，形成“綜藝-明星-品牌”的閉環(huán)，小米贊助《中國(guó)有嘻哈》期間，就促成了與導(dǎo)師吳亦凡的代言合作。炫邁和陳偉霆，海飛絲和鹿晗的代言合作，也是近期才開(kāi)啟。

除了明星，品牌還很快鎖定了節(jié)目中表現(xiàn)出彩的選手，提前下注。節(jié)目中被觀眾夸長(zhǎng)得帥的草魚已經(jīng)為海飛絲拍攝廣告視頻，雪花啤酒也看中第一期節(jié)目中全隊(duì)熱血晉級(jí)而上熱搜的X-crew街舞團(tuán)，邀請(qǐng)他們參加新品發(fā)布會(huì)。這種內(nèi)生化廣告形式與節(jié)目深度綁定，營(yíng)銷價(jià)值愈發(fā)顯著，選手變現(xiàn)速度越來(lái)越快。

選秀節(jié)目中，為選手投票是品牌直接提高產(chǎn)品銷量的重要環(huán)節(jié)，贊助品牌們用一個(gè)IP撬動(dòng)了整個(gè)銷售旺季。《偶像練習(xí)生》買農(nóng)夫山泉投票，《這就是街舞》買一葉子面膜、試駕北京現(xiàn)代可投票，《熱血街舞團(tuán)》買百事可樂(lè)投票。

其他贊助商雖不直接與賽制綁定，但也積極把粉絲引導(dǎo)到產(chǎn)品中。如練習(xí)生們和導(dǎo)師周潔瓊在小紅書APP上都注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)布生活狀態(tài)，吸引粉絲下載。你我貸也有投票助偶像登陸地標(biāo)性建筑的活動(dòng)，在你我貸站內(nèi)投票前五名的練習(xí)生，將由你我貸出資為其在陸家嘴花旗大樓投放一天廣告。從線上到線下增加愛(ài)豆曝光度，粉絲何樂(lè)而不為。

品牌找出節(jié)目中與品牌契合的元素，多元玩法、跨平臺(tái)流量導(dǎo)流，精準(zhǔn)營(yíng)銷和高曝光率隨之得以實(shí)現(xiàn)，二次宣傳覆蓋后，將品牌形象宣傳效應(yīng)最大化。愛(ài)奇藝也漸漸建立起一個(gè)循環(huán)的IP生態(tài)，頭部?jī)?nèi)容加大品牌營(yíng)銷效能，商業(yè)動(dòng)力又反哺平臺(tái)發(fā)展。

綜藝節(jié)目變廣告節(jié)目 娛樂(lè)性商業(yè)性間取平衡

去年，農(nóng)夫山泉花了1.2億冠名《中國(guó)有嘻哈》，主推的產(chǎn)品維他命水在知名度上得到了2000%以上的提升，銷量也大幅度提高。今年花2億贊助《偶像練習(xí)生》，粉絲為給選手投票，幾乎搬空了農(nóng)夫山泉的維他命水。再和“越努力，越幸運(yùn)”這些節(jié)目精神內(nèi)核綁定，在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，搶占年輕市場(chǎng)。

頭部網(wǎng)綜為品牌的廣告植入和營(yíng)銷活動(dòng)提供多種可能，強(qiáng)大的廣告效果下，品牌更加趨之若鶩。贊助金額水漲船高，植入品牌數(shù)量越來(lái)越多。據(jù)悉，《熱血街舞團(tuán)》節(jié)目錄制過(guò)半時(shí)，愛(ài)奇藝的銷售人員仍每天都能接到廣告主關(guān)于節(jié)目贊助的咨詢。

品牌蜂擁而至的弊端很明顯，廣告時(shí)長(zhǎng)增加，被網(wǎng)友詬病是廣告中插播節(jié)目。《熱血街舞團(tuán)》的廣告舞第一期是演繹3個(gè)品牌，第二期增加到5個(gè)品牌，第三期有4個(gè)，除了logo展出，還要把每個(gè)品牌的廣告語(yǔ)演繹出，廣告時(shí)長(zhǎng)多了一倍。廣告舞出現(xiàn)一次倒也新鮮，但反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)，已經(jīng)套路化了。

中插、花式植入再加上片頭片尾的口播，廣告在網(wǎng)綜里幾乎無(wú)孔不入，觀眾已無(wú)法避免被廣告轟炸。而對(duì)于vip觀眾來(lái)說(shuō)，前面的廣告是跳過(guò)了，但現(xiàn)在怎么都無(wú)法避免節(jié)目中的廣告。“ 廣告即內(nèi)容”這種論調(diào)，對(duì)于播出平臺(tái)固然是好事，但對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，已經(jīng)分不清看的是節(jié)目，還是定制廣告。

而且，現(xiàn)在有的節(jié)目已經(jīng)是完全為廣告主定制的，成為大型商業(yè)宣傳片，廣告主在上游內(nèi)容策劃等環(huán)節(jié)就介入，并參與其中。網(wǎng)綜行業(yè)快速發(fā)展，資本涌流進(jìn)來(lái)，為追求快錢，綜藝成為廣告定制節(jié)目的趨勢(shì)已明顯。面對(duì)無(wú)所不在的植入，觀眾對(duì)節(jié)目的熱情僅在第一期就消耗掉了。

一檔綜藝如果因?yàn)閺V告植入過(guò)多而引起觀眾反感，則得不償失、本末倒置，即使將廣告變成節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，也非長(zhǎng)久之計(jì)。頭部綜藝空前的招商規(guī)模，為節(jié)目組在平衡客戶權(quán)益、以及把控節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量等方面，帶來(lái)全新挑戰(zhàn)，需盡早在娛樂(lè)性和商業(yè)性間尋找平衡，及時(shí)止損。

來(lái)源：金牌輿情官 作者：加州陽(yáng)光