當(dāng)前外媒消息指出，蘋(píng)果將于3月25日舉行新聞發(fā)布會(huì)，將會(huì)發(fā)布兩個(gè)產(chǎn)品，分別是網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)和新聞?dòng)嗛喎?wù)。

前不久，華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，蘋(píng)果計(jì)劃推出新聞?dòng)嗛喎?wù)抽成50%一事遭到了出版商與多家新聞機(jī)構(gòu)的反對(duì)，從目前來(lái)看，蘋(píng)果在內(nèi)容生態(tài)上新動(dòng)作的另一個(gè)重心在視頻服務(wù)，包括對(duì)iPhone和iPad用戶(hù)提供免費(fèi)原創(chuàng)節(jié)目，并推出獲得外部授權(quán)的影視內(nèi)容。

在硬件營(yíng)收下滑并遭遇瓶頸的時(shí)候，蘋(píng)果急于將重心從硬件業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移向服務(wù)業(yè)務(wù)。新聞?dòng)嗛喤c視頻服務(wù)，可以說(shuō)蘋(píng)果要覆蓋當(dāng)前內(nèi)容市場(chǎng)的圖文內(nèi)容+視頻業(yè)務(wù)內(nèi)容兩塊肥肉，但蘋(píng)果要拿下內(nèi)容市場(chǎng)的蛋糕，其困難程度可能比蘋(píng)果想象中要難得多。

潛在用戶(hù)難轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)

蘋(píng)果做視頻訂閱服務(wù)與做新聞?dòng)嗛喎?wù)面臨的問(wèn)題與商業(yè)模式大致類(lèi)似，即建立平臺(tái)入口，說(shuō)服內(nèi)容方入駐，建立抽成機(jī)制，坐地抽成分金。

蘋(píng)果向外界推銷(xiāo)它的視頻服務(wù)的時(shí)候，是說(shuō)它的優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)多，因?yàn)樘O(píng)果視頻服務(wù)是內(nèi)置在蘋(píng)果iPhone等硬件產(chǎn)品中，iPhone硬件用戶(hù)都是它的潛在視頻用戶(hù)。

但潛在用戶(hù)是否能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，需要看兩個(gè)方面，其一是定價(jià)，其二是內(nèi)容生態(tài)規(guī)模——原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量與版權(quán)。這兩方面蘋(píng)果都占不到優(yōu)勢(shì)。

據(jù)外媒預(yù)測(cè)，蘋(píng)果的視頻服務(wù)會(huì)免費(fèi)提供給蘋(píng)果硬件用戶(hù)，認(rèn)為這種定價(jià)策略顯示出蘋(píng)果的思路：軟件服務(wù)仍然是硬件業(yè)務(wù)的附庸。

但是蘋(píng)果做視頻服務(wù)的本質(zhì)目的是在硬件銷(xiāo)量逐步見(jiàn)頂?shù)那闆r下提升軟件服務(wù)營(yíng)收，而蘋(píng)果的行事風(fēng)格是從來(lái)不做虧本買(mǎi)賣(mài)，如果將這些視頻內(nèi)容免費(fèi)提供給消費(fèi)者，蘋(píng)果則要承擔(dān)巨大的虧損，因此內(nèi)容訂閱按照會(huì)員制收費(fèi)會(huì)是大概率事件。

根據(jù)富瑞投資銀行分析師蒂姆·奧謝預(yù)測(cè)，蘋(píng)果流媒體視頻服務(wù)的訂閱費(fèi)約為每月15 美元。

但因?yàn)橐曨l訂閱服務(wù)并不是一項(xiàng)全新的服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有很多渠道、終端與平臺(tái)去享用各種各樣的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻消費(fèi)服務(wù)，蘋(píng)果的視頻訂閱服務(wù)并沒(méi)有內(nèi)容上的豐富性與差異性。

因此，從消費(fèi)者角度出發(fā)，蘋(píng)果這種捆綁產(chǎn)品的價(jià)值并不十分凸顯，蘋(píng)果用戶(hù)為視頻服務(wù)付費(fèi)的意愿可能不高。根據(jù)蘋(píng)果媒體 Apple Insider 發(fā)起的一項(xiàng)“你愿意為蘋(píng)果的視頻流媒體服務(wù)花多少錢(qián)？”的投票顯示，83.21% 的人只愿意花 10 美元以下的價(jià)格去訂閱。

封閉模式與流媒體視頻巨頭多終端擴(kuò)展生態(tài)相沖突

蘋(píng)果在視頻服務(wù)與新聞?dòng)嗛喎?wù)上的模式與思路是一致是，一方面是大量引入外部流媒體視頻公司入駐，平臺(tái)抽成分金；另一方面，并購(gòu)其他視頻內(nèi)容公司增加內(nèi)容數(shù)量的布局。

但從目前的形勢(shì)來(lái)看，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，視頻服務(wù)這條路并不好走。一方面，蘋(píng)果的策略一向是封閉與獨(dú)家。但是對(duì)于流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更傾向于打造多終端的擴(kuò)展內(nèi)容生態(tài)，多渠道內(nèi)容分發(fā)。

比如說(shuō)Netflix 的服務(wù)從來(lái)不局限于單一終端與操作系統(tǒng)平臺(tái)，無(wú)論是Android、iOS 或 Mac還是，手機(jī)平板電腦或者電視上都可以收看。

對(duì)于Netflix這種巨頭來(lái)說(shuō)，更愿意多終端擴(kuò)展服務(wù)，但不愿意捆綁整合于某一巨頭的服務(wù)體系中，因?yàn)楠?dú)家與封閉或者整合到巨頭的服務(wù)模式中會(huì)限制它的用戶(hù)覆蓋度與傳播度以及對(duì)潛在付費(fèi)用戶(hù)的吸引力，也會(huì)削弱它的內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力。

比如說(shuō)無(wú)論是 Android還是iOS 或 Mac，無(wú)論是手機(jī)上、電視上、平板上甚等屏幕上都能使用 Netflix，這極大擴(kuò)展了其服務(wù)的用戶(hù)覆蓋面與用戶(hù)付費(fèi)基礎(chǔ)，而且牢牢掌控了視頻內(nèi)容與節(jié)目的定價(jià)權(quán)。

所以蘋(píng)果的封閉平臺(tái)基因與抽成的商業(yè)模式本質(zhì)上一方面與內(nèi)容提供方本身產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)沖突，因?yàn)槌槌赡Ｊ降谋举|(zhì)是充當(dāng)中介，蠶食了這些內(nèi)容提供方的利潤(rùn)基礎(chǔ)，另一方面與內(nèi)容提供方的商業(yè)模式產(chǎn)生了沖突。

所以我們看到，Netflix拒絕了蘋(píng)果。Netflix公司首席執(zhí)行官哈斯廷斯(Reed Hastings)周一已經(jīng)表示，該公司不會(huì)通過(guò)蘋(píng)果即將發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)推出節(jié)目，而是更傾向于讓用戶(hù)在自己的服務(wù)器上觀看自己生產(chǎn)的內(nèi)容。

視頻服務(wù)是流媒體內(nèi)容巨頭占據(jù)話語(yǔ)權(quán)

蘋(píng)果當(dāng)前做視頻服務(wù)的思路依然是將硬件作為最大的入口與優(yōu)勢(shì)籌碼，但事實(shí)上，視頻服務(wù)一般是內(nèi)容巨頭占據(jù)話語(yǔ)權(quán)，內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是技術(shù)與硬件平臺(tái)。在美國(guó)最大的兩家流媒體服務(wù)平臺(tái)是Netflix 和 HBO。

Netflix 已經(jīng)確定不會(huì)與蘋(píng)果合作，HBO 到目前為止也沒(méi)做出承諾。Netflix與亞馬遜在原創(chuàng)影視內(nèi)容上已經(jīng)深耕了15年，內(nèi)容壁壘城墻已經(jīng)高筑，尤其是Netflix已經(jīng)成為全世界最大的版權(quán)視頻網(wǎng)站，每年在原創(chuàng)電影和電視劇方面的投入超過(guò)了百億美元，其網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)已經(jīng)覆蓋了全世界190多個(gè)國(guó)家地區(qū)。

Netflix公司深知自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力與護(hù)城河就在于擁有大量的優(yōu)質(zhì)獨(dú)家的視頻內(nèi)容與版權(quán)，這事關(guān)它的盈利根基，它需要牢牢掌控內(nèi)容層面的主導(dǎo)權(quán)，不讓它流于外人的平臺(tái)來(lái)削弱它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此過(guò)去Netflix公司拒絕了在蘋(píng)果的機(jī)頂盒或tvOS操作系統(tǒng)中提供Netflix的視頻客戶(hù)端軟件，也沒(méi)有把自己的視頻內(nèi)容整合到亞馬遜或者Roku等其他公司的服務(wù)中，甚至當(dāng)前已經(jīng)繞過(guò)蘋(píng)果AppStore，取消新用戶(hù)通過(guò)iTunes進(jìn)行閱付費(fèi)的選項(xiàng)，規(guī)避蘋(píng)果多達(dá)30%的抽成。

當(dāng)然這些動(dòng)作，也使得Netflix穩(wěn)坐第一大視頻流媒體服務(wù)平臺(tái)的寶座。

所以如果Netflix對(duì)蘋(píng)果視頻服務(wù)關(guān)閉大門(mén)，蘋(píng)果在原創(chuàng)視頻版權(quán)與視頻內(nèi)容的積累上就很難短時(shí)間打開(kāi)局面，也要付出更大的成本，游戲規(guī)則的主導(dǎo)權(quán)就在Netflix這一邊。

而蘋(píng)果的視頻服務(wù)模式其實(shí)也沒(méi)有考慮到當(dāng)前已經(jīng)積累起巨大原創(chuàng)視頻內(nèi)容壁壘的流媒體平臺(tái)其實(shí)與蘋(píng)果構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即便是讓利的情況下要說(shuō)服它們加入視頻服務(wù)平臺(tái)有很大難度。

因此，比如 HBO等類(lèi)似平臺(tái)也可能也會(huì)考慮蘋(píng)果平臺(tái)分成模式對(duì)自身商業(yè)模式的傷害而選擇拒絕蘋(píng)果，這意味著蘋(píng)果要想豐富自身的視頻訂閱服務(wù)的內(nèi)容，可能需要盡可能的親自下場(chǎng)去做內(nèi)容，去拍片，或者說(shuō)收購(gòu)其他內(nèi)容公司，這意味著巨大的成本。

而對(duì)于一個(gè)付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果它的內(nèi)容質(zhì)量與規(guī)模沒(méi)有達(dá)到一定的高度，就很難說(shuō)服用戶(hù)通過(guò)蘋(píng)果的視頻服務(wù)入口付費(fèi)，因?yàn)橛脩?hù)有Netflix、HBO等更大型、更優(yōu)質(zhì)、更豐富的視頻平臺(tái)作為選擇。

蘋(píng)果視頻服務(wù)已錯(cuò)失最佳風(fēng)口，搶食難度今非昔比

當(dāng)然也有對(duì)蘋(píng)果這項(xiàng)服務(wù)持樂(lè)觀看法的分析師。比如國(guó)外分析師蒂姆·奧謝預(yù)測(cè)，到 2023 年如果蘋(píng)果的視頻服務(wù)擁有 2.5 億用戶(hù)，那能占到蘋(píng)果當(dāng)年?duì)I收的 5%。

但很顯然這種預(yù)測(cè)過(guò)于樂(lè)觀了，樂(lè)觀者并沒(méi)有看到蘋(píng)果在軟件服務(wù)層面上的局限性以及當(dāng)前流媒體視頻巨頭競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

毋庸置疑蘋(píng)果過(guò)去是有軟件公司的基因，但過(guò)去庫(kù)克執(zhí)掌的蘋(píng)果多年以來(lái)，一直過(guò)于沉迷與硬件上的利潤(rùn)而忽略了軟件服務(wù)層面的持續(xù)性的內(nèi)容服務(wù)的布局，到今天落下了太多的功課。

在整個(gè)行業(yè)的格局已經(jīng)穩(wěn)固與成熟的情況下，蘋(píng)果當(dāng)前才匆忙從0到1開(kāi)始啟動(dòng)，更多是因?yàn)橛布I(yíng)收上的局限性而急于從軟件服務(wù)營(yíng)收上找到新的賺錢(qián)模式，但整個(gè)流媒體視頻服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)被幾大內(nèi)容巨頭壟斷的情況下，蘋(píng)果視頻服務(wù)已經(jīng)錯(cuò)失了布局的最佳風(fēng)口，在視頻內(nèi)容基礎(chǔ)上已經(jīng)嚴(yán)重落后其他流媒體巨頭——包括Netflix、HBO、奈飛、亞馬遜、迪斯尼、Hulu等。

當(dāng)前蘋(píng)果推出的視頻服務(wù)模式上也缺乏差異化，要對(duì)用戶(hù)形成付費(fèi)意愿，一個(gè)龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫(kù)必不可少，這意味著蘋(píng)果很難快速形成平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與用戶(hù)規(guī)模效應(yīng)。

因?yàn)閷?duì)于視頻內(nèi)容的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有奶便是娘，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在哪，人就在哪，用戶(hù)的消費(fèi)訴求與與平臺(tái)硬件入口沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)。

而且，無(wú)論是過(guò)去還是未來(lái)，視頻內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)都是個(gè)需要持續(xù)不斷的砸重金投入去積累版權(quán)、去投資原創(chuàng)內(nèi)容、去提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫(kù)存的行業(yè)。

雖然蘋(píng)果早前已宣布將斥資10億美元用于購(gòu)買(mǎi)和制作原創(chuàng)內(nèi)容，但與Netflix等巨頭的投入相比還不在一個(gè)量級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，Netflix在2018年原創(chuàng)內(nèi)容投入130億美元，2019年更計(jì)劃投入150億美元。

雖說(shuō)蘋(píng)果不差錢(qián)，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，去自行構(gòu)建影視內(nèi)容是一條出路，但資本市場(chǎng)更愿意看到蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)性增長(zhǎng)，不愿意看到蘋(píng)果像互聯(lián)網(wǎng)巨頭在一項(xiàng)有巨大風(fēng)險(xiǎn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力的業(yè)務(wù)上做戰(zhàn)略性虧損布局。

如果這樣做，蘋(píng)果顯然需要付出更大的成本進(jìn)行更大的戰(zhàn)略收購(gòu)交易，有分析師建議蘋(píng)果收購(gòu)哥倫比亞廣播公司或索尼影業(yè)這樣的影視內(nèi)容公司，但收購(gòu)成本可想而知。在今天競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，投資回報(bào)率并不高，搶食的難度已經(jīng)今非昔比。

因此，視頻服務(wù)雖然可以說(shuō)是蘋(píng)果提升服務(wù)營(yíng)收的一塊肥肉，但蘋(píng)果很難吃的下。