遷徙的理由：超級網綜的那些天價贊助費合不合算？水煮娛
在剛剛刮過的《偶像練習生》旋風中，受益最大的除了迷妹們可能還有那些品牌廣告主。這檔節目在微博上閱讀量超過142億，總決賽單期在一周內播放量達到1.7億次，啟動的獨立設備最高達到2591萬臺。這些龐大的數據無疑為廣告主們帶來了高回報的可能性。
根據公開數據，截至今年3月底，該節目的冠名商農夫山泉維他命水的線上銷量增長了約500倍。而這種銷量的火箭式上升很大程度上就來源于《偶像練習生》賦予前者的投票渠道。
根據節目投票規則，愛奇藝普通用戶每天僅擁有一次投票機會，VIP用戶擁有兩次投票機會，兩者每次均只能投1人。而農夫山泉有另外一條幾乎“開掛”式的投票通道。
根據其天貓店公布的投票規則，用戶每購買一箱維他命水（15瓶）能獲得30次投票機會，購買一箱天然水（24瓶）可獲得24次投票機會，每次投票機會包含9張票，但不可對同一練習生重復使用。
小紅書上粉絲們制作的投票教程顯示，比賽期間一箱維他命水售價58元，若用戶購買之后48小時之內會收到一個兌換碼和投票鏈接，共計可得到270張票。不過對于為自己偶像拉票的粉絲來說，每次投票機會中的另外8張票基本上都會作廢——在這樣一檔票數決定出道的節目里，沒有人會輕易冒險。因此，一箱飲品產生的真實投票數或許只有24或者30張。
“雖然名次讓我這個一天幾千票的人心口痛…… 默默吐槽一下感覺水票這個模式完全是為了圈錢，但還是感謝金主爸爸。”在農夫山泉的天貓店里，可以看到眾多類似的粉絲留言。
盡管這一波帶貨讓不少粉絲認為圈錢痕跡太重，農夫山泉卻強調，已經針對年輕的消費群體做出了限制，“如果不限購，產品銷售估計是現有銷量的2倍甚至更多。”在品牌與效用的議題上，廣告主們似乎總是難以達到平衡。
根據工信部發布的《2018中國泛娛樂產業白皮書》，2017年我國泛娛樂核心產業產值約為5484億元，同比增長32%，預計占數字經濟的比重將會超過1/5，成為數字經濟的重要支柱和新經濟發展的重要引擎。在此種背景之下，企業選擇娛樂營銷自然在情理之中。
以農夫山泉為例，其并非只將網綜作為營銷標的，在去年4月就與手游《陰陽師》達成合作，推出《陰陽師》式神系列包裝，消費者可以通過掃碼獲得手游道具，換取周邊福利。之后，農夫山泉還與網易云音樂合作，聯合推出限量款“樂瓶”，選出30條用戶樂評印制在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身，讓其自帶音樂和故事，在全國69個城市首發。
如此巨大的機會面前，想要從中獲利的自然不止農夫山泉一家。愛奇藝綜藝內容營銷中心總經理董軒羽告訴界面，《偶像練習生》的首席特約品牌你我貸就通過前者新增了139萬下載量。為了達到較高的流量導入率，你我貸除了與粉絲的常規互動，還推出了“助推偶像上大牌”等活動：粉絲可以通過參與APP端的活動換取夢想幣，后者可用來給練習生投票，排在前五的練習生就可以登上你我貸提供的戶外廣告牌，達到更大曝光。據你我貸官方稱，其品牌曝光量在節目播出期間得到735%的溢出，總計達到3億次以上。
作為一家在線P2P信用投融資平臺，你我貸乍一聽與節目本身的相關性不高，但其實在泛娛樂營銷領域，互聯網早已成為頭牌金主之一。根據數據營銷公司Admaster的數據，互聯網科技在2017年已成為贊助數量TOP2的品類。其中錢站APP曾通過《白夜追兇》品牌認知度提升370%，PP MONEY通過《春風十里不如你》品牌認知度提升309%。
相比新鮮的《偶像練習生》，《熱血街舞團》顯然更受廣告主青睞。這大概是因為后者的制作團隊來自《中國有嘻哈》，成熟的節目模式讓廣告主們覺得有徑可循。
“我們前期接觸過的客戶大概在60個左右，最后合作的是11個客戶，節目本身容納客戶的空間是有限的。”董軒羽說，農夫山泉一開始也想加入這場品牌大戰，但沒有搶到。《熱血街舞團》總招商6.5億，是《偶像練習生》的兩倍有余，VIVO以5億天價冠名，此外節目還通發了1.5億的資源包，其中百事以1億聯合贊助，海飛絲首席特約，其他品牌如炫邁等分割剩下不到5000萬的行業贊助。
早在年初的《熱血街舞團》發布會上，總制片陳偉就特意提到過，這檔節目在內容與廣告的平衡上達到了某種極致，廣告的容量已經非常之滿，無法再加。
在《熱血街舞團》預計12期的節目里，除了節目的貼片廣告，每期的口播還涵蓋了多個品牌（冠名VIVO每期都會出現），“像百事是聯合贊助，所以它基本上口播的容量在十期，有兩期是沒有的。海飛絲會有九期。剩下所有行業贊助的客戶，一共有四期。”董軒羽稱，每期節目的口播品牌最多不會超過四家，這樣能確保時長與廣告刺激在用戶的接受度之內。
作為一檔舞蹈節目，《熱血街舞團》的口播形式也通過肢體傳達，利用節目中的人氣選手蘇戀雅、草魚等的舞蹈動作解構品牌商形象。
相比《偶像練習生》，《熱血街舞團》和《機器人爭霸》的廣告跟節目內容似乎貼得更近，如果說前者還能看到第三方代理公司（比如你我貸的代理公司）的影子，那么后者就是完全以平臺的身份把傳統4A公司的活兒給干了。
在最新播出的一期《機器人爭霸》中，一分鐘的動畫中插里以人氣機器人黑狼為主角，將品牌方肯德基、OPPO、唐小僧、東風悅達擬人化，用介紹大招的方式表現各家廣告主的特質，頗有熱血漫畫的風格。
制作這些中插的愛奇藝內容營銷中心成立于《奇葩說》時期，分為自制與版權兩個板塊，分別服務于平臺自制和版權綜藝。董軒羽所在的自制團隊負責規劃產品售賣，節目的商務導演組則負責具體執行，團隊人員來自于互聯網公司、廣告公司和燦星等傳統制作公司。
從曾經的硬廣時代到如今的新內容營銷，年輕人向互聯網平臺和移動端的聚攏，給了視頻平臺和一些獨立公司破局的機會。連戛納廣告節，這個由寶潔、Google等大客戶、各種創意機構集體舉辦的全球最高規格盛典在近年來都納入了更多代理商類別，甚至邀請了騰訊這樣的科技企業。
“我覺得創意的核心就是人，憑什么我們就比他們做的差？我們更了解我們用戶的喜好，更懂我們的內容。這個行業，這個時代變了。”董軒羽說。
在泛娛樂營銷的賽道里，招商利好的不僅愛奇藝一家。優酷的《這就是街舞》同樣官宣招商過了6億，不過跟《熱血街舞團》幾乎被VIVO壟斷不同，它的廣告主們分布更均勻：一葉子獨家冠名僅花了1.5億，剩下4.5億由特約贊助抖音、北京現代等品牌瓜分。
從對贊助品牌的體現來看，《這就是街舞》的處理中規中矩，其與一葉子的合作主要是深度曝光后者的小彩泥面膜，在3月4日的節目中還上線了一葉子的兩位新代言人胡一天和宋祖兒的最新TVC。
創意的中庸不代表優酷在營銷上沒有好牌。從這檔節目開始，優酷已經開始了長視頻全面鏈接電商的道路：在天貓“這就是街舞”的主頁，除了最上方獨家冠名一葉子的固定推薦位，頁面上還有以選手為主題搭配推薦的一系列天貓品牌，例如人氣選手楊文昊的私家潮牌THE V BRAND、運動品牌KAPPA、潮牌Champion等。
盡管愛奇藝也有在做嘻哈自有品牌R!CH（《中國有嘻哈》的商業IP）和HBDC（《熱血街舞團》的商業IP），但在長視頻到電商的這個閉環里，缺少了淘系給它的一個集中發力的區間。從天貓“這就是街舞”主題頁鏈接進的一葉子天貓店，可以看到一套售價129元的補水保濕面膜已經賣出了近六萬件。
“這就是”系列綜藝全部出自優酷和天貓出品聯手，“娛樂內容是整個用戶的起點，電商是終點。這是從起點到終點的轉化。”天貓出品負責人關健此前曾告訴界面。
在關健的設想當中，像街舞、鐵甲這樣的超級IP可以為電商提供內容營銷加持，而淘系則為內容提供流量反哺。《這就是街舞》捧紅了服飾、毛巾、鞋類的品牌，《這就是鐵甲》將開發機器人衍生品，而接下來的《這就是灌籃》也可以找到不少鏈接電商的可能性：運動服飾、相關裝備、鞋類甚至功能性飲料類。
在天貓出品去年制作的《大夢小家》第二期節目播出當天，節目冠名品牌顧家家居專場活動上線，當天線上成交同比增幅達到602%，流量獲取同比提升6倍，一小時節目播出時段參與臺網互動人次超過15萬。通過垂直類綜藝試水內容到電商的天貓出品和優酷，即將在2018年推出22檔節目，這些節目類型均來自阿里大數據預測的消費趨勢。
“我覺得我們現在這種方式非常創新，而且競爭壁壘非常高，這個模式起碼要跑一兩年。”關健告訴界面。
事實上，由于背靠阿里，優酷通過綜藝觸達場景的可能性的確更多。在優酷春集上，阿里媽媽全域媒體業務中心總經理林文威就介紹了基于優酷的全域營銷的另外四種新場景：社交媒體傳播、宣發、購物、會員。
在林文威看來，優酷被整合進阿里之后擁有了三種可協作的新營銷資源：大數據跟蹤分析、多重媒體矩陣、鏈接新零售。這些資源是優酷區別與其他視頻平臺的根本優勢。前兩者不難理解，一個是基于阿里的算法追蹤消費者行為，一個是觸達淘票票、高德地圖、餓了么等媒體資源，最后一項可能聽起來就有點突破次元壁。
“當你品牌的廣告觸達消費者，他們來到了新零售陣地以后，我們是不是有機會再次投放給消費者，最后轉化為消費者購買我們品牌的產品？”
就在3月底，北京盒馬鮮生十里堡店與優酷打造了“這就是街舞”主題店，同時也安排了街舞選手在盒馬店里進行表演，中間還穿插了盒馬的服務展示。這或許就是林文威所說的用新零售二次收割消費者。
盡管這種全域營銷的模型還需要時間驗證，在淘系的付費流量越來越寶貴的今天，這種反哺無疑會大大增強廣告主對節目本身的信心。據林文威透露，《這就是街舞》后期上線的超級創意中插已經售空。
不過，優酷也有被掣肘之處：同樣作為一個大文娛的騰訊也有著協同消化的能力，雖然后者沒有電商基因，但十億用戶的社交基因同樣可以衍生出不少玩法。《創造101》也在這個4月加入了超級網綜的大戰，目前傳言其招商超過7億。
某種意義上，讓超級網綜們得以獲得天價招商的，是傳統衛視的沒落。2017年第一季度，電視綜藝整體網絡播放量266億，而到了2018年Q1，這個數字僅為203億，同比下滑24%。而網綜Q1流量增長同比超過85%。
董軒羽告訴界面，目前僅有兩檔衛視的綜藝（《奔跑吧兄弟》和《中國好聲音》）招商金額能超過愛奇藝自制，“其實他們有大量的節目現在招商是不如我們的。”據她介紹，目前愛奇藝在自制綜藝上，收入和支出已經基本打平。
這并不意味著超級網綜們沒有危機。盡管從流量上來看，他們獲得了更高的陣地，但節目本身的美譽度卻并未隨之提升。根據Admaster推出的2017年度綜藝喜愛度排行，排名前三的全部為衛視系綜藝：《國家寶藏》、《極限挑戰3》、《爸爸去哪兒5》（衛視改芒果TV）。而《中國有嘻哈》僅排在第八位。
Admaster設計了一套SEI節目贊助效果評估模型：以節目表現（關注指數、參與指數），品牌關聯（回想指數、相關指數）和品牌收益（購買傾向指數、喜愛指數）三個模塊為研究核心，以周為單位對于企業贊助表現進行衡量。目前超級網綜在對購買傾向指數上表現都不錯，但節目本身的喜愛度指數似乎未有公論。除此之外，在政策管控之下，綜藝風潮瞬息萬變，這直接影響到用戶回想指數。
而從內因性上來說，超級網綜們也面臨著破局的難題。僅在這個季度，同質化的現象就已經非常突出：《偶像練習生》VS《創造101》、《機器人爭霸》VS《這就是鐵甲》、《熱血街舞團》VS《這就是街舞》，在給觀眾們帶來了刷新傳統視聽的體驗之后，審美疲勞恐怕也會隨之而來。但像去年《中國有嘻哈》那樣的真正現象級產品還沒有出現。
下一個超級網綜的黑馬會在哪里？對他們的投入是否仍像從前那么合算？這點廣告主們恐怕要更仔細地斟酌了。
來源：界面新聞 作者：何潤萱 曹蕾
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