元氣森林站在了消費品市場的“健康”風口，卻沒有脫離“燒錢”戰術。在資本估值和銷量上的瘋狂增長，并不意味著元氣森林走出來一條理想的網紅產品路徑。

成立四年的元氣森林，正加速向品類寬度和供應鏈深度的擴張，然而“偽日系”和抄襲的負面標簽讓其品牌備受困擾。同行嗅到腥味殺入氣泡水市場，娃哈哈、喜茶和可口可樂，甚至健力寶、青島啤酒紛紛上線新品，試圖從無糖飲料消費群體中掘金。

曾經歷過多款產品投放不達預期的元氣森林，2020年上半年迎來好運眷顧。截至5月底銷售成交額為6.6億元，其中僅5月的銷量就超過2018年全年，月均增幅超過35%。過去一年，其估值也翻近4倍，達20億美金。

元氣森林的出現為行業帶來了新鮮感與活力，促使傳統品牌探索新品設計理念和新渠道，卻也可能把“無糖”概念堂而皇之的變成了忽悠用戶買單的噱頭，對市場和消費者并不友好。因為這實際是一戳就破的氣泡。

一個消費品牌，光熱鬧是沒有用的，長久的能賺錢才是王道。元氣森林用三分之二的利潤砸廣告占市場，明顯流量為王或渠道為王的打法，營銷帶來的賣貨量根本不及成本投入，而產品性價比競爭力的缺失，也使得無法形成多次復購的品牌效應。到目前為止，企業仍然尚未實現盈利。

如果在市場競爭白熱化或消費者流失前，都沒有形成消費品品牌、規模、價格或供應鏈上的硬核優勢，那元氣森林的氣泡水又能掘金多久，所謂的網紅飲料或將缺乏造血能力，長期“營養不良”。

元氣森林走紅的底層邏輯

年輕一代的生活焦慮，無時無刻都刺激著他們對健康、減脂和無糖產品的消費欲。在元氣森林氣泡水的商品評論下，有不少消費者是沖著“0糖0脂”去的，讓自己告別碳酸飲料的易胖壓力，反而從喝飲料中獲得一絲安慰。

隨著特定人群及場景不斷細分，學生、白領和健身人士的新消費需求，促使元氣森林氣泡水走紅。而且不止是元氣森林，食品飲料行業類似減壓的情緒食品、母嬰輔食營養品，以及電競熱催生的游戲能量飲料同樣升溫。

Frost &Sullivan預測無糖茶在2019-2024年期間的復合年增長可達23%，5年后有望占到中國茶飲料市場的12%（目前5%）。元氣森林的燃茶和氣泡水趕上了無糖市場爆發期，就連制造赤蘚糖醇這一原料的供應鏈企業保齡寶，上半年利潤都同比增長80%，股價漲幅達115%。

2020年疫情爆發以來，新消費品牌一反常態的火熱，也讓舉棋不定的投資機構決定加大對這條賽道上玩家的投入。喜茶的估值超過160億元，完美日記估值達到140億元，鐘薛高、自嗨鍋、潮玩泡泡瑪特等先后成為投資圈的香餑餑。

元氣森林恰好已完成企業初創階段，直接享受到這波空窗期的投資紅利。2019年10月時，元氣森林估值37億元，今年新一輪融資完成后，其估值漲至140億元，背靠紅杉中國、高榕資本和龍湖資本在內的八家投資機構。

如今，元氣森林的體量和品牌力遠遠超出2016年的預期，若要研究品牌走紅的關鍵因素，除了市場和資本的助力，還得分析產銷邏輯。

2016年4月，元氣森林注冊資本僅100萬，自身沒有獨立供應鏈和銷售渠道。品牌最初依賴統一、健力寶和東洋飲料等廠商代工生產，對上下游企業的議價和把控能力都比較弱，而供應鏈短板直到今年投資建廠后才有所改善。

過去幾年，傳統飲品鋪貨偏好商超銷售渠道，產品到顧客手中走的是一級級的經銷商體系。分銷結構的好處是渠道變動小，成本控制強，頭部企業如娃哈哈、農夫山泉牢牢占據貨架有利位置，依靠規模賺取60%的利潤。

為避開與傳統飲品的價格競爭，元氣森林主打線上電商和連鎖便利店及校園代理渠道。通過砸廣告贊助綜藝節目，簽約張雨綺、王一博等流量明星代言，以及借助小紅書、B站種草和直播帶貨，快速建立消費者認知，并攢下一批年輕粉絲。

電商渠道中，元氣森林在淘寶、天貓銷售額占全部平臺的88.8%，在京東銷售額占比是9.9%，其他平臺占比約1.3%。2020年上半年，元氣森林天貓店的銷量是274 萬單，遠高于淘寶店的14萬單，而定價上卻是淘寶店均價70.6元低于天貓店77.9元，造成這種反差的原因可能是新消費品調性與消費者購物偏好更契合天貓渠道。

元氣森林在線下渠道主要與羅森、全家連鎖便利店合作，聚焦商圈、寫字樓、園區和中高檔小區。由于國內便利店從2016年的9.4萬家到2019年13.5萬家，每年都以超過10%的速度持續增長，元氣森林得以順勢擴張，進駐全國8萬多家便利店，降低了鋪貨成本。

元氣森林和大多數新消費品牌一樣，有資金和流量后，就開始轉身建設供應鏈，距離規模化盈利似乎只有一步之遙。

山寨也是“生產力”

快消品一直是激烈競爭的市場，不僅新品牌層出不窮，而且消費者對產品喜新厭舊的速度也超過其他行業。頭部品牌如可口可樂、娃哈哈被廣大消費者熟知，靠的是多年來成熟的銷售渠道和標準化的產品，企業生產、包裝、分銷和推廣等等流程都有穩定的運作機制。

反觀元氣森林，雖然企業四年內就推出了燃茶和氣泡水的熱銷品，但這兩款產品很大程度上受益于品牌制造的營銷概念，而不是產品性價比帶來的口碑傳播。元氣森林與長期扎根行業的飲品企業相比，依然有著很多弱點。

最致命的就是元氣森林產品本身的缺陷：抄襲。

元氣森林旗下的燃茶、乳茶和健康清茶等先后被消費者認出與日本部分品牌相仿，包裝、樣式和口味多處山寨痕跡明顯，這不能簡單歸咎于消費品同質化現象，因為抄襲行為本質上表明元氣森林的產品創新能力差。

元氣森林的操盤手唐彬森，雖然掛著“開心農場之父”的標簽，但實際上他只是開心農場游戲的眾多剽竊者之一。關注消費領域后，唐彬森接連投資熊貓精釀、一朵棉花、吉事多和元氣森林等品牌。

他做事很會用“巧勁兒”，曾對員工直言，“選對賽道，才能賺大錢。好行業里做一百名，都比一個爛行業里做第一名強。”元氣森林就是按這種思路，把自己鼓搗成了一家自稱互聯網公司的品牌。

風格“偽日系”是外界對元氣森林的詬病之一。元氣森林旗下“北海牧場”酸奶從產地到銷售都在國內市場，兩家代工廠分別是邯鄲康諾食品和蘇州雙喜乳業。

但在產品線上店鋪詳情頁著重突出的是“北海道限定風味、日本廣島大學研制”等文案；氣泡水瓶身包裝放大的日文“気”字及注冊的日文商標，都在刻意誤導消費者把元氣森林當作日本飲料品牌。

2020年的消費市場早已不是野蠻生長階段，而元氣森林仍然延續著10年前的山寨文化，這將擾亂行業的游戲規則。加上元氣森林用廣告費堆出來的產品溢價，以及“偽日系”虛假信息，這似乎是把當年微商那一套粗暴的做法又披上個新消費品的馬甲。

目前，元氣森林的品類擴張同樣沒有擺脫微商邏輯的影響。今年6月，元氣森林從明治、新希望企業挖走一些研發人員，計劃拓展方便食品、啤酒和酸奶類產品線。

新增品類意味著營銷費用成倍增加，利潤下滑，需要不斷靠融資輸血，整個團隊也會更急功近利，被資本和市場綁架，就很難做出爆品。而且沒有在一個品類做透和成規模前，著急去擴品類，還會讓用戶對品牌的認知產生混亂。

元氣森林開始在滁州、肇慶和天津三地建設工廠，明年正式投產后，產能約10億瓶，產值達15億元。自建工廠雖然增強品牌供應鏈能力，但要形成原料采購、質量檢測和物流等完整的生產流程，門檻比市場營銷高得多，這需要元氣森林有更強的駕馭能力。

0糖失真，賽道變味

在食品行業，標簽上如果是“0糖”，則每100克或100毫升糖含量不能超過0.5克。浙大醫學院做的含糖量測評顯示，元氣森林白桃味蘇打水的折算方糖數量是4塊，雖低于涼茶王老吉的6塊，但并非聲稱的“0糖”。

元氣森林氣泡水添加了赤蘚糖醇和人造甜味劑三氯蔗糖，來增加甜味，并通過添加食用香精加強復合口感。對于沒有接觸過無糖飲料的消費群體，這是個更容易接受的“0糖”飲品。

線下場景購買飲料，消費者決策時間很短，可能忽略或者根本看不懂配方表。至于飲料是否含糖、無添加劑，多半是基于對品牌好惡做出判斷，用各種名詞和幾乎全“0”的配方表，雖然不一定能實現減脂，但消費者獲得了一種心理安慰。

無糖飲料雖然有市場需求，銷量持續增長，但規模天花板卻遠低于一般飲品。現階段，消費者對無糖飲料大多是嘗鮮心理，受品牌廣告誘導消費幾率高，但實際復購率較低。

對比含糖飲料市場，無糖飲料的消費客群除了健身人士特定需求外，大眾市場還沒有被充分培育，以今年5月天貓銷量對比，前十品牌賣的無糖飲料還不到含糖飲料的5%。傳統品牌上線無糖新品，更重要的是布局卡位、增加賣點，不在新潮流中失去自己的聲音。

無糖氣泡水主流產品的零售單價在5-7元，線上價格統一，線下便利店定價受區位影響大，但整體普遍高于一般飲品，而且大多數消費者購買飲料以線下場景為主，娃哈哈、農夫山泉等品牌線下經銷商貢獻的銷售收入仍然幾倍于線上渠道，在低價驅動的消費品市場，無糖飲品會面臨渠道與價格的雙重挑戰。

此外，飲料一般是“渴了才喝”的沖動型消費，成箱購買不僅占空間大、搬運麻煩，而且新用戶試錯成本高。目前國內飲品個人成箱購買較少，冰箱儲藏率較低，而元氣森林主打線上銷售，推出成箱購買優惠活動，刺激消費者提前囤貨，這還需要時間來引導新的消費習慣。

元氣森林氣泡水走紅后，娃哈哈、農夫山泉和喜茶等品牌迅速涌入無糖賽道，市面上出現不少打著“0糖”、無添加概念的新品。比起行業老牌玩家，元氣森林利用資本力量以爆款新品帶動了利潤增長，但對行業的議價權和市場把控度仍亟待提升。

尤其在產品沒有低毛利壁壘，沒有快消渠道沉淀和獨立產研能力的局限下，很容易被其他企業復制，氣泡水的生命周期有多久，成長潛力能不能撐起一個持續燒錢的元氣森林還有待時間驗證。

*部分資料圖源浦銀國際和網絡

（來源：鯨商(ID:bizwhale)鄭瑞龍 ）