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2400萬中國家庭，400萬日均UV。

2018年的第一個工作日，互聯網家裝企業土巴兔創始人王國彬向他的“兔廠”同事們發了一封內部信，信內提到的以上兩組數字令人印象深刻。

這兩組數字是目前“兔廠”的成績單——“創業十年來，土巴兔平臺已經累計服務了超過2400萬中國家庭，每年高峰階段，每天有400萬用戶在平臺上尋找與裝修相關的產品和服務。”

十年前——2008年，年僅26歲的王國彬已經經歷了兩次創業，“一次成功，一次失敗”。在搜索引擎的創業項目失敗后，王國彬選擇了家裝領域，這是一個鏈條漫長、規模龐大的行業。

但第一次教育培訓的創業經歷讓王國彬積累了一些室內設計師資源。他為設計師們搭建社區，形成流量之后再接入裝修公司和工長、工人，推出“裝修保”、“裝修貸”等產品，介入上游建材供應鏈，用十年時間構造了家裝行業的網絡協同平臺，裝修隊、設計師、供應商等不同角色可以在這個平臺上相互協作。

十年之后，王國彬已經從一個經歷過失意的連續創業者，成長為一家估值超百億的獨角獸公司創始人。

但互聯網家裝行業的發展卻始終不溫不火。自雷軍提出“風口豬”論始，作為一個垂直行業，互聯網家裝在部分輿論中長期傲立風口，不論是O2O還是VR/AR，似乎都有深度改造這個傳統行業的潛力。而現實是，中國指數研究院統計，截止2017年，我國建材家居行業的互聯網滲透率依然不超過5%。

王國彬從未相信家裝行業曾真正邁入風口，在他看來，那些“風口”起到的作用是“錦上添花”，行業的核心只有一個——“能否讓工人掙錢，讓工人發自內心的把質量做好”。

在2018年博鰲亞洲論壇期間，鈦媒體深度采訪了作為參會嘉賓之一的王國彬，回顧了土巴兔的“十年一劍”，并試圖從中挖掘出一些互聯網家裝在“風口”這一概念背后的真實癥結。

流量為王

“裝修就上土巴兔。”2015年，汪涵的這句廣告詞大規模覆蓋了線上線下各類渠道，這家原本默默發展的互聯網家裝企業開始進入大眾視野。事實上，早在此前7年，土巴兔的‘原形’即已誕生——一個室內設計師的社區，名叫“設計本”。

王國彬搭建的這個設計師平臺就像是中國版的houzz，用戶可以提問，設計師則可以回答問題，最重要的是，設計師可以向用戶展示自己的作品。

“設計師有兩種需求，一個他希望自己的作品分享，有這種成就欲望。 另外一種它有獲客的欲望，通過他的作品展示，可以讓業主來看到他的設計水平，他有營銷獲客的需求。”王國彬向鈦媒體表示。

在這種情況下，大量的設計師在社區內分享作品，產生了海量的優質原創內容。這類原創內容又吸引業主停留和訪問。一個正向循環的社區由此形成。

2009年，設計本注冊設計師超過10萬人。2010年，設計本日訪問用戶達到10萬。幾乎與此同時，經緯中國決定投資王國彬A輪數百萬美金。

雖然完成了流量的原始積累，但王國彬手中既無家裝行業的上游供應商資源，又不掌握裝修公司、包工頭，單純的設計師社區離真正介入行業還為時尚早，而在當時的中國，大規模的為設計作品付費觀念依然顯得過于超前。

王國彬決定從裝修公司打開缺口，而方法正是移動互聯網初始時期屢試不爽的“免費營銷”。

這與業主和裝修公司之間長期的“溝通不暢”局面有關。業主尋找裝修公司依賴靠朋友介紹或者廣告營銷，而裝修公司則飽受獲客低效之苦，一方面要負擔大量營銷人員，同時傳統家裝行業粗糙的電話營銷相當影響客戶體驗。

既然掌握了大量潛在業主流量，王國彬的方法是讓裝修公司來給業主提供“早期免費試用”——讓裝修公司給業主做一些免費設計，免費報價，甚至是“風水指導”。土巴兔作為平臺，則專注通過數據分析為業主推薦更適合的裝修公司，業主可以反向篩選裝修公司。裝修公司以此實現低成本獲客，業主則可以足不出戶，貨比三家。

流量的積累給了王國彬與裝修公司反復磨合的資本，數據的反饋，也讓王國彬真正開始開始思考中國的家裝用戶到底想要什么。

2015年，獲得經緯、紅杉、58同城巨額C輪融資的土巴兔，一反常態，簽約汪涵當代言人，花費數億元猛鋪線下廣告，正式開始推進了自己的品牌戰略，電視臺、地鐵、公交、電梯間等成為土巴兔廣告投放的主戰場。

“現在很多家裝公司一個月能接100單就算很牛的公司了，但這么小的量怎么去改變一個產業？所以，如果我要改變一個產業，首先要有龐大的流量作為基礎。流量不是最終的追求，但他是一個讓產業變得更好的必要條件。 ”王國彬對于流量的價值直言不諱。

“老規矩”要變變

隨著裝修公司評價體系的建立，土巴兔逐漸完成了從家裝業知乎向家裝業大眾點評的轉變。

但作為交易撮合方，土巴兔在此時并無約束裝企保證服務質量的能力，而隨著平臺規模的擴大，行業未來的發展開始對王國彬提出了更多的要求。

“在‘免費試吃’的過程中，很多試吃的時候感覺還好，是簽約完之后裝企的服務效果就不好。”王國彬再一次面臨了難題。施工質量低、增項漏項、材料虛假、延誤工期等家裝行業普遍存在的“坑”，僅僅依靠撮合交易并不能解決。

這正是行業積弊的直觀體現。很多裝修公司對外宣稱低價招攬客戶，但在實際裝修過程中為提升利潤故意減少原先承諾的成本過高的項目，或增加利潤較高的項目。在利益分配過程中，裝修公司、包工頭等層層分包，工人收益很少，并且難以保證結算及時。

在沒有土巴兔介入的傳統家裝模式下，業主一旦選擇了傳統家裝公司，往往上來就要預付出40%的裝修款，之后在過程中再支付掉大部分款項，最后尾款只有5%，在這種所謂“行規”的付款方式和比例下，業主對裝修公司約束力顯然不足。

如此一來，施工質量難以保證，拖延工期也在所難免，導致家裝產業劣幣驅逐良幣。

在經過了廣泛的調研后，王國彬決心清除這一行業積弊。2012年，他開始嘗試推出了日后被外界稱為“裝修行業的支付寶”的裝修資金安全產品——裝修保。

與支付寶類似，業主在土巴兔平臺預訂裝修公司并且選擇“裝修保”服務后，業主的裝修款將會分為5份進行分期支付，其中首款20%裝修款將由裝修公司托管在土巴兔平臺，家裝公司能否順利取得，取決于業主的評價。直觀來看，業主話語權的到了明顯提升。

此時面臨的問題是，誰來保證裝修質量評價的客觀性。過去業主在面臨裝修質量驗收時，傳統裝修公司會讓自己的工長或監理來陪業主驗收工程質量，但這種既當運動員又當裁判員的情形無法嚴格監督。

王國彬拿出的解決措施是提供免費第三方質檢員服務。在業主選擇“質檢服務”后，土巴兔將提供三次節點上門的基礎質檢服務。基于對國家相關標準及業主與裝企簽訂的施工合同、設計圖紙、報價單等信息，質檢管家負責對工地質量是否達標作出判斷。

但是，此舉顯然動了裝修公司的奶酪，被認為破壞了行業幾十年來心照不宣的“潛規則”。

王國彬對裝修公司老總們動之以情曉之以理，“首先，信用是未來的資產；其次從單筆交易來看，雖然一筆交易的收益有所下降，但如果你敢對用戶承諾裝修滿意后付款，你的簽約周期會越來越短。節省時間成本，提高轉化率，放在一個長周期來看，你的收益是變大的。”

事實上，在推動裝修寶的過程中，王國彬在公司內部也遇到了相當的阻力，并且為此開除了一位持反對意見的資深員工。王國彬的想法很簡單，“裝修公司不敢革新可以理解，畢竟他是客戶，但是我們如果不做創新，別人做了創新怎么辦？”

汪增明是一家位于北京的裝企CEO，他一開始并不看好土巴兔的打破行規之舉。然而一段時間后，用戶和市場的反饋讓汪增明的態度發生了改變，“很多年輕人，他找裝修公司第一眼是關注口碑，口碑是多少，公司規模怎么樣，就像我們自己在淘寶或者京東買東西，也是首先看評價怎么樣，銷量多少，比較關注。”

2012年至2014年，土巴兔的用戶規模經歷的連續兩年的翻倍增長。這是王國彬得以強推“裝修保”的基石。

“家裝無風口”

2015年，土巴兔正式介入家裝上游產業鏈，上線建材商城，王國彬選擇與供應鏈廠家和總經銷商同時展開合作。他作出要求，無論是工長還是裝修公司，工地必須使用平臺的輔料和部分建材。

與此同時，土巴兔以北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州6個城市作為試點城市，建線下O2O體驗店。用戶可以到店，在專門的客服引導下，完成體驗、選材。顯然，此舉是嘗試將巨大的流量轉化為建材的在線銷售。

至此，土巴兔組建的網絡已完整覆蓋裝修隊、設計師、供應商、業主等不同角色，一個家裝行業的網絡協同平臺已初具模型。

王國彬將其定義為一個S2b（Supply chain platform To business）平臺，通過信息和數據，協同業主、設計師、裝修公司的家裝服務，再集結需求，對供應鏈端實現大規模集采和以需定產，提高產業供應鏈的供給效率，節約各方成本。

“打個比方，你在天貓買一塊瓷磚，還得自己回家安裝；但你在土巴兔，會有設計師給你提供整屋設計風格，根據設計圖紙反饋到商家進行生產，再在平臺上找到標準化施工方完成，這是整個完整的場景服務。”王國彬說道。

在他看來，傳統家裝產業的根本癥結在于信息化程度低，環節分散，這種情況下很難能夠釋放出規模效應。土巴兔則作為協同平臺，通過標準去打破彼此的信息不對稱。

而這一切得以實現的根本原因在于，土巴兔掌握了大量工地。王國彬早在2014年的一段公開發言似乎尤其值得注意：

我們為每一個用戶家庭推薦合適的服務公司，我們準確知道同一個時間點每一個家庭用戶這時候需要買什么樣的材料，這就為土巴兔未來可以直接可以把廠家的地板、瓷磚銷售到用戶家中，也為土巴兔未來智能家居打下基礎。土巴兔掌握了工地，每個工地數據都在土巴兔掌握著，裝修公司、設計師、施工工人這些人都在土巴兔平臺上匯聚，對于土巴兔未來走向更遠的智能家居也做好了布局基礎。

2016年6月，在土巴兔召開成立八年后的首次產品發布會上。作為C輪資方的58同城創始人姚勁波曾回憶起參投土巴兔的心跡，“當時投土巴兔投得挺曲折。一開始甚至簡單想直接把土巴兔滅了，但是后來發現，這個領域需要很強的線下能力，很難殺進去，只好選擇和他們合作。”事實上，土巴兔現在每月直接管理數萬個工地，超過全國最大的裝修公司業務。

在這一背景下，VR/AR等技術對于互聯網家裝的影響顯然尚在核心圈層之外。 行業的剛性痛點仍然是去核改造產業鏈，整合供應鏈。

“如果現在說（VR/AR）是風口，那還是對這個產業沒有理解。”王國彬說道。

文|蔡鵬程

來源|鈦媒體