風(fēng)口之處，那些屬于音頻的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日創(chuàng)投圈
cqy、nss、cdx，這些縮寫(xiě)你能看得懂嗎？這是00后在QQ生態(tài)里經(jīng)常會(huì)用到的，意思分別是處Q友、暖說(shuō)說(shuō)、處對(duì)象。90后可能從沒(méi)覺(jué)得自己老了，直到他們看不懂00后聊天縮寫(xiě)的那一刻。
就像這樣的代際分隔一樣，跳開(kāi)每天被炒作的熱點(diǎn)去看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多風(fēng)口其實(shí)在別處。比如，當(dāng)大家紛紛走向短視頻創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，有一股新勢(shì)力卻靠音頻崛起了。從明星名人到各路KOL，從《好好說(shuō)話》到聽(tīng)書(shū)類付費(fèi)產(chǎn)品，非標(biāo)品的知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始全面開(kāi)花。
01
繼123知識(shí)狂歡節(jié)后，喜馬拉雅FM又在世界讀書(shū)日期間，創(chuàng)造了了423聽(tīng)書(shū)節(jié)，這應(yīng)該也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)和聽(tīng)書(shū)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日。
眾所周知的是，互聯(lián)網(wǎng)圈流行各種“造節(jié)”，從天貓雙十一、京東618、米粉節(jié)等等。不過(guò)，除了BAT以及一些準(zhǔn)巨頭以外，能夠成功造節(jié)的企業(yè)不多。另外，這些互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日大多體現(xiàn)在電商領(lǐng)域，也就是物質(zhì)消費(fèi)層面。相當(dāng)于說(shuō)，內(nèi)容消費(fèi)層面的節(jié)日，其實(shí)一定程度上是喜馬拉雅FM掀起來(lái)的。
網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多們?cè)谥鞔蛳M(fèi)升級(jí)概念，拼的是商品品牌和性價(jià)比。以喜馬拉雅FM為代表的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，是消費(fèi)升級(jí)的另一面，拼的是內(nèi)容和價(jià)值。前者體現(xiàn)在具體的生活方式上，后者則關(guān)乎用戶的時(shí)間、認(rèn)知和場(chǎng)景。
聽(tīng)書(shū)節(jié)之所以難引發(fā)關(guān)注，背后有多重因素，總結(jié)起來(lái)，至少有四個(gè)方面。
市場(chǎng)版權(quán)意識(shí)覺(jué)醒，原創(chuàng)內(nèi)容作品價(jià)值逐步凸顯；
用戶娛樂(lè)消費(fèi)選擇多樣化，而音頻書(shū)的內(nèi)容具備普世價(jià)值；
移動(dòng)支付基礎(chǔ)設(shè)施搭建完善，付費(fèi)場(chǎng)景充分滲透；
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境繁冗雜亂，付費(fèi)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶基數(shù)正在擴(kuò)大；
另外，聽(tīng)書(shū)這個(gè)行業(yè)除了已有的知名大師、學(xué)者專家之外，也在誕生屬于該行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)紅人，比如90后青年紫襟。他2012年入場(chǎng)有聲書(shū)，之后一直在喜馬拉雅FM上講恐怖懸疑故事，其中《摸金天師》的音頻播放量達(dá)15億，紫襟如今已坐擁380萬(wàn)粉絲，月入百萬(wàn)。
隨著音頻這一內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)的崛起，類似紫襟這樣以有聲書(shū)為切入口的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多，他們借力以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人挺熟等平臺(tái)，成功將興趣與工作巧妙結(jié)合。
毫無(wú)疑問(wèn)，作家的含義正在拓寬，書(shū)籍也是一樣。聲音傳播和內(nèi)容付費(fèi)走到一起之后，書(shū)本活了起來(lái)。出版行業(yè)走到了一個(gè)新的拐點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)聽(tīng)書(shū)則迎來(lái)了其新的發(fā)展契機(jī)。
之前華西都市報(bào)、大星文化、作家榜閱讀APP獨(dú)家發(fā)布的第12屆作家榜眾，就包含了音頻作家榜。其中馬東、蔡康永憑借《好好說(shuō)話》以4300萬(wàn)元的收入登頂。所以，我們看到，喜馬拉雅FM、懶人聽(tīng)書(shū)、得到、知乎等紛紛在此布局。
02
任何互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日的興盛都離不開(kāi)背后商業(yè)模式的支撐。從生活日用品到電子數(shù)碼產(chǎn)品，國(guó)民消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望的增長(zhǎng)，催生了阿里、京東和小米的蓬勃發(fā)展。
那么，為什么現(xiàn)在聽(tīng)書(shū)成為了一門(mén)生意？
美國(guó)有聲書(shū)出版商協(xié)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，在電子書(shū)、紙質(zhì)書(shū)都下滑的大環(huán)境下，有聲書(shū)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)30.2%。而國(guó)內(nèi)有聲書(shū)市場(chǎng)也同樣表現(xiàn)驚人，2017年中國(guó)聽(tīng)書(shū)市場(chǎng)規(guī)模為32.4億元，同比增長(zhǎng)36.7%，粗略估算，2018年有聲閱讀的市場(chǎng)規(guī)模約45億。
最近，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《第15次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示：2017年中國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.66本，較2016年有所微漲。聽(tīng)書(shū)則呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，有兩成以上的國(guó)民有聽(tīng)書(shū)習(xí)慣。
數(shù)據(jù)背后，仍然是用戶端需求在劇烈變化。一方面，有些人根本沒(méi)那么愛(ài)讀書(shū)，都市人受紛繁的職場(chǎng)困擾，沒(méi)有時(shí)間看書(shū)。另一方面，即便我們熱愛(ài)讀書(shū)，“買書(shū)如山倒，看書(shū)如抽絲”卻是常態(tài)，即便有時(shí)間也沒(méi)有合適的空間場(chǎng)景。
音頻的伴隨性很好解決了這一難題，當(dāng)你周末在家要兼顧擼貓和書(shū)本的時(shí)候，聽(tīng)書(shū)就會(huì)是不錯(cuò)的選擇，解放雙手和雙眼。
然后是音頻聽(tīng)書(shū)的進(jìn)化，進(jìn)化一方面體現(xiàn)在過(guò)去幾年時(shí)間里，音頻平臺(tái)不斷花重金購(gòu)入版權(quán)，用戶的口味逐漸被滿足。比如說(shuō)，如果你是個(gè)文學(xué)青年，但又對(duì)紫襟這樣懸疑不感冒，那其實(shí)也可以在喜馬拉雅FM這樣的平臺(tái)上，選擇去聽(tīng)魯迅、老舍、蕭紅、陳忠實(shí)、余華、王小波等人的作品。
進(jìn)化另外一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上，從朗讀書(shū)籍到大咖解讀書(shū)甚至伴讀，聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品越來(lái)越多元。知乎最近推出了“讀書(shū)會(huì)”，喜馬拉雅FM的“天天聽(tīng)好書(shū)”、得到“每天聽(tīng)本書(shū)”，另外還有樊登讀書(shū)會(huì)，新世相讀書(shū)會(huì)都是聽(tīng)書(shū)進(jìn)階后的產(chǎn)物。
比較之下，各家的產(chǎn)品定位和策略還是有所不同，新世相、得到、知乎側(cè)重領(lǐng)讀模式，新世相請(qǐng)了陳凱歌、黃曉明、馬思純等一眾明星作為領(lǐng)讀人，得到、知乎則是走的專業(yè)范兒，主要是各行業(yè)KOL領(lǐng)讀。喜馬拉雅更強(qiáng)調(diào)用戶導(dǎo)向，基于龐大的用戶大數(shù)據(jù)，選出來(lái)千余本“常銷書(shū)”，匹配效率有所提升，這也是喜馬拉雅FM作為音頻平臺(tái)方的優(yōu)勢(shì)。
相比得到及樊登讀書(shū)會(huì)，喜馬拉雅FM是音頻領(lǐng)域初期的玩家，擁有市場(chǎng)先發(fā)者的海量用戶紅利，活躍用戶數(shù)及市場(chǎng)占有率。從付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，喜馬拉雅除了有聲書(shū)以外，還有大師課、精品小課，從個(gè)人提升、人文歷史、商業(yè)財(cái)經(jīng)到情感心理、親子教育等等，多維度滿足不同用戶口味。
03
一部分人憑借音頻殺入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的海洋，羅振宇、馬東、蔡康永，當(dāng)然也包括崛起的草根紫襟。另一部分人，成為這些人的用戶，音頻是他們碎片時(shí)間的陪伴。
艾媒發(fā)布了《2017年度在線音頻行業(yè)報(bào)告》報(bào)告指出，有46.1%的受訪在線音頻用戶在休息時(shí)間使用在線音頻平臺(tái)，41.6%的用戶在睡覺(jué)前使用，而在通勤的路上使用的用戶占38.6%，上下班出行、休息間隙、駕車、運(yùn)動(dòng)、睡前等特定場(chǎng)景的娛樂(lè)需求，其中促使音頻收聽(tīng)成為“碎片化”時(shí)間的占據(jù)者之一。
現(xiàn)代人來(lái)自職業(yè)技能、投資決策、審美能力上的焦慮，以及學(xué)習(xí)、社交的心理需要，都支撐起音頻成為內(nèi)容消費(fèi)里不可或缺的形態(tài)。
隨著生活節(jié)奏加快，用戶更加愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，用一定的金錢成本換取節(jié)約篩選內(nèi)容的時(shí)間成本和規(guī)避接收垃圾信息的風(fēng)險(xiǎn)，付費(fèi)意愿上升。借助專業(yè)化制作和高水平主播及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，音頻將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下內(nèi)容的承載主體。
誠(chéng)然，聽(tīng)書(shū)并不一定能緩解我們的焦慮，但一本書(shū)可能就是一個(gè)世界觀或價(jià)值觀，它提供給我們的是一種生活在別處的視野。
我們雙十一買一些日用商品，蘋(píng)果發(fā)布會(huì)完了搶蘋(píng)果，以后說(shuō)不定聽(tīng)書(shū)節(jié)買一些音頻書(shū)也會(huì)成為常態(tài)。就像圖文、視頻和直播一樣，音頻的基礎(chǔ)設(shè)施角色也在逐步彰顯。
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