一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生命周期有多長(zhǎng)？《李翔知識(shí)內(nèi)參》用時(shí)3年。
近日，知識(shí)付費(fèi)明星項(xiàng)目《李翔知識(shí)內(nèi)參》宣布停更，“李翔知識(shí)內(nèi)參團(tuán)隊(duì)”正式解散。
該欄目是2017年由《李翔商業(yè)內(nèi)參》改名而來(lái)，也是后者第二季內(nèi)容。
實(shí)際上，在2016年知識(shí)付費(fèi)剛剛火起來(lái)的時(shí)候，《李翔商業(yè)內(nèi)參》一躍成為爆款。作為得到App上的第一款付費(fèi)訂閱的產(chǎn)品，定價(jià)199元/年的《李翔商業(yè)內(nèi)參》有超過(guò)10萬(wàn)人訂閱，曾經(jīng)一定程度上引領(lǐng)了之后的知識(shí)付費(fèi)熱潮。
但后來(lái)，《李翔商業(yè)內(nèi)參》的付費(fèi)模式做了才一年，便更名并改為免費(fèi)訂閱，兩年后以停更告終。
三年時(shí)間，《李翔知識(shí)內(nèi)參》停更背后，是否預(yù)示了知識(shí)付費(fèi)的熱度逐漸在消退、這條道路前途未明？
大V退役
李翔用“退役”宣布了《李翔知識(shí)內(nèi)參》團(tuán)隊(duì)謝幕。
在此之前，《李翔商業(yè)內(nèi)參》被貼上“馬云是第一號(hào)用戶”“CEO的商業(yè)圣經(jīng)”等標(biāo)簽，李翔被稱為中國(guó)最好的商業(yè)記者之一。
據(jù)了解，李翔曾是多家知名報(bào)紙雜志的主管編輯，包括《彭博商業(yè)周刊》、《時(shí)尚先生》、《財(cái)經(jīng)天下》周刊。之后，李翔從《財(cái)經(jīng)天下》離職，2016年開始與羅振宇團(tuán)隊(duì)合作籌劃自己的產(chǎn)品。
隨后《李翔商業(yè)內(nèi)參》在得到上推出，成為該App上第一個(gè)付費(fèi)訂閱專欄，上線當(dāng)天獲得1萬(wàn)訂閱量。據(jù)李翔透露，這同時(shí)也是得到App站內(nèi)工作量最大的專欄之一，每天更新五條，從不間斷。
羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾表示，這個(gè)產(chǎn)品賣的不是信息，而是李翔基于超過(guò)十年的商業(yè)報(bào)道經(jīng)驗(yàn)而獲得的認(rèn)知能力。
2017年5月，《李翔商業(yè)內(nèi)參》改名為《李翔知識(shí)內(nèi)參》，后者作為第二季內(nèi)容上線，從原來(lái)199/年降價(jià)為免費(fèi)。同時(shí)，李翔加入得到團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任總編輯。
李翔
當(dāng)時(shí)，羅振宇的說(shuō)法是，該免費(fèi)嘗試得益于知名汽車品牌寶馬給李翔提供了半年的冠名贊助費(fèi)。也是為了擴(kuò)大產(chǎn)品范圍。
李翔近期在接受媒體采訪時(shí)，重新提到了當(dāng)時(shí)的調(diào)整。他表示有幾個(gè)原因：身份上當(dāng)時(shí)我全職加入了得到；放在首頁(yè)，需要關(guān)注的話題更有普適性，所以會(huì)有定位上的變化；定價(jià)免費(fèi)，是因?yàn)楣敬蟮漠a(chǎn)品邏輯需要。
而2017年4月，有媒體報(bào)道的一組數(shù)據(jù)顯示，《李翔商業(yè)內(nèi)參》訂閱人數(shù)為9萬(wàn)5千多人，欄目?jī)?nèi)容打開人數(shù)大約穩(wěn)定在1萬(wàn)7千人左右，打開率大約在18%。訂閱數(shù)據(jù)下降、內(nèi)容打開率逐步走低，《李翔商業(yè)內(nèi)參》已沒(méi)有最初的風(fēng)采。
更名后，欄目的定位從“你的私家商業(yè)知識(shí)秘書”變?yōu)?ldquo;你的私家知識(shí)秘書”，提供全球知識(shí)的精華和新動(dòng)態(tài)。
但這樣定位的擴(kuò)大和調(diào)整，也沒(méi)能保持住“李翔內(nèi)參”這個(gè)IP持續(xù)的價(jià)值輸出。
知識(shí)付費(fèi)IP的運(yùn)營(yíng)正在轉(zhuǎn)換思路
其實(shí)，相較于其他原創(chuàng)產(chǎn)出概念和知識(shí)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，“李翔商業(yè)/知識(shí)內(nèi)參”只是對(duì)已有內(nèi)容的二次推銷，不具備稀缺性和原創(chuàng)性。
一位聽過(guò)幾次該欄目的用戶向新浪科技表示，感覺(jué)就是有人幫自己篩選新聞，再加一些不疼不癢的解讀，在他看來(lái)類似于一個(gè)讀報(bào)童的角色。這位用戶最初通過(guò)朋友圈限時(shí)免費(fèi)活動(dòng)接觸到該產(chǎn)品，之后也沒(méi)用再考慮購(gòu)買。
實(shí)際上，《李翔知識(shí)內(nèi)參》在后面的兩年時(shí)間里，內(nèi)容都是由轉(zhuǎn)述師錄制，并非李翔親自輸出。
圍繞大V運(yùn)營(yíng)起來(lái)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，一定程度上正在轉(zhuǎn)換思路。
羅振宇早在幾年前就把重心從《羅輯思維》自媒體、視頻節(jié)目拓展到知識(shí)服務(wù)商平臺(tái)得到，從單一IP向平臺(tái)化搭建。
此外，正在被并購(gòu)的“吳曉波頻道”，也是同樣以大V為核心IP的明星知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，近幾年也逐漸在脫離吳曉波個(gè)人IP影響。
根據(jù)官方公開資料，隨著吳曉波頻道所屬公司杭州巴九靈業(yè)務(wù)種類的不斷擴(kuò)展，泛財(cái)經(jīng)知識(shí)傳播、企投家學(xué)院、新匠人學(xué)院和知識(shí)付費(fèi)等業(yè)務(wù)板塊的形成，吳曉波個(gè)人IP對(duì)于標(biāo)的公司經(jīng)營(yíng)層面的影響不斷降低。
另一個(gè)以大V為核心建立起來(lái)的付費(fèi)產(chǎn)品是樊登讀書，由前央視主持人樊登創(chuàng)辦，最開始做線下讀書會(huì)，后發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。2016年11月，樊登讀書推出樊登書店，并通過(guò)少數(shù)直營(yíng)+加盟的方式擴(kuò)張至200多家。目前，樊登書店通過(guò)推出付費(fèi)課程的形式，打造線上+線下的知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)景。（《深擊 | 實(shí)體書店‘進(jìn)化論’》）
不管是邏輯思維、吳曉波頻道，還是樊登讀書，都是從個(gè)人IP向平臺(tái)化發(fā)展，一個(gè)獨(dú)立的知識(shí)付費(fèi)IP似乎很難在信息爆炸、不斷更新迭代的時(shí)代擁有較長(zhǎng)的生命周期。
但是和吳曉波頻道、樊登讀書不同的是，《李翔知識(shí)內(nèi)參》并沒(méi)有公眾號(hào)，也沒(méi)有相關(guān)的獨(dú)立產(chǎn)品，而是以得到App為陣地。這在一定程度上，自然很難像前兩者一樣，有大的發(fā)揮空間。
不過(guò)，李翔仍走在知識(shí)付費(fèi)前線，他提到，《李翔知識(shí)內(nèi)參》落幕之后，自己接下來(lái)將會(huì)把時(shí)間和精力用在一些更整塊和更系統(tǒng)的內(nèi)容工作上，深入研究一個(gè)領(lǐng)域：從工業(yè)時(shí)代一直到今天的巨富。
作為得到App上不斷上線的新產(chǎn)品中的一個(gè)，李翔新的產(chǎn)品《巨富之路：洛克菲勒》已上線付費(fèi)訂閱，訂閱價(jià)19.9。
內(nèi)容行業(yè)可以不靠廣告嗎？
從去年開始，就有一種論調(diào)是知識(shí)付費(fèi)在音頻平臺(tái)中的“歷史使命”已經(jīng)完成了，頭部的音頻平臺(tái)也紛紛從單一的知識(shí)付費(fèi)拓展到知識(shí)加娛樂(lè)的內(nèi)容付費(fèi)。
其實(shí)，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，都在從“販賣”知識(shí)轉(zhuǎn)向“販賣”服務(wù)，或者說(shuō)從內(nèi)容變現(xiàn)到內(nèi)容服務(wù)。
其中，原因之一便是商業(yè)模式的探索和拓展。
三年前，李翔開始做《李翔商業(yè)內(nèi)參》時(shí)候，有一個(gè)想法是想做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，證明內(nèi)容行業(yè)可以不靠廣告模式生存。
但從三年后的結(jié)果來(lái)看，這一設(shè)想似乎并不成立，至少單一的付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是這樣。
實(shí)際上，廣告作為最為成功的商業(yè)模式之一。比如吳曉波頻道背后的杭州巴九靈，就有近一半收入來(lái)自廣告，占比48.41%，會(huì)員收入僅占17.59%，電商占了少部分收入。
而大多數(shù)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品、平臺(tái)，走的都是多樣化商業(yè)化之路。以得到App為例，除了站內(nèi)售賣知識(shí)大V的付費(fèi)專欄，還發(fā)展出了培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
知識(shí)服務(wù)大有可為，但也隨之迎來(lái)更多挑戰(zhàn)。
知乎創(chuàng)始人、CEO周源近日在演講中提到，如今知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了復(fù)購(gòu)率降低、完課率降低、使用時(shí)長(zhǎng)降低的“三低”現(xiàn)象，驅(qū)動(dòng)知識(shí)服務(wù)公司紛紛探索可持續(xù)的商業(yè)模式。
未來(lái)，隨著知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域逐漸品類下沉、垂直化，更多機(jī)構(gòu)在做知識(shí)付費(fèi)的時(shí)候，或許會(huì)逐漸舍棄IP、粉絲教育、粉絲經(jīng)濟(jì)，向著系統(tǒng)化、精細(xì)化的產(chǎn)品發(fā)展。
【來(lái)源：新浪科技 作者：楊雪梅】
