騰訊微視：一條自我銜尾的蛇有態度
2018年4月，整個互聯網行業都在關注一場騰訊微視vs頭條抖音的戰爭。
而這場戰爭的結果對倪叔來說就是一個商業命題的答案：“究竟一款防御性產品，究竟能不能通過資源+模仿他人來實現對原產品的取而代之呢？”
講實話，對于這個命題：倪叔我是心存疑惑的，畢竟這個世界一切皆有可能，很多事情不努力嘗試你是不知道結果的，你很難斷言它一定會失敗。但每次看到這個產品，又內心隱隱的覺得：如果僅憑資源導入就可以贏，那么這個世界應該屬于諾基亞，雅虎那些更古老的公司，而不會屬于阿里騰訊這些后來者。
這個命題的復雜就在于：從正反兩面來看，都能找到支持它的理由，但穿過表面的迷霧，其背后真實的答案究竟是什么？帶著疑問出發，倪叔特意回顧了騰訊微視的發展歷史才暮然發現：18年微視卻依然行走在和13年的發展邏輯之上，時間對它來說只是一個輪回，它是一條自我銜尾的蛇。
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自始自終，微視這款產品自誕生開始就從來沒有過自己的使命與愿景，13年的微視如此，18年的微視亦如此。
微視誕生于2013年，而它誕生的理由是：面對即將興起的短視頻市場，騰訊高層決定要在內部孵化一款屬于騰訊自己的vine。
時任騰訊微博前期負責人的高自光決定將這個任務交到自己的下屬騰訊微博總經理刑宏宇的手上。而當負責接任務的刑宏宇問起，關于微視怎么做？除開中國的vine這個說法外，還有什么更具體的想法呢？得到的反饋卻是：（反正）國外有，我們必須也要有。
刑宏宇從一開始就意識到：微視這個產品是一個燙手山芋，因為這個產品它始終缺乏清晰的自我定位，真做起來工作會難以開展，但在騰訊微博又逐漸勢弱下的境況之下，別無選擇的自己只能咬牙接了。
后來的事態也證明了刑宏宇的猜想，剛派完任務沒多久高自光就離開了騰訊去了小米，而刑宏宇自己最終也為當時的選擇買單，隨著微視被騰訊戰略放棄，被迫離開騰訊投奔58。
2013年，4G網絡剛剛興起，正是短視頻創業的春天，阿里投資了趣拍，新浪微博投資了秒拍的背景下，騰訊試圖以通過微視打造一個中國版vine來完成對短視頻行業的布局，這在當時來看或許談不上什么錯誤。但站在5年后的今天回望，則清晰地看到：除開成功的投資了快手之外，騰訊基本錯失了整個短視頻時代。
“為什么騰訊做不好短視頻產品“這是一個業內經常討論的話題，雖然目前還沒有產出什么令多方都信服的說法，但騰訊在短視頻領域做產品的感覺不對，似乎已經是業內頗具共識的事實了。
如果不是看員工的回憶采訪，你很能想象13年的微視產品團隊是到了美拍上線以后才發現：原來濾鏡功能是這么的重要，原來做一款年輕人的產品，把用戶拍美的真的是剛需啊。
而在這些細節里，騰訊產品團隊在短視頻領域的方向感缺失可見一斑。而也正是沿著這種錯誤的感覺出發，才有了13年讓微視做成中國的vine的失敗，而順著這樣的眼光往前走，我們會發現在18年的微視身上我們會看相似的影子——同樣的防御性產品，同樣的缺乏核心定位，缺乏自主的產品生命力。
現在，你打開微視的感覺就是，它整個設計畫面在告訴你：我很像抖音，但我不是抖音，你來用我吧！
而作為用戶，我的感覺是：what fuck？老子連衣服都不買同款了，為什么要來一個山寨的廠子尋開心呢？
而且防御性產品+對標競品的意思就是：我自己會的這一套是不行的，只有對手會的這一套才是對的，那我能怎么做，那就是對方出什么功能我抄什么功能，然后再加一些自定義的功能來掩蓋自己抄襲的事實，但這樣的操作有用嗎？
定位的缺失就意味著心智的缺失，而這不是簡單的通過努力就可以彌補的。雖然僅是幾個月的時間，微視已經上線了：能舞室、視頻跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡等四個功能，并打通了QQ音樂的千萬曲庫，但用戶心中的臺詞依然是：我為什么要來你的平臺用這些功能呢？
因而，雖然作為騰訊的戰略產品，13年的微視并不缺乏資源支持，但因為心智與配套打法的缺失，這些資源都沒能真正壯大微視，隨著騰訊的戰略重心轉移，13年的微視也就煙消云散了……
而時隔5年，2018年的微視要面對的局面依然是：防御性產品，缺乏定位，缺乏心智等與之前相同的窘境，好似經過一輪輪回卻走回了原地。
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而除開定位問題，套在微視身上的第二個魔咒是：集團給了資源，卻依然做不好內容。
2018年今年4月，在整個短視頻行業遭受官方監管，陷入低迷之際，騰訊各種給資源力推微視，試圖讓微視借此良機順勢殺出重圍。
從海量的補貼資金，到綜藝IP贊助，到含QQ/ 微信在內的多個重要部門的鼎力支持，這樣大力度的投入被業界形容為騰訊史無前例的大力支持。
但實際13年的微視也曾經享受過類似的待遇——2013年09月28日，微視上線以來，就受到了騰訊內部的高度重視，從總經理邢宏宇往下，微視產品和運營的總監都可以和馬化騰在一個群里直接匯報。“為了推廣微視，馬化騰還在平臺開了號，傳了4條短視頻。
2014年春節，騰訊大手筆的邀請了李敏鎬和范冰冰等明星為微視拍了一則電視廣告，據當時的宣傳通稿顯示，春節期間，微視的日活躍用戶一度高達4500萬人，除夕至初一共有數百萬人通過微視發布、觀看拜年短視頻，總播放量達上億次。
但這些都沒能阻止13年的微視走向衰落，因為作為一個背負了重大期望，又高度依賴資源的產品，優先會做的都是那些能快速出成績的事情。
他們找來了明星，這有助于產品的冷啟動，但也因為太中心化的流量體系，讓大部分普通人失去了存在感；產品難用，視頻制作成本高，他們想的不是如何改進產品，而是反復推薦那些：機構專門為微視拍攝的樣板內容，進而漠視那些真正愿意制作內容的用戶，這一切只為了滿足每個月的增長任務。
因而，雖然拿的一手好牌，但13年微視依然沒有贏得一個真正用戶活躍的平臺，而是依托資源打造的大而無當的平臺；而這樣弊病在18年的微視身上依然明顯。
30億的補貼資金，企鵝內容開放平臺的百萬級視頻源導入，這都是很好很強大的資源，騰訊為上者的布局很清楚，就是通過砸錢+資源整合解決微視的內容池搭建問題。
但可惜在具體的執行過程中，很多事情開始變得事與愿違——如果你真的把微視刷上1個小時，你就會發現：微視主要只有三種類型：
第一種來自抖音的搬運視頻，雖然沒有水印，但那些配音，那些內容梗一看就知道是來自抖音；
第二種，來自騰訊體系內的短視頻資源，從理論來說，這些應該是一個優勢，但等你真看到這些視頻的時候，你會發現它們不好笑，因為它們不是為了這個平臺而創作的，缺少這個社區應有的氣氛與默契，給人一種走錯了片場的感覺；
第三種，是來自黃子韜這樣的明星及《創造101》這樣的iP合作視頻，從13年微視使用明星的經驗來看，它有助于微視獲取早期用戶，但并不會起到關鍵性的作用。
而當平臺充斥著三種視頻的時候，就意味著微視平臺缺乏了：獨特的內容范式，缺乏獨特的社群氛圍，而更像一個純粹的短視頻聚合平臺，一切的短視頻都來自于搬運，而不是真正按照這個平臺的內容風格來進行的生產，這顯然是不符合微視最早啟動補貼時的初衷。
但之所以有這樣的結果出現，一方面原因在于：為了快速上量，微視走的是大量引入外部的mcn，以至于其中泥沙俱下，品流復雜。據圈內媒體透露：現在和微視合作的代理公司至少也有100余家，每一家的抽傭標準都不同，這樣就導致外部流傳的微視補貼政策五花八門，亂象重生。
另一方面，也因為微視目前的補貼規則也存在明顯的問題：微視補貼的前提是：必須獨家，而當下一個抖音網紅商業合作的價格為3萬/條，而微視S級的補貼僅有1500/條，換句話說，一個各方面素質不錯的達人，在最勤奮的情況下，在微視一個月也只能拿到2-3萬的補貼，而這可能只是他在抖音上一條商業合作的報酬——因而即使在花了大量的金錢進行補貼后，微視依然無法真正俘獲抖音上的那些優質內容制造者。
資金補貼，流量傾斜，明星IP合作，內容源輸送這些都是很好的資源，這些資源匯聚在一起我不懷疑它會制造出數據上的行業第一，但從真實的用戶體驗角度出發，很遺憾，在微視身上這些資源加持的作用似乎微乎其微。
魏武揮曾經在回顧騰訊微博為何失敗的文章《大佬的小敗局之 騰訊微博》中提出：因為對QQ彈窗的流量依賴，騰訊并沒有培養起一支足以匹敵新浪運營能力的內容運營團隊。這在我看來，是騰訊微博最終失利的核心原因。
而在今天在短視頻內容產品微視身上你依然可以看到那種來自資源的詛咒——有時候，過多的資源，對于產品發展本身是一個毒藥，這個道理我們懂，騰訊更懂。“一個新產品就不應該大力推廣以免扼殺它自身的產品力”的原則，就是騰訊告訴所有互聯網人的，但在面對短視頻軍團大軍壓境的時候，騰訊自身卻已經沒有了遵守原則的時間。
缺失的定位，花錢也買不來的內容，集團內過高的期望與必須馬上出成績的競爭心態，這一切的一切都可以照見微視的前路坎坷。
5年前，在微視身上騰訊已經用“產品模仿+大資源資源”的方法失敗過一次了，而如今時隔5年，壓力下的騰訊卻又要用相同的方法再試一次——每次使用相同的方法，卻總在期盼不同的結果，顯然這只不過是一個妄念。
而作為這個妄念的載體，本已經沉睡的微視得以復蘇，沿著上峰早已劃定的路線走向它曾經的道路，猶如一條自我銜尾的蛇。
（來源：創事記 作者：倪叔 ）
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