文/新媒體磚家 砍柴網

隨著國內用戶消費觀念的升級，靠單一的品牌和場景已經難以滿足用戶訴求，“場景消費”的理念日漸成熟。前陣子的美團打車作為場景消費的典型，讓我們看到了互聯網的跨界屬性。哪怕是兩種關聯不太大的產品，只要融合進同一場景就可能發生化學反應，形成新的場景消費點。而跨界連接或將是探索和打造場景消費的核心。

近期網易云音樂宣布，與屈臣氏開展跨界深度合作，加速構筑“音樂生活王國”。雙方在近期也已經聯手發布6款以音樂為靈感的妝容，并推出“出道挑戰”活動。那么本次跨界合作能否產生化學反應，演繹場景消費理念實現雙贏？

流量合流深入打通

平臺級合作迎接新消費浪潮

兩個從未有過關聯的領域通過跨界實現化學反應，必將需要“物理融合”作為前提。而在本次網易云音樂和屈臣氏的跨界合作中，雙方將通過融合會員業務、滲透線上線下渠道的兩手措施，實現平臺級別的“物理融合”。

眾所周知，互聯網行業的兩大盈利方式之一就是會員增值類服務，影響著企業的盈利水平。身處互聯網行業中的網易云音樂，在本次合作當中將與屈臣氏的6000萬會員的體系開展深度合作，具體的包括深入體系、權益打通等措施。

接下來，網易云音樂會員還將進入屈臣氏商品體系中，實現長期渠道合作，這也是屈臣氏首次深度開放其會員體系。權益打通方面，兩家平臺將實現積分兌換等功能。而在新消費下，兩者在未來還有可能開展品牌聯運的合作方式。

隨著線上流量紅利干涸，線上流量價格已經上漲，這使得各個領域的互聯網企業，開始謀求線下渠道。而更重要的是，沒有實體產品的互聯網企業，需要將自身服務實體化讓消費者有所感知，而與線下渠道進行則能為用戶提供的豐富體驗。在此方面，網易云音樂將與屈臣氏全國的3300家門店進行聯合落地，以拓展流量。相應的，網易云音樂平臺也將為屈臣氏提供資源推薦。

融合會員業務、滲透線上線下的渠道等平臺級的合作對于網易云音樂來講，將能夠拓展網易云音樂商業邊界，并利用屈臣氏作為國內線下個護零售品類TOP1的強渠道優勢，下沉至三四線城市，擴大品牌影響力。

對于屈臣氏來講，一方面借助網易云音樂的線上流量，實現了布局線上。同時，通過聯合創意營銷事件，觸達年輕消費者，實現品牌形象年輕化的訴求，雙方將能實現共贏。

而筆者認為除了這些直接的利好，此次雙方的渠道融合、會員打通這樣的物理組合，更是為兩家企業通過攜手探索場景消費，產生“1+1>2”的化學反應效果打下了良好基礎。

音樂內容滲透零售場景

優勢置換為場景消費增添娛樂屬性

在本次合作中，網易云音樂和屈臣氏還將音樂和美妝融合打造了6款音樂妝容，創造出了新的場景消費點。用戶可以在全國14城門店體驗云音樂聯合發布的6款以音樂為靈感的妝容（復古爵士裝、民謠詩意妝、流行風尚妝、輕音夏日妝、嘻哈迷幻妝、古風國色妝）。利用音樂內容對個護美妝零售消費場景進行賦能，延伸了服務場景，提升了用戶的消費體驗。

同時這種通過跨界產生的新的場景消費還自帶娛樂屬性，是雙方營銷活動合作中的一部分。并且雙方還“測一測你的出道形象”H5、廣州門店的“出道攝影棚”線下活動等方式進行多元化的營銷合作。

近年來，通過跨界組合來推動合作則是近些年來逐漸興起的趨勢，在互聯網行業也不例外。跨界組合也使得很多自不同領域的品牌走到了一起，已經創造了許多案例。例如肯德基曾經和陰陽師展開了合作，投入了100萬份定制餐盒包裝和5000余家門店資源，并打造了8家主題店。

網易云音樂在這種跨界合作方面也有著豐富的經驗，其去年通過與同樣是主打年輕用戶的口碑進行平臺合作，利用其線下10000家商戶的實現渠道下沉，將音樂與生活場景融合在了一起。今年4月，網易云音樂與同樣聚焦年輕用戶群體的亞朵輕居進行合作，打造“睡音樂”主題酒店。

在筆者看來，這些成功合作案例的背后邏輯是雙方優勢資源的置換，雙方都能從中獲益。口碑、亞朵等合作方通過合作增強了自身產品的吸引力，而網易云音樂不僅借此獲得了強勢的傳播媒介，并且在這些合作中也已逐漸成為一個文化IP，通過與不同場景的結合，呈現了其IP價值。

毋庸置疑，以年輕人為首的新消費時代已經勢不可擋。而網易云音樂作為一家聚焦年輕用戶群體的音樂品牌，正與多家志同道合的企業展開跨界、深入的合作，共同打造“音樂生活王國”。而網易云音樂聯手屈臣氏背后的意義，也就不言自明了。