什么是互聯(lián)網(wǎng)新的地獄級(jí)挑戰(zhàn)，讓BAT大佬都一聲嘆息？

8月10日，在金山年中戰(zhàn)略會(huì)上，爆品戰(zhàn)略研究中心、金錯(cuò)刀頻道創(chuàng)始人金錯(cuò)刀，做了一個(gè)內(nèi)部演講，也是半年密集調(diào)研的一個(gè)成果，《流量黑暗森林的三大地獄級(jí)挑戰(zhàn)》。

金錯(cuò)刀強(qiáng)調(diào)，地獄級(jí)挑戰(zhàn)就是挑戰(zhàn)人生的極限，也意味著地獄級(jí)的機(jī)會(huì)。

什么是拼多多爆炸式成長(zhǎng)的真正秘密？

最近，跟一位騰訊投資的互聯(lián)網(wǎng)大佬聊天，他前段時(shí)間參加了騰訊投資的內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)，其中拼多多創(chuàng)始人黃崢的內(nèi)部分享很受關(guān)注，黃崢的風(fēng)格很低調(diào)，演講也缺乏技巧，但他演講時(shí)掀起了一個(gè)小高潮。

其實(shí)，大家都挺疑惑，都挺關(guān)注拼多多到底是怎么崛起的，大家知道，在拼多多之前，資本對(duì)電商項(xiàng)目基本是不看的，拼多多竟然能如此大的爆發(fā)式增長(zhǎng)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量這么難搞的情況下，成本這么大的情況下，他三年就快速崛起，背后到底靠的是什么？

黃崢?lè)窒砹艘粋€(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，他說(shuō)我為什么做拼多多，因?yàn)楦杏X(jué)我們過(guò)去的購(gòu)物不有趣，特別無(wú)聊乏味，社交出現(xiàn)后，我們就想做個(gè)產(chǎn)品，能不能讓購(gòu)物變的有意思，有趣。

這挺毀三觀的。

這兩年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨大的流量黑暗森林，讓很多公司都產(chǎn)生很大的變化，甚至這些年一些新興公司讓地獄級(jí)玩家都低聲嘆息，當(dāng)然地獄級(jí)的挑戰(zhàn)，也意味著地獄級(jí)的機(jī)會(huì)，千億級(jí)的機(jī)會(huì)。

所以呢，我想跟大家分享三個(gè)地獄級(jí)的挑戰(zhàn)，也是讓很多甚至是所有玩家在未來(lái)幾年，不得不洞察關(guān)注的三大核心觀點(diǎn)。

地獄級(jí)挑戰(zhàn)1： 社交裂變

前幾天看了文章標(biāo)題，說(shuō)拼多多跌破發(fā)行價(jià)，黃崢身價(jià)仍然超過(guò)了劉強(qiáng)東。劉強(qiáng)東做了20年電商，身價(jià)竟然這么快就被黃崢超越。

為什么拼多多能這么兇猛？拼多多和淘寶最大的區(qū)別是什么？

淘寶的首頁(yè)上有天貓、聚劃算、天貓國(guó)際、天貓超市等入口；而拼多多首頁(yè)是限時(shí)秒殺、品牌清倉(cāng)、9塊9特賣、天天領(lǐng)現(xiàn)金，現(xiàn)金簽到、砍價(jià)免費(fèi)拿等。

拼多多首頁(yè)和淘寶首頁(yè)的最大不同是什么？社交裂變！

所以，兩者最大的區(qū)別是，淘寶是流量分發(fā)，拼多多是社交裂變。

 

換句話說(shuō)，淘寶是要把首頁(yè)的流量做起來(lái)，是一個(gè)分發(fā)型流量，而拼多多不是，它是擴(kuò)散型流量，是整體式的。

淘寶是在過(guò)去的流量池里獲取流量，而拼多多是在獲取新的流量。

好多三四線城市的人，他上網(wǎng)第一次用的拼多多，他的體驗(yàn)是被拼多多建立起來(lái)的，他們好多被這種砍價(jià)，拼團(tuán)給吸上去的。

所以從流量分發(fā)到社交裂變，社交裂變是非常重要的一個(gè)核心，它甚至?xí)淖兾覀兏脩絷P(guān)系的革命。

我們過(guò)去所有跟用戶的關(guān)系是從公司到營(yíng)銷部門(mén)，然后再由營(yíng)銷部門(mén)來(lái)搞定付費(fèi)用戶，這對(duì)營(yíng)銷人才要求是非常高的，好多中國(guó)企業(yè)CEO就是營(yíng)銷出身，過(guò)去營(yíng)銷是非常重要的核心。

現(xiàn)在來(lái)看，超級(jí)用戶正在成為超級(jí)銷售員，我們讓用戶來(lái)當(dāng)我的營(yíng)銷部門(mén)，讓用戶成為我們的推銷員。

拼團(tuán)模式是社交裂變最好的體現(xiàn)，假如我們的課程價(jià)格是19800，如果五個(gè)人拼團(tuán)就可以便宜1000塊錢(qián)，一個(gè)人發(fā)朋友圈其他四個(gè)人就可以一起組團(tuán)參與。

但是在過(guò)去，要搞定五個(gè)用戶，先要弄個(gè)營(yíng)銷部門(mén)，然后天天打電話，兩個(gè)人一個(gè)月打3000個(gè)電話，大量的晨會(huì)、拜訪等，才能成交5個(gè)用戶。

我們有不少爆品學(xué)員在參與社交裂變，在很多地方，團(tuán)長(zhǎng)模式很恐怖，一個(gè)地級(jí)市有很多團(tuán)長(zhǎng)，他們有好多群，不買(mǎi)什么奢侈品，就買(mǎi)當(dāng)?shù)氐纳r水果，通過(guò)社交裂變，銷量是非常恐怖的。

這不僅是拼多多的邏輯，也是社交流量非常可怕的一面。這是地獄模式，也是地獄挑戰(zhàn)，讓中國(guó)最牛的電商老大都發(fā)出了一聲嘆息。

地獄級(jí)挑戰(zhàn)2：地獄級(jí)的單點(diǎn)突破

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是單點(diǎn)突破，逐漸放大。但是現(xiàn)在單點(diǎn)突破又出現(xiàn)了升級(jí)版，我稱之為地獄級(jí)的單點(diǎn)突破。

什么樣的突破是地獄級(jí)的單點(diǎn)突破？

有人說(shuō)《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》，馬化騰專門(mén)做了回應(yīng)，但是這篇文章不會(huì)讓馬化騰嘆氣，什么東西讓他嘆息了？是頭條系的抖音。

這是蟬大師的數(shù)據(jù)，在蘋(píng)果商店下載排行榜里，抖音不僅快速超越了快手，還長(zhǎng)期霸占視頻領(lǐng)域第一名，總榜第二，而快手到了第四名。

抖音是如何快速超越快手等APP的？（數(shù)據(jù)來(lái)自蟬大師）

都是短視頻，都是單點(diǎn)突破，都是高手，但是抖音和快手的首頁(yè)完全不一樣，快手發(fā)現(xiàn)頁(yè)里視頻點(diǎn)贊多的有幾千個(gè)，但抖音發(fā)現(xiàn)頁(yè)里評(píng)論幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)，極其恐怖。

這其中有一點(diǎn)很重要，快手首頁(yè)是一個(gè)多個(gè)視頻的集合體，而抖音直接播放視頻，抖音的界面是極簡(jiǎn)，而且抖音依靠今日頭條，在人工算法上比快手要強(qiáng)很多。

抖音其實(shí)所有的視頻質(zhì)量是差不多的，挺優(yōu)質(zhì)，特別是好多美女。最狠的一個(gè)點(diǎn)是，它做了很多工具，讓普通人也會(huì)拍出高質(zhì)量的視頻。

比如說(shuō)你不會(huì)唱沒(méi)關(guān)系，對(duì)口型。你看抖音上現(xiàn)在最火那個(gè)《帶你去旅行》，挺有意思的，我前兩天去日本玩抖音，覺(jué)得這個(gè)東西很簡(jiǎn)單，很快可以上手。

我們?cè)賮?lái)思考一個(gè)問(wèn)題——吃雞（絕地求生），它的銷量是2000萬(wàn)，在游戲排名里一直是第一，而且一直居高不下，就連王者榮耀都遇到了壓力，游戲行業(yè)甚至集體遇到壓力，因?yàn)闀r(shí)間被搶占了。

思考下，吃雞跟其他的游戲最大的區(qū)別是什么？

看下數(shù)據(jù)，吃雞有多成功，而且對(duì)游戲大佬產(chǎn)生壓力。

我以前也是一個(gè)資深玩家，我之前玩《魔獸》，那個(gè)游戲太復(fù)雜了，技能不全，不會(huì)操作，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)就甭玩了。

吃雞的核心玩家就是不靠技巧，沒(méi)有技巧比拼，剎那間的火拼決定勝負(fù)；沒(méi)有沙盒制造，出生平民裝，裝備全靠撿。

不管抖音還是吃雞，都是把一個(gè)特別高大上的產(chǎn)品做的特別簡(jiǎn)單，不管是五環(huán)內(nèi)還是五環(huán)外，都特別癡迷。

把一個(gè)單點(diǎn)做的極致再極致，我稱之為叫地獄級(jí)的單點(diǎn)突破。

地獄級(jí)挑戰(zhàn)3：五環(huán)外的需求

五環(huán)外的需求，我們過(guò)去對(duì)它有很大的誤解，甚至缺乏深入的研究。

中國(guó)好的產(chǎn)品其實(shí)是對(duì)五環(huán)外的深度洞察，五環(huán)外的需求不僅是便宜那么簡(jiǎn)單，比如雅迪是我們的學(xué)員，他是做電動(dòng)車的，現(xiàn)在是行業(yè)第一，他的很多用戶其實(shí)是五環(huán)外的用戶。

五環(huán)外的用戶其實(shí)有一個(gè)非常重要的點(diǎn)，便宜很重要，但雅迪賣的不便宜，五環(huán)外好多人為什么還買(mǎi)呢？

五環(huán)外的用戶不僅對(duì)顏值有需求，耐用也是一個(gè)很強(qiáng)的需求。

舉個(gè)例子，過(guò)去雅迪的旁邊有個(gè)新日，新日一度是電動(dòng)車的老大，但后來(lái)被五環(huán)外的人拋棄，為什么呢？就是因?yàn)樗麨榱吮阋嗽谀陀闷焚|(zhì)上出了問(wèn)題。

OPPO、VIVO就是對(duì)五環(huán)外的深度洞察。

再舉個(gè)例子，比如小米的渠道下沉，小米的線下店坪效是很高的，北京一個(gè)單店一年能做到一個(gè)億。而且小米線下店還是一個(gè)爆品集合點(diǎn)，不僅有手機(jī)，還有產(chǎn)業(yè)鏈其他產(chǎn)品，甚至有家居產(chǎn)品。

渠道的下沉有個(gè)關(guān)鍵詞還是很重要的，性價(jià)比，不止是價(jià)格，還有性價(jià)比。

當(dāng)然，五環(huán)外的需求是一個(gè)大課題，因?yàn)檫^(guò)去我們一直關(guān)注五環(huán)內(nèi)的需求，一線二線核心城市的需求，現(xiàn)在五環(huán)外的需求升級(jí)能力還是極其強(qiáng)大，需要我們深度洞察。

比如知識(shí)付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)在五環(huán)外的需求其實(shí)是很龐大的，五環(huán)外的需求跟五環(huán)內(nèi)的需求是不太一樣的。

舉個(gè)例子，知識(shí)付費(fèi)有一個(gè)課程賣的挺好的，關(guān)于記憶力的課程，五環(huán)內(nèi)的人對(duì)記憶力的需求沒(méi)那么敏感，為什么五環(huán)外的人對(duì)記憶力有這么大的需求，因?yàn)槲瀛h(huán)外的人抽煙、喝酒，年紀(jì)輕輕記憶力就開(kāi)始下降，這在五環(huán)內(nèi)是缺乏認(rèn)知的。

過(guò)去，企業(yè)都是在五環(huán)內(nèi)來(lái)尋找用戶需求的，研發(fā)和深入洞察，但是拼多多的成功給大家提了一個(gè)醒，越來(lái)越多的公司，特別是互聯(lián)網(wǎng)公司，要走出五環(huán)。

不管三大模式是什么，都要激發(fā)用戶的裂變，不管是地獄級(jí)的單點(diǎn)突破，還是五環(huán)外的需求，所有的核心只有一點(diǎn)，那就是爆品。

如果從免費(fèi)用戶到付費(fèi)用戶，沒(méi)有爆品作為核心，很難裂變下去。

爆品關(guān)鍵詞：一個(gè)極致的單品

什么是爆品？爆品是一個(gè)單品達(dá)到10億，100億或是1000億，而且形成口碑傳播的產(chǎn)品。

什么是爆品戰(zhàn)略？一切以用戶為中心的創(chuàng)新，做引爆市場(chǎng)，通過(guò)用戶的口碑引爆市場(chǎng)一整套的方法，包括用戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷這一套組合的策略。

爆品是一個(gè)結(jié)果，爆品戰(zhàn)略是一個(gè)方法論。

爆品的核心我們叫單點(diǎn)切入，就是一個(gè)點(diǎn)把它往死了切。單點(diǎn)切入的核心是什么呢，就是讓用戶爽，讓對(duì)手死，爆品非常重要的八字方針。

用戶思維是第一生死線，是所有爆品，甚至所有公司的生死線。

這個(gè)生死線核心是讓用戶覺(jué)得好，而且發(fā)自內(nèi)心主動(dòng)分享，小米的核心是把所有產(chǎn)品做到極致，讓用戶瞇著眼睛買(mǎi)。

爆品關(guān)鍵詞：爆炸級(jí)的口碑

有次我跟雷軍聊起口碑，他反問(wèn)我："好產(chǎn)品一定有口碑嗎？"

我說(shuō)："不一定。"

他又問(wèn)："便宜的產(chǎn)品一定有口碑嗎？"

他接著問(wèn)："又好又便宜的產(chǎn)品一定有口碑嗎？"

什么是口碑呢？

口碑是超越用戶的預(yù)期，就是在一星級(jí)的餐廳，享受五星級(jí)的服務(wù)。絕對(duì)是超預(yù)期，絕對(duì)有口碑。

百度早期搜索是來(lái)自于hao123這種網(wǎng)站，hao123其實(shí)是五環(huán)外的需求，他們是不懂互聯(lián)網(wǎng)的，他們進(jìn)到任何地方先搜索百度，即便到了百度他也要再點(diǎn)進(jìn)去，他認(rèn)為那是真的百度。

但是這就是五環(huán)外的思維，用戶就是這樣的，我們不要與用戶對(duì)著干，我們要尊重用戶。

騰訊曾經(jīng)干掉ICQ，我們?cè)缒甓际怯眠^(guò)ICQ的，小菊花，后來(lái)就不用ICQ了，因?yàn)轵v訊有一個(gè)點(diǎn)，早期有一個(gè)功能特別腦殘，就是靠這個(gè)東西干掉了ICQ，一個(gè)是離線發(fā)消息，免費(fèi)，因?yàn)樵缙谥袊?guó)人上網(wǎng)是為了見(jiàn)網(wǎng)友，早年見(jiàn)網(wǎng)友是一個(gè)特別時(shí)尚的詞，但是見(jiàn)網(wǎng)友很重要的信息你得告訴我時(shí)間地點(diǎn)。

ICQ還沒(méi)有換頭換的功能，每個(gè)人都是一朵小菊花，辨識(shí)度太低，但騰訊可以放自己的頭像，我早年就弄了一個(gè)很酷的頭像，很特別。

我當(dāng)時(shí)在五環(huán)內(nèi)，天天用MSN，但是QQ也用。因?yàn)镼Q有一個(gè)功能很厲害——截屏，中國(guó)截屏需求是超級(jí)高的，中國(guó)的需求美國(guó)人打死都不理解，中國(guó)人為什么這么愛(ài)截屏，可能是漢字打的慢，或者別的原因。

騰訊微博上線的時(shí)候也有截屏。其實(shí)很"腦殘"，但是騰訊把這個(gè)做的很強(qiáng)大，很牛逼。

張小龍做微信的時(shí)候，有一次他親自在一個(gè)線下活動(dòng)推銷微信，說(shuō)微信可以免費(fèi)發(fā)送短信、語(yǔ)音，沒(méi)人有反應(yīng)，但一說(shuō)可以搜到附近的美女時(shí)，好幾個(gè)人跑過(guò)來(lái)說(shuō)要裝一個(gè)。

口碑效應(yīng)就一個(gè)句話：讓用戶爽。

最近一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷人說(shuō)了一句話：品牌是1，其他一切是0。

各位要醒醒了，記住一句話：爆品是1，營(yíng)銷是0。

地獄級(jí)的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，只有靠爆品來(lái)應(yīng)對(duì)。你說(shuō)呢？

來(lái)源：正和島