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最近，小娛朋友圈被一名叫草魚的街舞boy刷屏了。

他是愛奇藝《熱血街舞團(tuán)》的選手，曾因鹿晗一句“草魚 poping賊狠”被送上過熱搜。 后又因為表演了干凈利落的“街舞廣告”圈了些粉。

此前以voguing見長的dancer蘇戀雅表演的“暗黑系”廣告舞也引起了大波討論。不僅如此，草魚、蘇戀雅、肖杰三人陪鹿晗拍攝的海飛絲的廣告片早就上線。

這波操作是否似曾相識？去年夏天，《中國有嘻哈》首創(chuàng)了“說唱廣告”的模式，另外節(jié)目贊助商麥當(dāng)勞順勢簽約吳亦凡、早早挑出了其戰(zhàn)隊人氣隊員TT、vava等人做了TVC廣告片。

這樣的創(chuàng)意服務(wù)，能讓節(jié)目總投入6.5億的金主霸霸們滿意嗎？

沒錯，現(xiàn)在網(wǎng)綜招商已經(jīng)進(jìn)入了新時代。《這就是街舞》先官宣招商6億，《熱血街舞團(tuán)》就說是6.5億，之后《明日之子2》就說自己招商總額達(dá)7億。

從上表可以看出，手機(jī)品牌依舊是整個綜藝市場上最大的金主。

那金主是如何選項目的？如何避免花冤枉錢、實現(xiàn)利益最大化？除了提高曝光外，如何引流、帶貨？帶著疑問，

娛樂資本論

采訪了相關(guān)商務(wù)團(tuán)隊、金主、第三方服務(wù)公司，為大家揭秘超級網(wǎng)綜金主的故事。

當(dāng)網(wǎng)綜進(jìn)入7億時代，創(chuàng)意營銷究竟該怎么做？

近幾年，從《奇葩說》到《火星情報局》，網(wǎng)綜植入從花式口播升級為定制廣告歌。

直到去年夏天《中國有嘻哈》開創(chuàng)了“說唱廣告”的玩法，引支付寶、唯品會等大波金主競折腰。

但是，即和品牌主關(guān)聯(lián)度不高、又不擅長口播的街舞節(jié)目如何利用街舞元素？聽起來簡單，但做出花樣卻沒那么容易。

據(jù)小娛了解，《熱血街舞團(tuán)》沿用的是《中國有嘻哈》的團(tuán)隊，他們早在《中國有嘻哈》時特意搭建了專門的商務(wù)導(dǎo)演團(tuán)隊，一季節(jié)目下來，做過《嘻哈》總決賽小米天價中插的營銷，積攢了不少經(jīng)驗，也培養(yǎng)了互聯(lián)網(wǎng)思維。

據(jù)介紹，這個團(tuán)隊主要由80后、90后組成，很多人曾做過《中國有聲音》等節(jié)目的創(chuàng)意營銷，有的還做過綜藝導(dǎo)演。在小娛看來，讓做過內(nèi)容的人來做商務(wù)，更能從節(jié)目角度出發(fā)，讓客戶的植入更完善、自然和舒服。

一位愛奇藝的銷售告訴娛樂資本論，他所在的其他綜藝項目的客戶在拍創(chuàng)意短片時，已經(jīng)開始拿《熱血街舞團(tuán)》的創(chuàng)意來提要求了。

在小娛看來，《熱血街舞團(tuán)》的街舞廣告之所以能火，除了形式新，讓觀者眼前一亮外，選擇的都是特色非常明顯的舞者、舞蹈新潮不low、特效相對精致，把它做出了舞蹈作品的質(zhì)感。它的底層邏輯是真正拿出了與街舞真正做融合的決心，而不是浮于表面的口播植入或搞笑劇場。有人會問，只有看到這樣的廣告，金主才會覺得值吧？

網(wǎng)綜冠名破2億，金主究竟是怎么選項目的？

金主當(dāng)然不會只看廣告是不是拍成了大片。

以愛奇藝另一檔網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》為例，現(xiàn)在出道9子身價代言被報道是半年1200萬，熱度可見一斑。小娛曾經(jīng)做過報道，節(jié)目播出后，目前農(nóng)夫山泉線上銷售額增長了幾百倍，你我貸新增了159萬下載量，節(jié)目中練習(xí)生們的斯凱奇同款衛(wèi)衣賣斷貨。這才是金主喜聞樂見的。

當(dāng)初為什么會選擇《偶像練習(xí)生》這檔節(jié)目？選擇一檔全新的節(jié)目，如何保證命中率？

農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴娛樂資本論，從他們近幾年做綜藝投放的經(jīng)驗來看，選網(wǎng)綜不能用傳統(tǒng)的邏輯，直覺挺重要的。“你聽節(jié)目組介紹的時候，你腦補(bǔ)的場景是能讓你很興奮的（才行）。如果第一感覺蠻無聊的，就不用過多考慮了。”

從《中國有嘻哈》到《偶像練習(xí)生》，為何農(nóng)夫山泉能屢屢壓中爆款？上述人士表示，“我的直覺也是公司交學(xué)費得來的。”農(nóng)夫山泉董事長要求投放組10個項目成兩個就行了，而每試煉一次，如果不理想，他們會仔細(xì)分析問題究竟出在哪里，以此提高對到底什么才是好節(jié)目的敏銳度和判斷力。“很多代理公司會拿漂亮的數(shù)據(jù)忽悠你，但我們會自己分析。”

相比之下，這是P2P品牌“你我貸”第一次贊助網(wǎng)綜。

你我貸首席品牌官方圓告訴娛樂資本論，過去P2P喜歡做網(wǎng)劇的中插廣告，教育了市場。這次他們選擇網(wǎng)綜，因為網(wǎng)綜的受眾是年輕女性，女性往往掌管家庭財政權(quán)，有分享、互動的愿望、有理財需求。通過一系列調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有68%的你我貸用戶手機(jī)里同時安裝了愛奇藝視頻app，說明他們的用戶大部分都認(rèn)可這個愛奇藝這個平臺。

他們的邏輯是，先找到愛奇藝，然后對其旗下綜藝節(jié)目做了各種調(diào)研，最終確定了合作。

很多人以為你我貸屬于人傻錢多，但方圓告訴小娛，他們在廣告投入上相對保守，不會為了投放而投放。

“同樣是花錢，我們肯定會考慮性價比更高。有人可能覺得我花了幾千萬。但我其實只花了三分之一、四分之一。我要做的是幫企業(yè)完成現(xiàn)階段的目的。”

為什么頂住風(fēng)險也要做呢？據(jù)了解，P2P做網(wǎng)劇植入很貴，一條中插得花一兩百萬。相比之下，網(wǎng)綜性價比高很多。至于未來怎么選節(jié)目，第一不要炒冷飯的東西。第二，原本要有粉絲基礎(chǔ)。“像嘻哈和練習(xí)生都是原本就有，只不過沒有浮出水面，需要捅破窗戶紙。”

在2018年Q1季砸錢的金主里，像VIVO、OPPO這種手機(jī)，則一定要搶視頻網(wǎng)站的頭部IP的。有趣的是，去年王老吉做了第一季，而華潤雪花勇闖天涯的superX新品更是壕擲2億冠名《明日之子2》，對年輕人的市場虎視眈眈、來勢兇猛。

下單只是萬里長征第一步

對很多品牌來說，年輕人在哪里，它們就在哪里。

關(guān)于金主最終想要的是什么？無非三件事：提高品牌力、提升用戶體驗、促銷賺錢。

因此，投放只是萬里長征的第一步。隨著節(jié)目的開播，金主霸霸們的工作才剛剛開始。

以你我貸為例，方圓告訴小娛，《偶像練習(xí)生》每周五晚上線，中間會有一周的時間是空白的。但對他們品牌方來說，這一周絕不能空白，必須刷出存在感。他甚至自曝，自從《偶像練習(xí)生》開播后，他就沒怎么睡過好覺了，需要操心的事很多。比如有沒有粉絲到你我貸的雙微下互動；比如他們的抖音、論壇；有沒有人關(guān)心他們的活動or禮品等。

現(xiàn)階段他們的訴求是曝光量。當(dāng)初，他們與愛奇藝簽合同時要求是7億，如今節(jié)目還沒收官已經(jīng)突破18億了，遠(yuǎn)超預(yù)期。但未來，他們關(guān)心的更多是下載量、注冊量、交易量等。

上海家化個人護(hù)理品類總監(jiān)徐捷曾說過：“大部分金主其實都缺錢，而花錢是為了賺錢。”

去年夏天，上海家化旗下的六神第一次做娛樂化營銷試水，簽約了華晨宇，并且贊助了騰訊視頻《明日之子》。徐捷強(qiáng)調(diào)，當(dāng)初他們選了《明日之子》后，費了很大心力在如何尋找結(jié)合點上。她的要求是，絕不能只是列一個六神品牌的Logo，更多是要求節(jié)目給他們的用戶帶來更高的記憶度、喜愛度、接受度，最終通過外圍做法拉動銷售。

在充分激發(fā)、榨干綜藝的勢能，為自身品牌服務(wù)這件事上，麥當(dāng)勞也做了很多示范。

比如用了《中國有嘻哈》的元素做了麥當(dāng)勞主題店，比如前期就以很低的價格簽下了TT、小白等人去麥當(dāng)勞五個城市的五家門店做線下推廣、見面會等等。用麥當(dāng)勞CMO須聰?shù)脑捳f，是不是能把所有的優(yōu)勢都用夠？如何通過節(jié)目把自己品牌故事、價值觀、賣點放到最大。

見證了網(wǎng)綜行業(yè)崛起的第三方代理公司星聯(lián)互動CEO周罕見則指出，花式口播、產(chǎn)品植入、創(chuàng)意中插只是第一步。對品牌方來說，如何在節(jié)目中與主持人、明星嘉賓、選手進(jìn)行捆綁；如何利用社交平臺跟進(jìn)節(jié)目熱點；如何吸引自來水、與粉絲深度互動，正成為全新的考驗。

【鈦媒體作者：娛樂資本論，作者/吳麗仟、編輯/吳立湘】