來(lái)源：豹變
核心提示
物美價(jià)廉的蜜雪冰城“翻車”了。近日，媒體曝光了蜜雪冰城部分門店篡改開封食材日期標(biāo)簽、違規(guī)使用隔夜食材、檸檬表皮不清洗等食品安全問題。已經(jīng)進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”的蜜雪冰城，能否應(yīng)對(duì)擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致的“后遺癥”？
“篡改食材有效期、違規(guī)使用隔夜奶漿、徒手抓珍珠、不清洗檸檬表皮……”
近日，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)的一篇文章，曝出了蜜雪冰城個(gè)別門店存在的衛(wèi)生問題與食品安全隱患。5月15日，蜜雪冰城發(fā)表致歉聲明，表示已責(zé)令涉事門店停業(yè)整頓。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中，蜜雪冰城憑借“低價(jià)”策略脫穎而出。2元的甜筒與4元的檸檬茶，幫助蜜雪冰城將門店開遍了全中國(guó)。中信建投的一份研報(bào)顯示，截至今年2月，蜜雪冰城的門店數(shù)已經(jīng)超過1.2萬(wàn)家。
今年年初，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，蜜雪冰城已完成首輪20億元融資，由高瓴資本和美團(tuán)旗下龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投，融資完成后，其估值超過200億元，比喜茶的160億元估值還要多。不過，蜜雪冰城卻對(duì)此回應(yīng)稱，“不屬實(shí)，暫時(shí)沒有接到相關(guān)信息”。
雖然高速開店讓蜜雪冰城具備了較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是擴(kuò)張帶來(lái)的管理隱患同樣不容忽視。尤其是這次曝出的食品安全問題，是餐飲企業(yè)更加害怕的黑天鵝。
越擴(kuò)張，越難賺錢
蜜雪冰城被曝出食品安全問題后，有人在知乎上發(fā)帖提問對(duì)此次風(fēng)波的看法。
一位蜜雪冰城的加盟商在帖子下回應(yīng)：“但凡有的賺，都不會(huì)做這種事。蜜雪單價(jià)太低，但是現(xiàn)在房租貴，人工貴，外賣收費(fèi)率高，只能從這邊省出一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)了。”
加盟商賺錢越來(lái)越難，一是因?yàn)槊垩┍堑臄U(kuò)張速度導(dǎo)致門店區(qū)域密度大，對(duì)顧客進(jìn)行了分流；二是因?yàn)槊垩┍潜±噤N的模式，本身利潤(rùn)就比較低。
蜜雪冰城創(chuàng)始人之一的張紅甫曾在創(chuàng)業(yè)日記中這樣寫道：“一定要量大，把這些費(fèi)用攤到很低很低。”薄利多銷是蜜雪冰城的基因，也是它最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
雖然蜜雪冰城官方給出的數(shù)據(jù)顯示，其單品毛利潤(rùn)在60%左右，但長(zhǎng)三角地區(qū)的蜜雪冰城加盟商林一向《豹變》表示：“在成本把控很緊的情況下能有50%左右的毛利，純利差不多有20%，但因?yàn)閱蝺r(jià)低，反正就是不賺錢。”
為了降低成本，蜜雪冰城選擇了自建工廠、供應(yīng)鏈，自產(chǎn)核心原材料。目前，蜜雪冰城已經(jīng)擁有5萬(wàn)多平米的全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，4萬(wàn)多平米的服務(wù)物流配送中心，以及能直達(dá)每個(gè)城市門店的五座自有倉(cāng)庫(kù)。
“2元甜筒、4元檸檬茶、5元果茶、7元奶茶”的親民的價(jià)格，也讓蜜雪冰城迅速占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的心智，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中“殺”出一條血路。
盡管蜜雪冰城憑借其低價(jià)策略、完整的供應(yīng)鏈體系，在下沉市場(chǎng)形成了巨大的規(guī)模效應(yīng)，但是高速的擴(kuò)張門店，使蜜雪冰城不得不面臨一個(gè)難題，那就是這種擴(kuò)張是否超出了它的管理邊界。
根據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2007年蜜雪冰城新鮮冰淇淋正式對(duì)外加盟，年底發(fā)展加盟店36家。2008年蜜雪冰城新鮮冰淇淋加盟店達(dá)到180余家。去年6月，蜜雪冰城正式迎來(lái)萬(wàn)店時(shí)代。
為了加速擴(kuò)店，蜜雪冰城今年年初推出了新開門店減免加盟費(fèi)的政策。而在林一看來(lái)，“總部只想猛開店，加盟商能不能回本，根本不在乎。”
區(qū)域經(jīng)理成了加盟商的噩夢(mèng)
管理簡(jiǎn)單粗暴，是蜜雪冰城極速擴(kuò)張之后給加盟商留下的另一個(gè)印象。
一位加盟商在知乎上發(fā)帖稱，前幾年公司的管理很不錯(cuò)，區(qū)域經(jīng)理很負(fù)責(zé)，和加盟商的關(guān)系就像朋友一樣。但是近幾年門店擴(kuò)張得太快，管理跟不上，公司就采用最簡(jiǎn)單粗暴的管理方式——罰款，從此區(qū)域經(jīng)理不再是朋友，而是噩夢(mèng)。
他表示，區(qū)域經(jīng)理一天幾十條通知，必須回答收到，要是看了消息沒及時(shí)回答收到，就會(huì)罰款200到500元。而且，區(qū)域經(jīng)理發(fā)的消息永遠(yuǎn)是命令式的，必須執(zhí)行，不允許有疑問。林一在和其他加盟商聊天時(shí)得知，有的店主不到半年就被罰了一萬(wàn)三。
蜜雪冰城加盟商之間的對(duì)話
小賈是西南地區(qū)的一家蜜雪冰城的店員，他表示，大家對(duì)于區(qū)域經(jīng)理普遍都有意見，這種不滿主要是出于恐懼以及雙方地位的不平等，感覺每一個(gè)門店都得把區(qū)域經(jīng)理當(dāng)成“寶”供奉起來(lái)。
據(jù)小賈了解，有一次在一家重慶的門店，店員剛剛把水果切好裝在容器里，因?yàn)樵缟鲜虑楸容^多，忘了瓶子上寫制作時(shí)間，正好碰到區(qū)域經(jīng)理來(lái)檢查，就被罰了5000元。
為了應(yīng)付區(qū)域經(jīng)理，加盟商也生出了自己的一些對(duì)策。
小賈告訴《豹變》：“按照蜜雪冰城要求，4個(gè)小時(shí)過后就要倒掉，重新泡茶，所以我們每次泡好茶以后，就會(huì)寫上12:00—16:00。但是其實(shí)這個(gè)就只是為了避免區(qū)域經(jīng)理的檢查。老板為了賺錢，就會(huì)讓我們只是更改時(shí)間，不會(huì)重新泡茶。”
在開店選址方面，區(qū)域經(jīng)理與加盟商有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生矛盾。有加盟商曾經(jīng)對(duì)林一吐槽，當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)理并不會(huì)對(duì)店鋪進(jìn)行區(qū)域保護(hù)，有的區(qū)域經(jīng)理甚至?xí)浯蟮赇伿找妫瑥亩胍_店的人。
管理水平的參差不齊還體現(xiàn)在員工培訓(xùn)方面。小賈表示，相比其他茶飲品牌，蜜雪冰城的工作難度不高，因?yàn)橹谱髁鞒毯?jiǎn)單，他自己摸索了兩三天后就上手了。但他在其他茶飲品牌打工時(shí)，培訓(xùn)一般會(huì)從后場(chǎng)做起，包括煮珍珠、仙草，之后還要學(xué)習(xí)收銀、做杯，培訓(xùn)時(shí)間一般會(huì)超過一周，之后才會(huì)安排排班。
此次被爆出員工篡改食材日期標(biāo)簽、違規(guī)使用隔夜食材以及檸檬表皮不清洗等問題，或許與員工的培訓(xùn)機(jī)制不完善存在一定聯(lián)系。
近幾年，為了提高效率，蜜雪冰城在內(nèi)部開始推廣數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。小賈表示，公司會(huì)要求他們盡可能地推廣小程序和APP的使用。這一做法可以極大提高運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)線上引流拓客與線下店鋪融合。
但是這一點(diǎn)同樣讓加盟商們?cè)孤曒d道。林一告訴《豹變》，店里日常APP或者小程序活動(dòng)都是商家承擔(dān)的，公司沒有補(bǔ)貼。
《豹變》通過電話向蜜雪冰城求證，對(duì)方并沒對(duì)“APP推廣是否需要自己花錢”進(jìn)行正面回應(yīng)。
草根茶飲巨頭的隱憂
如果說獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系、巨大的規(guī)模效應(yīng)是蜜雪冰城的護(hù)城河，那么隨著蜜雪冰城門店破萬(wàn)，它的護(hù)城河正面臨干涸的危機(jī)，流量觸頂是當(dāng)下最需要解決的問題。
學(xué)校、商圈是有限的，高速擴(kuò)張門店遲早有一天會(huì)將這些有限資源消耗殆盡，彼時(shí)再想繼續(xù)擴(kuò)張只能門店互相蠶食流量。
奶茶業(yè)內(nèi)人士李亮告訴《豹變》，現(xiàn)在蜜雪冰城的門店數(shù)已經(jīng)過萬(wàn)，單單是北京通州一個(gè)區(qū)就有13家。一條街上同時(shí)出現(xiàn)兩三家蜜雪冰城已經(jīng)不是什么稀罕事了。
他說：“如果我要開一家奶茶店，我是絕不會(huì)選擇加盟蜜雪冰城，現(xiàn)在加盟蜜雪冰城掙不了多少錢。”
據(jù)他了解，很多加盟蜜雪冰城的人，現(xiàn)在都覺得這是塊“燙手的山芋”。前幾年是加盟蜜雪冰城最好的時(shí)期，那時(shí)有總部的政策扶持，門店也沒有現(xiàn)在這么密集，投入30多萬(wàn)元，大概半年就回本了。但是現(xiàn)在就算是在表現(xiàn)好的北方市場(chǎng)，最快也要一年半回本，有的要兩年才能回本。
解決流量見頂問題的辦法只能是尋找新流量。對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說，有兩條路可以走，一是進(jìn)攻空白的高端市場(chǎng)；二是產(chǎn)品多元化布局，擴(kuò)張產(chǎn)品種類。這兩條路，蜜雪冰城都嘗試過，但效果均不理想。
2009年，蜜雪冰城曾在鄭州開了一家高端版門店，原料采用康派克奶漿，推出“高端冰淇淋”，不過這家門店只是曇花一現(xiàn)，在掙扎了兩年后就“關(guān)門大吉”了。不甘心的蜜雪冰城在2018年再次試水，推出高端品牌“M+”，市場(chǎng)反應(yīng)仍舊不溫不火。
在產(chǎn)品多元化布局方面，蜜雪冰城瞄準(zhǔn)了咖啡賽道，2017年推出現(xiàn)磨咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，同樣是復(fù)制蜜雪冰城的低價(jià)模式，但事實(shí)證明，這次嘗試還是沒有翻起什么波瀾。
蜜雪冰城除了要應(yīng)對(duì)流量見頂?shù)膯栴}，還要應(yīng)付外部競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)中信建投發(fā)布的研報(bào)，我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)目前仍處于快速成長(zhǎng)期，下沉空間廣闊，由低線城市下沉與消費(fèi)升級(jí)共同推動(dòng)，通過測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)2868億元。
幾乎每一個(gè)茶飲品牌都在積極擴(kuò)張，在下沉市場(chǎng)占領(lǐng)先機(jī)。根據(jù)DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數(shù)量，已經(jīng)超過了二線城市、正在接近一線城市。
為進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，喜茶推出了新品牌“喜小茶”，產(chǎn)品價(jià)格主要集中在8元-16元區(qū)間。“它還具有覆蓋下沉市場(chǎng)，攻占二、三、四線城市消費(fèi)群體的想象空間。”從喜小茶官網(wǎng)的這段介紹中，也可以看出喜茶對(duì)于下沉市場(chǎng)的野心，
除了喜茶、奈雪等高端品牌集體選擇下沉，蜜雪冰城還要面對(duì)下沉市場(chǎng)的其他同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)。比如，茶飲品牌甜啦啦5年內(nèi)拓店4000家，下沉市場(chǎng)的連鎖品牌古茗截至2020年底門店數(shù)也突破了4000家。
目前看來(lái)，蜜雪冰城能否建立起其他的護(hù)城河、讓自己配得上“草根茶飲巨頭”的稱號(hào)，還不得而知。在此之前，至少有兩個(gè)更迫切的現(xiàn)實(shí)問題擺在它面前，怎樣消除食品安全風(fēng)波給企業(yè)品牌帶來(lái)的傷害，以及如何學(xué)會(huì)管理一萬(wàn)家門店。
