來(lái)源 / 砍柴網(wǎng)
作者 / 周興斌
“生活哪有那么難，誰(shuí)欺負(fù)我就投訴他”；“一個(gè)人吃飯也從不孤獨(dú)，精選資訊就是最好的下飯菜”；“有人說(shuō)炒股賺取全靠運(yùn)氣，那是他們不知道我花了多少精力”……
近日，隨著新浪新聞APP前不久上線的發(fā)現(xiàn)頻道迭代升級(jí)，新浪新聞APP也玩起了情懷營(yíng)銷的“套路”。
古人云：“自古深情留不住，唯有‘套路’得人心”。
此次新浪的“情懷營(yíng)銷”以“小人物”為契合點(diǎn)，在多個(gè)真實(shí)場(chǎng)景的映射下引發(fā)用戶的共鳴，進(jìn)一步深化用戶的認(rèn)同感。此次新浪新聞APP情懷營(yíng)銷的外表下，則是APP功能升級(jí)的“內(nèi)修”的具象化。
“教科書”式的營(yíng)銷的背后，微縮內(nèi)容聚合的流量藍(lán)海
近日，新浪新聞APP上線了集內(nèi)容、產(chǎn)品、體驗(yàn)于一體的“發(fā)現(xiàn)”頻道，以微縮內(nèi)容聚合的方式進(jìn)一步滿足用戶對(duì)于多元化、垂直化內(nèi)容的消費(fèi)需求。
打開新浪新聞APP，點(diǎn)擊底部的“發(fā)現(xiàn)”按鈕就會(huì)直觀發(fā)現(xiàn)相比舊版，新版的發(fā)現(xiàn)頻道更符合用戶對(duì)資訊的點(diǎn)擊習(xí)慣。
此次升級(jí)，新浪新聞發(fā)現(xiàn)頻道新增了熱門板塊，其中資訊內(nèi)容包括影視、時(shí)尚、體育、情感、軍事等眾多領(lǐng)域新鮮有趣的熱門內(nèi)容，且實(shí)時(shí)更新，通過(guò)縮短用戶點(diǎn)擊路徑，使得其能夠在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)全世界的新鮮事兒和有趣的內(nèi)容，滿足信息獲取的趣味性需求。
其次，在內(nèi)容偏向上，熱門板塊的內(nèi)容更貼近生活，避免用戶陷入“信息焦慮”。
“熱門”板塊是基于實(shí)時(shí)新鮮有趣的熱門內(nèi)容的推送，而“精選”板塊則是基于算法分析對(duì)用戶興趣導(dǎo)向下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定向供給。
為了彌補(bǔ)算法推薦機(jī)制下對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)掘精準(zhǔn)度，“精選”板塊通過(guò)“人工運(yùn)營(yíng)+算法”的雙規(guī)運(yùn)營(yíng)方式，為用戶供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在內(nèi)容分發(fā)上，以內(nèi)容質(zhì)量和時(shí)效性為第一權(quán)重，以用戶興趣為導(dǎo)向，為用戶提供精選內(nèi)容供給。
在垂直內(nèi)容發(fā)掘上，發(fā)現(xiàn)頻道以熱門賽程、星座運(yùn)勢(shì)、行情中心、聽新聞、體育數(shù)據(jù)、車型庫(kù)、娛樂熱議、新聞?dòng)辛稀⒑谪埻对V等幾個(gè)板塊，形成微縮版內(nèi)容+服務(wù)聚合。
以黑貓投訴板塊為例，通過(guò)新浪內(nèi)部服務(wù)資源與內(nèi)容資源的深度整合，使得發(fā)現(xiàn)頻道不僅僅是一個(gè)流量聚合的微平臺(tái)，同時(shí)也是用戶服務(wù)的微平臺(tái)。發(fā)現(xiàn)頻道以內(nèi)容聚合鏈接用戶服務(wù)，在為用戶提供資訊消費(fèi)的同時(shí)，打造從資訊到服務(wù)的閉環(huán)體驗(yàn)。
詹姆斯·格雷克 在《信息簡(jiǎn)史》一書中對(duì)應(yīng)對(duì)信息過(guò)剩有這樣的闡釋：應(yīng)對(duì)信息過(guò)剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過(guò)濾，要么是搜索。當(dāng)信息變得廉價(jià)時(shí)，注意力就變得昂貴了。
如果說(shuō)，新浪新聞APP“教科書”式的情懷營(yíng)銷，是以情感為紐帶，對(duì)昂貴的注意力獲取，那么微縮內(nèi)容聚合下，通過(guò)發(fā)現(xiàn)頻道的信息整合，新浪新聞APP得以聚合存量注意力，從而成為新流量藍(lán)海。以營(yíng)銷為“表”，強(qiáng)化用戶認(rèn)同為“里”，新浪新聞APP以發(fā)現(xiàn)頻道的升級(jí)為觸點(diǎn)，深化與用戶的鏈接，并實(shí)現(xiàn)由用戶端向服務(wù)端的價(jià)值傳遞。
在信息“爆炸”中重新“發(fā)現(xiàn)”內(nèi)容價(jià)值+服務(wù)價(jià)值
美國(guó)著名哲學(xué)教授邁克爾·帕特里克·林奇在《失控的真相》中說(shuō)：信息爆炸正在改變我們的認(rèn)知方式，但是“知道”和“理解”是兩回事。人可以利用網(wǎng)絡(luò)獲取知識(shí)，但不該只是過(guò)目和知道。
實(shí)際上邁克爾所言的“知道”是對(duì)信息內(nèi)容的獲取，而“理解”則是對(duì)內(nèi)容價(jià)值的吸收和轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上人們對(duì)未知事物的求知欲一直存在，也總是在不停地探尋著未知領(lǐng)域。尤其是在當(dāng)下的環(huán)境中，我們?cè)絹?lái)越渴望對(duì)周邊的環(huán)境有更清晰準(zhǔn)確的認(rèn)知，這種認(rèn)知需求的本質(zhì)也是對(duì)內(nèi)容價(jià)值的獲取。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“爆炸式”信息指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，使得內(nèi)容價(jià)值成為一種“稀缺資源”，而在紛繁復(fù)雜的海量信息中，僅憑意識(shí)性搜索，難以實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值內(nèi)容獲取速度，從而使人們愈發(fā)“焦慮”。“后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，媒體不僅僅是作為信息的供給方，更應(yīng)該成為內(nèi)容價(jià)值的供給方。
據(jù)2019年路透新聞報(bào)告顯示，相當(dāng)多的新聞消費(fèi)者認(rèn)為海量新聞讓自己感到疲憊不堪；超三成新聞消費(fèi)者表示他們正在主動(dòng)拒絕閱讀新聞……
信息的泛濫致使人們獲取內(nèi)容價(jià)值的路徑變長(zhǎng)，而此背景下，更需要媒體實(shí)現(xiàn)從信息供給到內(nèi)容價(jià)值供給的轉(zhuǎn)變。
新浪新聞APP通過(guò)發(fā)現(xiàn)頻道的信息聚合的深層，實(shí)際是在信息爆炸時(shí)代重新發(fā)掘內(nèi)容價(jià)值，通過(guò)微縮版內(nèi)容聚合完成內(nèi)容價(jià)值的聚攏。通過(guò)“要聞+發(fā)現(xiàn)”的雙引擎驅(qū)動(dòng)，新浪新聞APP縮短了用戶獲得內(nèi)容價(jià)值的路徑，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值的再發(fā)掘。
值得關(guān)注的是，在聚合內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)，新浪新聞APP也在向服務(wù)價(jià)值供給端延伸。
在此次發(fā)現(xiàn)頻道的更新升級(jí)中，星座運(yùn)勢(shì)、行情中心、黑貓投訴等板塊優(yōu)先級(jí)的調(diào)整，也隱約透露著新浪新聞APP對(duì)于服務(wù)價(jià)值供給的認(rèn)知。未來(lái)，通過(guò)服務(wù)端的延伸，發(fā)現(xiàn)頻道不僅僅成為微縮內(nèi)容聚合，也將成為微縮服務(wù)聚合，為用戶提供內(nèi)容價(jià)值+服務(wù)價(jià)值的雙核心供給。
結(jié)語(yǔ)：
如今的媒體平臺(tái)不僅是向用戶傳達(dá)信息的平臺(tái)，同時(shí)也是與用戶的交流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。此次新浪新聞APP上線的“發(fā)現(xiàn)”頻道，率先做出嘗試，在微縮內(nèi)容聚合下發(fā)掘流量新藍(lán)海，同時(shí)，以內(nèi)容價(jià)值和服務(wù)價(jià)值供給滿足用戶需求。未來(lái)，新浪新聞APP將繼續(xù)堅(jiān)守內(nèi)容+服務(wù)價(jià)值供給，為廣大用戶提供優(yōu)質(zhì)的信息和服務(wù)。
作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國(guó)十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
