文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 李秋涵，編輯 | 魏佳
又有吐槽小紅書種草翻車的帖子火了。
近日，一位微博網友發布了三張照片，前兩張是小紅書博主的種草圖片，藍色的小屋、嶙峋的石頭，壯闊的大海，畫面看起來小資又浪漫，標題寫著是 " 海南陵水藍房子，0 元解鎖三亞超好拍的秘境 "。而第三張則是她實地探訪的照片，所謂的 " 藍房子 " 就像人們在路邊就能看到的破舊小屋，雖然它的確是藍色的。
這條微博獲得了 4.4 萬贊，在 1000 多條評論下，網友玩了起來，把第三張實際效果圖 P 成了小紅書式網紅圖。
來源 / 微博博主哈德曼的秘封女高中生
"我能懂小紅書精修圖的‘騙術’了，但是我躲不過"，一位網友感嘆。
小紅書最近的出鏡率有點高。假期前后，不少網紅酒店、探店、景點翻車背后，常有著小紅書的身影。微博上一則 # 小紅書的網圖濾鏡有多強 # 的話題，截止到 10 月 14 日，閱讀量高達 3.8 億，評論里不少自詡為小紅書 " 受害者 " 的用戶表示前來參戰。
這里已然成為用戶消費參考的重要平臺。根據百度指數來看，從 9 月 24 日，接近國慶假期開始，小紅書資訊指數大幅增長，在 10 月 1 日達到頂峰，是 8 月最高指數的兩倍，并且這種高指數狀態持續到了 10 月 10 日。
根據易觀千帆數據，小紅書月活用戶約 1.48 億，從使用時長、啟動次數、粘性分析來看，2021 年呈明顯上升趨勢。用戶構成方面，女性占比達 67%，24 歲以下用戶占比高達 44.99%，中等消費者、中高等消費者總占比高達 75.62%。年輕、女性、中高端，這被互聯網世界視為優質客戶的維度都有了。
流量在涌入小紅書，用戶在用它，商家在投它，但它難逃被吐槽的命運。
小紅書為什么看起來 " 美 "？
讓旅游博主十七意外的是，他也會成為社交網絡上被吐槽的那一個。
他在小紅書上有 10 多萬粉絲，聽說知乎上有人吐槽他參與種草的 " 孤獨樹 " 并不孤獨，山坡景色也不夠美時，他感到詫異。
他告訴深燃，他覺得大眾看到的，和博主拍的存在信息偏差。" 我們平常去人流量很少，拍出來好看的概率大，而大家能出去玩的五一、國慶，都是價格瘋漲、人還多的時候 "。
但他也承認，很多人作為博主去景點，會自帶攝影師，專業的人員、專業的相機加持效果，后期還會認真修圖，這都會讓圖片看起來更精美。他覺得這是合理的，大部分普通人出去玩，也會處理照片，作為博主在小紅書上發原圖本就不太現實，" 首先要保證一種美感 "。
" 很多特別普通的東西，到了小紅書上都能被美化得讓人很心動 "，一位小紅書用戶這樣分享她的使用感受。
在深燃和博主、品牌方、MCN 機構的交流里，他們都不約而同提到了在這個平臺上，" 精致 " 的重要性。
甚至有博主直接向深燃表示，做博主打卡景點沒有美感，那么拍照失去了意義。用手機拍原圖，就發到小紅書上給大家做參考，" 這對以美照吸引用戶再進行轉化的博主來說，犧牲有點太大了 "。
一位沒選擇入駐小紅書的 B 站生活類 UP 主就告訴深燃，主要原因就是沒有精力讓自己的內容變 " 精美 "。
來到小紅書的掘金者，對視覺效果都在下功夫。
Patrick 成為小紅書博主一年，因為之前作為品牌方對接過達人，他告訴深燃，當時品牌就尤其注重圖片效果的評估，等自己做小紅書博主時，也尤其注重照片，比如一定要用單反來拍，至少提前一天到兩天想好到哪里拍，對需要用的背景和素材做準備。
之所以會這么做，他告訴深燃，來到小紅書，他就是沖著賬號快速商業化而來的，拍圖、文案，都會迎合品牌方的口味，看起來要精致。
在小紅書上做賬號流量增長的無畏，接觸的商家也不少。他告訴深燃，好推廣的品牌，除了產品要符合用戶群體需求、質量過硬外，" 包括包裝在內的產品附加價值，也非常重要，拿出來之后得好看，適合發朋友圈、發小紅書，能增加用戶的社交價值和儀式感。"
他之前接觸過的一個案例是，有一款將傳統阿膠養生概念和奶茶飲品結合的產品，創意不錯，但在小紅書上推廣的時候，由于包裝不好看，被他勸回去重新設計產品的包裝了。
這和小紅書的成長基因有關，根據七麥數據的記錄，小紅書的發展歷程，先是從海淘攻略轉向社區，2013 年初始用戶就以具有境外購物習慣的女性為主，發展過程就是精致與融合的過程。而在小紅書的產品機制上，" 它不像抖音是信息流直接刷出內容，而是雙屏陳列的展示，需要標題、圖片吸引人點擊 "，一位小紅書博主表示。
不少用戶是吃這一套的。
" 朋友圈十一大賽也一樣的，分享美好的東西肯定會加濾鏡 "，小紅書重度用戶小可告訴深燃，小紅書上的精致感，會喚起人的欲望。她最近在備婚期間，" 要拍這個要拍那個，大多靈感來自于小紅書。其實要是不看，也就不用有。"
她意識到，" 社區里的那種勁兒，是比現實生活要高一層的，像是郭敬明小說里的世界，用好用的東西，去漂亮的地方，這是我的欲望。"
今年五月，小紅書視頻號上線了一則社區負責人柯南與一位小紅書頭部博主的對話，試圖直面 " 信任 " 問題。對此柯南的回答是，作為一個真正給用戶帶來消費決策的平臺，" 最重要的是什么，最大公約數是什么，真正相信的是什么，其實就是真誠 "。
" 真誠 " 是一個微妙的詞。"真誠不一定就等于真實。分享美好，沒有絕對的真實。" 小可表示。
是種草還是廣告？
對于精致的追求，本就讓小紅書有了一層濾鏡，種草和廣告界限的模糊，則讓這里更加真假難辨。
能夠影響消費者決策的地方，也是利益誕生的地方，品牌、商家都不會放過。
他們首先是費盡心思，繞過小紅書官方做投放，讓廣告看起來不像廣告。
一位 MCN 機構給深燃發來一份小紅書營銷指南，涉及了文案、圖片、評論維度的參考。比如要讓一篇文案看起來真實，貼近年輕女性用戶，" 要多加 emoji 表情，語氣盡量溫柔感性 "，用一些網絡流行詞 " 集美 "、" 針不戳 " 等。
具體到被吐槽最多的旅游餐飲類，文案的寫作要素有著一套具體的公式，" 目的地 + 賣點 + 價格 + 衣食住行 + 注意點 "，同時還得加真情實感的體驗式語句，比如 " 和愛的他坐在洱海邊吹風 "，" 吃貨一定要來的城市，每條街都香到無法自拔 " 等。
封面圖給出的第一條建議就是 " 高顏值美圖 "，因為顏值即正義。
其次，他們還費盡心思讓更多人看到這些看起來不像廣告的廣告。
不止一位行業人士告訴深燃，其他流量平臺，商務主要集中在有粉絲基礎的主播，而小紅書這種以種草為核心的平臺，商家普遍發現了素人博主的價值，大量鋪量，即便是 0 粉絲，都有機會接軟廣。"可以說是人均博主"，在小紅書上做品牌投放的菜菜表示。
而對于用戶來說，沒有粉絲，發一條就能賺錢，雖然不多，幾塊到十幾塊，不少人也樂意接受。有用戶反問，"有錢為什么不賺？"
小紅書上的這些投放筆記，" 是可以沉淀的，以后用戶一搜就有機會找到 "，菜菜表示，這都在攻占小紅書的社區空間。
為了能夠提升這些廣告被看到的概率，他們也在研究平臺機制。
比如入侵搜索。越來越多人將小紅書視為更為垂直的搜索工具，即當有消費需求時，打開小紅書搜索，參考博主的分享。深燃從專做小紅書搜索排名的機構處獲取到一份介紹資料，雖然在小紅書上搜索 " 防曬 "，查詢結果有 200 多萬條，但只需 2 萬塊左右，能讓相應內容在 TOP10 位置出現 30 天，花費 1 萬 5，則能在 TOP30 的位置出現 30 天。
介紹里還提到，如果采用鋪量策略，能做到占屏率 50%，上述一切效果普通情況 3-7 天就能見效。但該效果是否能達到，深燃未做驗證。
還比如摸索算法。除了標題、圖片外，他們還考慮到了如何增加互動量。一位 MCN 機構相關負責人告訴深燃，如果想要小紅書爆文多，筆記類型可以傾向于攻略或者教程，要讓用戶產生收藏的欲望，有種 " 怕記不住，先收藏了再說 "。然后在評論區互動，再突出品牌的核心賣點。
研究了不少小紅書 " 濾鏡套路 " 的一位 UP 主告訴深燃，當下品牌在小紅書上的投放，其實是對傳統廣告的拆解，" 以前的模式里，廣告商會找專職模特拍攝廣告片進行投放，價格高，但是現在覆蓋在博主上，以一種推薦的方式去做，一樣精致的拍片，但價格很低，覆蓋面又很廣 "。
并且相比于傳統廣告，博主承擔的責任更模糊，更難以界定。不論是收費的種草，還是為了博眼球的對種草內容夸大，一位關注廣告法的律師告訴深燃，這在實踐中其實有很大爭議，"種草連廣告都不算，不屬于廣告法規制的范疇，也很難界定存在虛假廣告與否的問題。頂多是個人評價或者推薦，需要平臺去規范 "。
種草和廣告之間的模糊感，即便是平臺加強審核，使用人工審核，也很難進行界定。對于博主及廣告商，種草利益是直接的，責任和代價是低廉的，很難阻擋廣告的泛濫。
小紅書還能怎么樣？
為了維護社區氛圍，小紅書不是沒有努力。
博主 Patrick 告訴深燃，" 其實很多博主反饋，小紅書是對博主非常不友好的平臺，限制非常多"，大家最常經歷的是 " 誤判 "，即一些真正的日常種草和分享被限流，" 我自己本身做這一行業，清楚知道什么詞能講，什么詞不能講，知道有字眼可以用諧音字、花字代替，但其他博主們了解的不算多 "。
平臺對于養號也在打擊。紅薯阿虎工作人員阿虎告訴深燃，他們的核心業務，就是為客戶提供有粉絲的小紅書賬號。他們做了兩年多，去年一個 1 萬粉絲的小紅書賬號，價格能賣幾百塊，最近幾個月，價格漲到了一兩千塊左右。倒不是因為需求變多，而是小紅書管理變嚴，做號限制更多，"以前養 10 個，能成八九個，現在是 10 個，大概能成 4 個"。
之所以做號變難，他猜測應該是因為 4 月份小紅書推出《社區公約》，要求博主除了走官方的蒲公英平臺接商單，即便是普通的小合作，也需要在文案中注明利益關聯，平臺這兩三個月增加了更多人工審核。
專注小紅書投放的機構暖禾互動商務負責人 Jerry 告訴深燃，" 最近美食博主跟我們講，效果好的文章，都是隨意拍的，有點丑的效果反而很好"，無獨有偶，他們合作的某知名品牌方，最近要求博主不能擺拍，要隨意拍，真實的去展現。
她覺得歸根到底，對于精致內容，整個小紅書用戶也開始有審美疲勞了，" 看膩了一味的美美的濾鏡，流量也開始傾斜給真實的一些內容。" 在 Jerry 看來，平臺也在做平衡。
但即便是這樣，還是很難杜絕廣告。
比如平臺的品牌合作人計劃要求，KOL 粉絲在 5000 個以上，近一個月的筆記平均曝光量在 10000 次以上，才有資格通過平臺接廣告。但實際上，本來種草與廣告界限難定，一位粉絲只有 2000 左右的博主就告訴深燃，有品牌方找他合作，主動走官方平臺，但因為他粉絲數量不夠，就轉為了私下微信交易。他坦陳，接到的廣告基本都是私下交易，只需要 " 注意廣告內容不要太明顯"。
" 大家私下接廣告，平臺是很難控制的 "，一位行業人士也表示。
一位接近小紅書的人士告訴深燃，內部對社區氛圍與商業化這一話題很敏感。小紅書最被詬病的是，盡管它離消費很近，但商業化進程一度緩慢，廣告不起量，電商也不及預期。據晚點報道，2018 年、2019 年小紅書電商連續兩年未完成 GMV 目標。
關注消費賽道的投資人陳兮兮對深燃表示，在商業化上，"觀察下來小紅書是最擰巴的"。要想實現良性商業化，她覺得關鍵在于是否實現閉環，即實現交易。
在她看來，小紅書從推出品牌合作人計劃到《社區公約》，幾次變化是想讓用戶更好的判斷什么是種草、什么是廣告，但同時又修改規則，廣告不能直接掛交易鏈接，還不如參考抖音，" 既然大家都知道是廣告了，就好好做廣告，一旦你大大方方做了，廣告的商業模式才能豐富，比如類似抖音投流的投放就有了 "，至于用戶體驗，只要是有效信息，" 其實用戶沒那么介意 "，她表示。
但同時她承認，小紅書上的主要內容是種草，不像抖音有其他內容支撐，大方的做廣告，也有讓種草平臺向廣告平臺大傾斜的危險，這促使小紅書不得不嘗試其他變現模式。但 " 目前小紅書這種搞法，平臺也賺不到錢 "，她感嘆。
在文淵智庫創始人王超看來，小紅書的困境是 " 跟軟文做斗爭 "，抖音、B 站、快手這類視頻平臺，審核難度沒有圖文平臺大，知乎、微博都面臨了用戶擴大，社區氛圍變差的問題，種草和廣告離得太近的小紅書，更難審核和界定。" 魔高一尺道高一丈。平臺的審核水平提高了，緊接著制作水平又提高了，不可能放松"，王超認為這是個長期斗爭。
在小紅書負責人口中，小紅書 " 從 2013 年的購物攻略，到 2014 年、2015 年開始做跨境電商，再到 2017 年的社區多元化 "，產品形態是不斷迭代的。在王超看來，實際上這也表明小紅書的發展并不是規劃好的路徑，而是 " 邊走邊修車 " 的狀況。
小紅書的用戶比較真實，底子很好，在這個賽道老天爺賞飯吃，但最大的問題是，小紅書對 " 廣告內容之間界限的把握，是猶豫不定、沒有主心骨的，規則各種變化讓大家無所適從。能不能發展得好，管理團隊需要進一步證明自己 "。
" 沒有一勞永逸的方法，永遠不停有人繞過你的監管和規則，你只能不停升級自己的方法。" 他感嘆。
* 應受訪者要求，文中菜菜、Patrick、陳兮兮為化名。
