過去幾年，移動(dòng)出行領(lǐng)域就像是玩了一次漫長(zhǎng)的 " 打地鼠 " 游戲，剛摁住一個(gè)，永遠(yuǎn)會(huì)有下一個(gè)。
據(jù)易觀千帆 2020 年 5 月發(fā)布的《2020 中國(guó)移動(dòng)出行市場(chǎng)年度分析》顯示，中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)呈現(xiàn) " 一超多強(qiáng) " 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，除處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的滴滴出行，依然活躍著眾多玩家。如以首汽、上汽為代表的自營(yíng)網(wǎng)約車，以曹操專車為代表的車企，長(zhǎng)安、一汽、東風(fēng)的 T3 出行，吉利汽車支持下的曹操專車，以及百度地圖、高德地圖、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)聚合平臺(tái)等等。
據(jù)交通部最新數(shù)據(jù)顯示，截止到今年 1 月底，全國(guó)共有 218 家網(wǎng)約車平臺(tái)取得網(wǎng)約車平臺(tái)經(jīng)營(yíng)許可證，共發(fā)放網(wǎng)約車駕駛員證 308.6 萬個(gè)，車輛運(yùn)輸證 116.1 萬個(gè)。
而就在 3 月 3 日，高德聯(lián)合全國(guó) 60 家網(wǎng)約車平臺(tái)成立 " 免抽傭聯(lián)盟 "，在行業(yè)內(nèi)掀起不小爭(zhēng)議。
這并非高德首次宣布該計(jì)劃，早在去年 9 月高德就宣布聯(lián)合 50 家網(wǎng)約車平臺(tái)實(shí)行工作日 " 早高峰免傭金計(jì)劃 "，此外高德還稱，將繼續(xù)探索節(jié)假日全天免傭金及其它免傭方式。
免傭金背后的隱憂
在談免傭金模式之前，有必要先搞清楚高德、百度等地圖軟件在網(wǎng)約車中的角色。
與之前網(wǎng)約車運(yùn)力公司不同，本次下場(chǎng) " 攪動(dòng)湖水 " 的高德，作為打車聚合平臺(tái)，角色相當(dāng)于 " 平臺(tái)方的平臺(tái) "，被稱之為乘客、司機(jī)、網(wǎng)約車之外的 " 第四方平臺(tái) "，僅承擔(dān)流量入口的角色。
其實(shí)在運(yùn)輸貨物的物流領(lǐng)域，早就有 " 第四方物流 " 一說。除了甲方乙方，隨著順豐、申通、德邦等物流企業(yè)的發(fā)展，后來物流圈又出現(xiàn)了所謂的園區(qū)模式，通過把各方運(yùn)力匯集到集中區(qū)域內(nèi)，形成運(yùn)力池，通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行匹配和調(diào)度。這樣的平臺(tái)被稱為第四方物流，與之對(duì)應(yīng)，高德可以說是出行第四方平臺(tái)，只不過，這一平臺(tái)的載體是基于線上的流量與運(yùn)力進(jìn)行匹配，而不需要線下載體。
因此，相比曹操、神州、享道這樣親自下場(chǎng)的自營(yíng)網(wǎng)約車公司，高德、百度甚至美團(tuán)的角色則更為輕松，僅作為聚合平臺(tái)，在地圖里上線各家網(wǎng)約車打車軟件后，通過抽取傭金獲得收益，也許目前為暫時(shí)免費(fèi)。
但可以肯定的是，免抽傭聯(lián)盟的玩法，受沖擊最小的就是這類聚合平臺(tái)。
免傭金模式，旨在用網(wǎng)約車平臺(tái)該賺的傭金補(bǔ)貼司機(jī)，短期確實(shí)讓司機(jī)獲得更多收入，但對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)卻是致命的，不拿抽成開網(wǎng)約車公司豈不等于做公益？
有人可能會(huì)說，免傭金的時(shí)間段并非全部時(shí)段，只是早高峰期，其余時(shí)間還是有抽成的。但看似留有喘息余地，實(shí)則杯水車薪。早高峰期為乘客打車黃金時(shí)段，接單數(shù)量占收益的大頭，就算平時(shí)不免傭金，司機(jī)們也會(huì)在高峰期多跑單。砍掉高峰期傭金，恐怕會(huì)讓本就在盈利邊緣掙扎、現(xiàn)金流脆弱的小公司不堪重負(fù)。
但身為聚合平臺(tái)，就算高德從中免除自身抽取各打車平臺(tái)的傭金，損失也并非致命。
高德作為地圖軟件，本就無意親自下場(chǎng)成為一家打車服務(wù)公司，它的目標(biāo)簡(jiǎn)單直接，就是讓用戶更高頻打開高德地圖 APP，做平臺(tái)聚合生意而已。隨著局勢(shì)發(fā)展，這些把持著流量入口的地圖公司們開啟了一場(chǎng)運(yùn)力爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，將互聯(lián)網(wǎng)流量之爭(zhēng)的戰(zhàn)火引到數(shù)百個(gè)網(wǎng)約車公司身上，網(wǎng)約車公司們卻被迫成為爭(zhēng)斗的 " 棋子 "。
" 如果參加活動(dòng)肯定賠死，如果不參加，可能連以后上牌桌的機(jī)會(huì)都沒有了。" 一家網(wǎng)約車平臺(tái)司機(jī)表示，越是小打車公司，越需要依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道的流量，他每天有接近一半訂單是從渠道過來的，而并非平臺(tái)自家打車 APP，離開流量平臺(tái)也不現(xiàn)實(shí)。
所以，免傭金模式，本質(zhì)上是一種變相的價(jià)格淘汰戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，是市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，競(jìng)爭(zhēng)者不惜為能夠得到更多市場(chǎng)份額以及不可擴(kuò)張的資源，不惜通過降低利潤(rùn)去占領(lǐng)市場(chǎng)份額的一種方式，撐得住的留下來，撐不住的就會(huì)消失。
燒錢競(jìng)爭(zhēng)沒有贏家
不僅是共享出行領(lǐng)域，回顧過去幾年絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，補(bǔ)貼兩字總是繞不過去的，近期各大電商平臺(tái)在預(yù)熱 " 雙十一 " 時(shí)喊得最頻繁的熱詞是什么？就是百億補(bǔ)貼。
的確，低價(jià)永遠(yuǎn)是最簡(jiǎn)單也最有效的獲客手段。但縱觀以往教訓(xùn)，過度的價(jià)格之爭(zhēng)只會(huì)傷害市場(chǎng)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者無法受益。
如果上半場(chǎng)是快，那下半場(chǎng)就是精。精體現(xiàn)在企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)上，也體現(xiàn)在對(duì)用戶的服務(wù)上。曾發(fā)展十分狂放的網(wǎng)約車，正在經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)變。
" 補(bǔ)貼 " 曾長(zhǎng)期與網(wǎng)約車行業(yè)形影不離，它在短期內(nèi)幫助了企業(yè)打下市場(chǎng)，獲取流量，但 " 流毒 " 甚遠(yuǎn)。
據(jù) Uber 此前公布的招股書顯示，2018 年虧損 30 億美元。馬化騰還曾在一次公開演講中透露，當(dāng)初滴滴和快的打仗時(shí)，每天雙方都投入巨額資金，最高峰每天都要補(bǔ)貼 4000 萬，還誰也不敢收手，因?yàn)橐皇帐志颓肮ΡM棄。
王興也明白 " 價(jià)格戰(zhàn) " 并非良計(jì)。2017 年美團(tuán)在南京、上海等地試水網(wǎng)約車業(yè)務(wù)時(shí)，曾啟動(dòng)大肆補(bǔ)貼模式，宣布全城 5 折，單單 5 折，人人 5 折，周末三折。但并沒有將這個(gè)模式擴(kuò)展至全國(guó)，而是很快就收縮戰(zhàn)線，直到 2019 年 4 月，才再次上線聚合打車模式。除了有地方網(wǎng)約車牌照獲取受限的原因，更是因?yàn)檠a(bǔ)貼成本過于沉重，令資金鏈承壓。
經(jīng)歷過補(bǔ)貼大戰(zhàn)的巨頭們，都非常清楚這種草莽式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于網(wǎng)約車到底意味著什么，盡管乘客享受到了既得利益，但是對(duì)于網(wǎng)約車行業(yè)的各參與方而言，顯然并沒有利益最大化。
而作為聚合平臺(tái)的高德地圖，也許高明就高明在，自己只是個(gè)攢局者，真正下場(chǎng)參與的是眾多網(wǎng)約車平臺(tái)，犧牲的是加盟平臺(tái)的利益，吸引司機(jī)去高德接單，玩 " 借雞下蛋 " 的游戲。
高德只管攢局，誰能撐到最后，誰就留在它的牌桌上。
而就在今年兩會(huì)，很多代表委員都提到了互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)模式對(duì)市場(chǎng)的傷害。
全國(guó)人大代表、廣東國(guó)鼎律師事務(wù)所主任朱列玉在接受媒體采訪時(shí)特別提到了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)心。他認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)這種競(jìng)爭(zhēng)模式，往往是 " 勝者 " 獲得高度的市場(chǎng)壟斷地位，對(duì)中小型經(jīng)營(yíng)者的利益卻造成了傷害，最終損害的是每一個(gè)普通消費(fèi)者的利益。
要想改變這一局面，唯有從根本上改變運(yùn)營(yíng)與發(fā)展思路，不再只是單純的流量比拼，而是關(guān)注用戶運(yùn)營(yíng)與價(jià)值回歸的邏輯，" 精細(xì) " 發(fā)展——這也是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)后，所有行業(yè)都在發(fā)生的改變。
聚合平臺(tái)模式下的價(jià)值回歸
打車軟件行業(yè)是個(gè)江湖，有人一家獨(dú)大，有人偏安一隅，有人奮力補(bǔ)貼，有人抱團(tuán)合縱。
以成本更低的聚合模式開展打車業(yè)務(wù)，對(duì)于高德、美團(tuán)、百度來講不失為更優(yōu)選擇。但相比于自營(yíng)網(wǎng)約車模式，高德們的聚合模式更像是一場(chǎng)流量游戲。
易觀數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 12 月國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng) 10082 萬活躍用戶中，滴滴就占去了 9252.9 萬，嘀嗒出行、首約汽車、曹操出行、T3 出行中最高活躍用戶僅在千萬級(jí)別，一眾新進(jìn)入者用戶在數(shù)十萬量級(jí)徘徊。
如今的局面，新玩家們要想取得一席之地并不容易，共享出行市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕，未來可改造的空間依然很大，比起粗放的價(jià)格戰(zhàn)，5G、AI、自動(dòng)駕駛等新技術(shù)帶來的行業(yè)變革更值得期待。
此前，曹操出行總經(jīng)理董凱楠曾公開表示，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)約車市場(chǎng)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段。
第一階段是滴滴們培育用戶、市場(chǎng)，是快速發(fā)展的野蠻生長(zhǎng)階段；第二階段是新政落地，行業(yè)逐漸合規(guī)運(yùn)營(yíng)的階段，這個(gè)時(shí)期整個(gè)行業(yè)將處于健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)。第三階段，這個(gè)時(shí)期整個(gè)行業(yè)將處于智能化發(fā)展的階段，這個(gè)階段可能要到 2023 年才開始。
按照他的設(shè)想，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去，或許真正的高潮還要在三年后到來。這對(duì)于行業(yè)參與者而言，競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)化不是問題，問題是要依靠什么競(jìng)爭(zhēng)下去。
而這個(gè)依靠，一定不是價(jià)格戰(zhàn)。從趨勢(shì)來看，特別是現(xiàn)金流的角度，價(jià)格戰(zhàn)正在走向結(jié)束，行業(yè)已經(jīng)到了可承受的極限，因?yàn)樗腥硕际且模貏e是平臺(tái)合作的模式。以極其低廉的價(jià)格乘坐網(wǎng)約不可能重演，網(wǎng)約車的品質(zhì)進(jìn)化已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
進(jìn)入下半場(chǎng)，網(wǎng)約車的爭(zhēng)奪將會(huì)轉(zhuǎn)為圍繞質(zhì)量、服務(wù)、便捷進(jìn)行，只有這樣才能吸引客戶，同時(shí)也能保證企業(yè)有合理的利潤(rùn)空間。對(duì)于高德這類聚合平臺(tái)，雖然短時(shí)間打車用戶增長(zhǎng)很快，但是自己不掌握運(yùn)力也很難長(zhǎng)久。
END
來源：新熵
