來源：愛范兒
得償所愿，奈雪の茶昨日在港上市，正式成為「新茶飲第一股」。
只是「第一股」的光鮮，遠不如「開盤即破發」的熱度。奈雪上市首日發行價 19.8 港元，報收 17.12 港元，下跌 13.54%，總市值約 300 億港元。
上市之前，「賣得貴又不賺錢」就一直困擾著奈雪，所以首日的狼狽也不讓人意外。奈雪上市正是為了融資擴張茶飲店網絡、推動運營數字化以及提升供應鏈水平。
不同于首日表現，奈雪在招股期間由于認購火爆，較原計劃提前一天關簿結束招股。或許頭部玩家奈雪的「流血上市」，可以給一路高歌猛進的新茶飲賽道去去泡沫。
新茶飲就是貴？
許多消費者對奈雪的第一印象是「貴」，事實也的確如此。奈雪招股書顯示，2020 年前三季度的客單價為 43.3 元，在中國高端現制茶飲連鎖店中位居前列，行業均值約為人民幣 35 元。
新茶飲行業均值 35 元，這個價格已經算很高了。
2015 年前的茶飲，比如一點點、蜜雪冰城、CoCo 都可，往往使用茶末茶渣或普通茶葉制作基底茶，并用奶精粉勾兌制作；2015 年以來，茶飲屆掀起了新茶飲風潮，使用優質茶葉萃取，加入新鮮水果或鮮奶等調味，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色是代表品牌。
所以，在選材上強調品質的新茶飲，比傳統連鎖茶飲價格高一些是有理由的。據奈雪招股書，材料成本和員工成本是奈雪的茶成本大頭，2020 年兩者占比總和為 68%，其中材料成本占到 37.9%。
然而，成本高是一回事，當頭部新茶飲品牌紛紛漲價突破 30 元，消費者們就覺得不合理了。同為新茶飲品牌，原材料成本大同小異，甚至有些十幾元一杯的奶茶也能有三十元一杯的口感，為什么幾個頭部玩家這么貴？
據「極客公園」，盡管原材料是奶茶成本的大頭，但各家的成本差異不會太大，有的品牌定價高，額外成本還在于品牌營銷和門店投入。
顯而易見，奈雪在門店投入比較多，主要以面積在 200-350 平米之間的大店為主，選址多在大型商場，平均開店成本為 185 萬。2020 年 11 月奈雪推出 Pro 店，店鋪面積有所減少，但還是在 80-200 平米之間。相比之下，蜜雪冰城和茶顏悅色的單店面積都不超過 30 平方米。
而奈雪直接的競爭對手喜茶，對場景沒有太多執念。從 2018 年便開始以「大店+極簡風的 GO 店」組合形式擴張，大店傳遞品牌理念，GO 店滿足日常茶飲需求，同時單店盈利能力更強，加快擴張速度，喜茶也可以有更多的額外成本用于品牌營銷，主推線上社交平臺運營和跨界聯名。
此外，新茶飲定價高還有一個原因，就是新茶飲的生產流程較傳統連鎖茶飲更復雜。以奈雪為例，它的產品主要分為兩大類，一個是現制茶飲，另一個是現烤面包和蛋糕。奈雪創始人彭心曾介紹，「除了外場看到有一群人，后廚還有兩群人。他們有一群人和面、打粉、烘烤，另一群人洗水果、切水果、泡茶、打奶蓋」。
生產線復雜對一家連鎖品牌則意味著標準化運營的難度增加，這是新茶飲品牌不得不面臨的挑戰。
所以，在未來一段時間內，原材料、場地、人員成本高，很可能是奈雪以及其他高端新茶飲品牌的持續性現象。奈雪最貴的一款飲品是 88 元一杯的「霸氣貓山王」，曾經在 2018 年 8 月上架，每天限量 30 杯，12 點開賣，只賣 30 天。定價看著高得離譜，但這同樣符合市場規律，品牌也有定價自由，有人愿意買，那么新茶飲品牌就樂意賣。
做奶茶屆的星巴克，有可能嗎？
奈雪的茶在上市之前，就一直想要講一個「茶飲界的星巴克」故事，意圖打造「大而美」的「第三空間」。
除了門店面積是普通奶茶店的三四倍，奈雪的茶還要求每家直營連鎖門店只保留「40% 的相似性」，其他部分根據不同城市進行區分設計，星巴克也正是這個理念——哪家都一樣，哪家都不一樣。而且，奈雪的位置多在租金偏高的城市中心商圈或高檔寫字樓。
但是「一杯好茶一口軟歐包」，就足夠打造社交場景嗎？據沙利文 2020 新茶飲行業發展白皮書，下午茶、購物和遇到愉快的事是新茶飲消費的三大主要場景。不同于咖啡，奶茶的社交屬性并沒有這么突出，目前也沒有真正適合辦公的奶茶店。奶茶依舊是一種休閑的、伴隨式的個人飲品，邊走邊喝、辦公喝、在家喝的場景更為常見。
與此同時，據一份消費者洞察，新茶飲的目標群體年齡在 25 歲-35 歲之間，對新鮮事物接受程度較高，社交需求強烈，對品質生活有一定要求，但也兼顧便利性和性價比。
奈雪自身定位的客群是 20-35 歲的年輕女性，這是包含在整個新茶飲市場目標群體內的。就像我的兩位同事，一位一個月買一到兩次奈雪，另一位去奈雪門店還是兩年前。她們都有一兩款鐘意的果茶和歐包，但對奈雪的價格都不太接受。況且，奈雪門店的面積雖大，環境還談不上友好。
不僅做不成星巴克，大店模式還在繼續拖垮奈雪。目前，奈雪已經開出了 422 家門店，在一線城市、新一線城市和二線城市的分布數量分別為 155 家、148 家和 98 家，所創造的營收分別為 8.2 億元、6.6 億元和 4.2 億元。做個除法可以發現，從一線、新一線再到二線，單店所創造的營收是逐漸下降的。這兩年在二三線城市開店數量越多，利潤率下滑越快。
值得一提的是，奈雪也有子品牌「臺蓋」，臺蓋是奈雪 2015 年成立的子品牌，主要提供奶茶及檸檬茶飲料，平均價格為 16 元，面向對價格更為敏感的學生及年輕上班族。然而，臺蓋的平均單店日銷售額由 2018 年的 7537 元，減少至 2019 年的 6387 元，奈雪管理層也做了戰略性決定，于短期內不推進臺蓋增長。
因此，奈雪的定位在新茶飲市場里多少有點狹窄。大多數消費者愿意在奈雪消費，但消費頻次不會太高，也沒有特別的奶茶社交需求；奈雪的子品牌「臺蓋」則規模不大、表現不佳。
不過，奈雪的 Pro 店才剛剛開始布局，于 2020 年 11 月推出首店，計劃布局一線城市商務辦公區、高密度社區，較之前的大店模式有所「收斂」，所以后續還有待觀察。
瘋狂上新、創意聯名、流血上市，新茶飲市場還有多少種解法？
「一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好」，是奈雪的品牌文化。
奈雪自稱創新打造的「茶+軟歐包」的形式，現在看也不太有創意了，喜茶也有「喜茶熱麥」這一品牌。此外，奈雪有奈雪氣泡水，喜茶也有喜小瓶；同樣盯著下沉市場，奈雪有臺蓋，喜茶也有喜小茶。
茶飲市場從來不缺創意，也從來不缺后來者。新茶飲品牌們在走得越來越細化的同時，對新品也越來越焦慮。茶飲這一賽道，還有多少想象力？
據奈雪招股書，截至 2020 年 9 月，奈雪的茶核心菜單有 25 種以上經典茶飲和 25 種以上經典烘焙產品。為了保持產品的新鮮度，奈雪圍繞核心菜單不斷創新，平均每周推出大約一種新飲品，自 2018 年以來，奈雪推出了約 60 種季節性產品，其中不乏桑葚、龍眼這樣較為小眾的水果口味茶飲被研發。
今年 3 月，奈雪上新「霸氣玉油柑」，宣稱用 66 顆油柑榨一杯，「3 秒微澀，5 秒回甘」，正式進入油柑飲品這條極細賽道。霸氣玉油柑在上架后銷量速度上漲成為爆款，在奈雪茶飲產品中的銷量占比已經超過 20%，甚至超出常年榜首的霸氣芝士草莓。
但后來者眾，當油柑這款小眾水果被各個新式茶飲品牌紛紛盯上，它也就不再稀奇了，它們對外密集推出與油柑有關的新品，并企圖以「量」取勝，口味越濃越好，而承受這些營銷宣傳和加糖油柑的是對身材和身體焦慮的消費者們。
同樣地，在眾多行業之中，茶飲絕對是跨界狂魔，不是比誰有創意，就怕有誰沒跟上。僅 2019 一年，喜茶就有 26 個聯名。奈雪雖然聯名數量上不及喜茶，但聯名活動也頗有特色，大致可以分為三類：與文藝 IP 的聯名、與其他快消品牌的聯名，以及奈雪的茶的自建 IP「CUP 美術館」。而其中最特別的，是和「好歡螺」聯名推出了螺螄粉軟歐包，看著有些黑暗，但的確十分吸睛。
在融資這條路上，新茶飲也是爭先恐后。2018 年，是中國新茶飲市場發展的關鍵時間點，許多茶飲品牌開始走上了融資擴張的路徑。
成立于 2015 年的奈雪，至今已經完成了 7 輪融資。滬上阿姨、7 分甜、樂樂茶、奈雪的茶、喜茶等奶茶品牌均在 2020 年獲得融資，喜茶的估值可能已達到 600 億元。
2020 年底，中國新茶飲的市場規模既已突破千億大關，到 2021 年，中國奶茶門店的數量將增至 55 萬家。中國新茶飲賽道中百余個品牌已經產生了超 200 起融資事件，2021 年才過半即已發生十余起融資。
不僅包括奈雪的茶、喜茶等新品牌，海底撈、呷浦呷浦這類傳統餐飲企業也做起了奶茶生意，甚至連中國郵政都跨界在福州開了第一家奶茶店。
所以，在趨于同質和飽和的市場，通過上市募資來不斷輸血，或許是入局較早的新茶飲品牌的目標，自身造血能力弱的奈雪則更難例外。只是目前，奈雪大量的擴張投資沒有換來對等的盈利增速，也并沒有被資本看好。
茶飲消費者還沒有形成較強的品牌依賴性，茶飲也沒有很高的技術門檻，只要產品口味合格、推新頻率合適，再配以相應的營銷手段，復制一個奈雪的茶并不是不可能。
新茶飲有第一股了，但今后市場似乎會對這一賽道有新的判斷。
