來源：財經天下周刊

“雙十二”購物大促如期而至時，有網友卻發現，網紅主播雪梨和林珊珊的淘寶店鋪在淘寶平臺上消失了。雪梨一手創辦的宸帆電商，也“前途未卜”。而雪梨的“翻車”，也給其他網紅主播敲響了“合規”的警鐘。

不到一個月時間，淘寶第三大帶貨主播雪梨，已在全網銷聲匿跡。

“雙十二”購物大促如期而至時，有網友卻發現，網紅主播雪梨和林珊珊的淘寶店鋪在淘寶平臺上消失了。一位網友發布微博稱，在12月11日，雪梨店鋪內的商品還能正常加購，但到了12月12日，用戶加入購物車的商品中卻顯示“賣家賬號出錯”。《財經天下》周刊搜索發現，雪梨店鋪內的商品也已全部下架，在淘寶平臺上已經無法搜索到雪梨店鋪。此外，據報道，雪梨旗下主播林珊珊的店鋪也已經下架。

《財經天下》周刊詢問淘寶客服獲悉，因違反相關規定，該店鋪商品已做下架處理。

這次“封殺”是全方位的。除了淘寶店鋪外，目前雪梨創立的宸帆電商官網已經無法訪問。與此同時，雪梨和林珊珊在微博、抖音、小紅書、微信等多個社交平臺上的賬號也都被封禁，無法搜索到相關結果。

自11月22日，雪梨和林珊珊被查出偷逃稅款后，兩人的微博賬號便被禁言。隨后“雪梨旗下多個公司遭到注銷”、“雪梨公司不為員工繳納社保”等話題多次引發熱議。隨著此次淘寶店鋪的關停，多名業內人士認為，雪梨想要“東山再起”，幾乎已經沒有可能。

這也意味著，雪梨一手創辦的宸帆電商，也已經前途未卜。而雪梨的“翻車”，也給其他網紅主播敲響了“合規”的警鐘。

雪梨淘寶店鋪關停

在“雙十一”時，雪梨還是銷售業績僅次于薇婭、李佳琦，戰績赫赫的帶貨女王；但到“雙十二”時，已是難覓蹤跡。

雪梨的火速“翻車”令不少網友感到唏噓。一位微博網友調侃稱：“本來今天應該是她們數錢的日子，沒想到店沒了。”12月12日當天，“雪梨淘寶店鋪被封”話題登上微博熱搜，截至發稿時，該話題閱讀量已超過2億。

但曾在雪梨店鋪購物下單的消費者，卻是憂心忡忡。對此，宸帆電商的工作人員回應稱，對于已經購買了店鋪商品的客戶，他們已經通過淘寶一一私信，表示會按照之前訂單上預定的發貨時間發貨。

自上個月被曝出偷稅以來，網絡主播雪梨先是收到近億元的監管罰單，隨后又傳出公司注銷、未繳納員工社保等消息，經營十余載的淘寶女裝帝國自此搖搖欲墜。

作為淘寶第一代“網紅主播”之一，雪梨擁有眾多粉絲。在下架之前，雪梨淘寶店鋪的粉絲數量已達到2854萬。

在2016年，雪梨創辦宸帆電子商務有限公司。據公司官網介紹，在2020年“雙十一”期間，宸帆電商總GMV超31億元，其旗下雪梨的女裝品牌“CHIN”位列淘系女裝品類銷售TOP 1，這也是淘寶紅人店在“雙十一”大促的業績首次超過優衣庫。今年“雙十一”預售首日，雪梨的預售銷售額超9億元，僅次于薇婭和李佳琦。

宸帆電商官網顯示，公司旗下擁有超過350位紅人，全網粉絲覆蓋超4億，其中排在前兩位的就是雪梨和林珊珊。林珊珊是雪梨簽下的第一個“紅人”，也是宸帆電商的“超級品牌星推官”，并通過舟山蘊予投資合伙企業（有限合伙）間接持有宸帆電商3.99%的股份。林珊珊的淘寶店鋪在下架前，粉絲數量也達到了981萬，其名下包括服飾、零食、美妝等多品類自主品牌，在2019年GMV就已破8億元。

但“雙十一”剛過，雪梨和林珊珊就雙雙被監管點名，因偷逃稅款，合計被處以罰款超9000萬元。隨后，雪梨和林珊珊發布道歉信，稱將及時補繳稅金及罰款，同時，為進一步完善合規，將暫停直播間直播，進行規范和整頓。不久，兩人微博賬號被禁言。

然而，雪梨偷逃稅被罰帶來的影響還在持續。12月3日，據企查查顯示，由雪梨擔任執行董事的杭州千屹企業管理有限公司注銷，注銷原因為“決議解散”。此外，還有多家與雪梨關聯的公司被注銷，其中包括今年8月19日注銷的上海豆梓麻營銷策劃中心、今年9月1日注銷的上海皇桑營銷策劃中心，這兩家公司都曾被卷入雪梨涉嫌偷逃稅事件。

據了解，或許是為了規避風險、撇清關系，雪梨在創辦宸帆電商前起家的淘寶店鋪近日曾更改了店名，去掉了“雪梨”字樣，林珊珊的淘寶店鋪名稱也一度改為“Sunny 小超人”，但這兩家淘寶店仍被關停。

一波未平，一波又起。12月10日，“雪梨公司被曝不給員工交社保”的話題又登上微博熱搜。隨后，雪梨旗下公司宸帆電商公開回應稱：該言論與事實不符，公司自成立起至今依法繳納所有在職員工的社保。隨后杭州勞動保障部門也對外表示，暫未收到“宸帆電商不給員工繳納社保”的投訴。

盡管這一消息已被辟謠，但雪梨和宸帆電商的前途仍然不容樂觀。

多名業內人士認為，雪梨想要“東山再起”的可能性幾乎為零，而她的“翻車”對宸帆電商也是致命的打擊。艾媒咨詢集團CEO張毅對《財經天下》周刊表示：“涉嫌違法亂紀行為被封殺的‘網紅’，想要東山再起基本上不太現實。同時，很多MCN機構都相當依賴其頭部主播，如果頭部主播的賬號和店鋪被封，影響還是非常大的。”

另一位業內人士也認為，雪梨偷稅遭到重罰，對直播電商行業來說，可謂“影響深遠”。“一方面，監管嚴格查稅會很大程度上遏制主播刷單的現象，如果主播數據造假，也要為這部分‘謊言’交稅。另一方面，雪梨等違法行為帶來的后果給直播行業帶來了震懾作用，這說明，網絡主播、尤其是頭部主播，更需要遵紀守法、做出正向的榜樣；MCN機構則需要思考如何做好產品和服務，明確投機取巧的代價，嚴格規范化管理。”

前有張大奕、后有雪梨，網紅創業的“十字路口”

雪梨的“成名史”，幾乎和國內電商的發展過程同步。和雪梨同批的早期“淘女郎”們，大多是在移動互聯網爆發的早期，就捕捉到了互聯網電商崛起的風口。她們往往精于打造“人設”、擅長通過社交媒體營銷帶貨，從淘寶、小紅書再到抖音平臺，從早期網店到直播興起，收割著每一波新興的流量紅利。

早在2011年，雪梨就和自己的大學室友一起，開了一家名為“錢夫人家 雪梨定制”的淘寶女裝店，由雪梨本人出鏡擔任淘寶店女模特。2013年，雪梨將營銷重心轉向微博，推出了商品的“獨家定制”模式，在那個時尚資訊不夠豐富的年代，“雪梨定制款”受到不少年輕女孩的追捧。到2015年時，雪梨淘寶店鋪的GMV就達到了2億元左右。

2015年，雪梨和“國民老公”王思聰傳出戀情，憑借著“王思聰女友”的身份，雪梨在網絡上名氣大漲，也借機為自己的女裝生意收割了一波粉絲，短短數月內，她的淘寶店鋪就漲粉幾百萬。和王思聰短暫的戀情結束后，雪梨也于2016年成立宸帆電商，開始孵化紅人矩陣，在女企業家的道路上越走越遠。

2019年，直播電商江湖中闖出了李佳琦和薇婭兩位超級主播。雪梨也果斷進軍直播電商賽道，并帶著宸帆電商走上了“發力垂直+娛樂流量”之路，先后邀請脫口秀演員王建國、明星歐陽娜娜等多位藝人來到“雪梨粉絲節直播間”，短短兩年時間內就坐上了淘系第三大帶貨主播的位子，擁有3318萬淘寶直播粉絲。

與此同時，雪梨帶領的宸帆電商也受到了資本的青睞。《財經天下》周刊注意到，宸帆電商曾三次獲得融資，就在今年3月和4月該公司還曾先后拿到了兩筆融資。在2019年，29歲的雪梨還曾登上當年的《胡潤Under 30s創業領袖》榜單。

和雪梨一樣有著類似的成名故事的，還有號稱“社交媒體第一代網紅”的張大奕。她們也是在多年時間里不斷互相“較勁”的老對手。

張大奕在早年，也只是莉貝琳品牌的一名模特。2014年，張大奕和莉貝琳CEO馮敏一起成立了如涵控股，打造了“吾歡喜的衣櫥”淘寶店，通過張大奕的帶貨，只有短短一年時間，這家店鋪的級別就上升為五星皇冠，成功躋身淘寶頭部女裝網店之列。在這一過程中，如涵控股也探索出“網紅+孵化器+供應鏈”的運營模式。2016年，如涵控股掛牌新三板，并于2019年4月成功在納斯達克上市，成為“中國網紅電商第一股”。

但在今年4月，上市僅兩年的如涵控股宣布完成私有化，從美股退市。

從張大奕到雪梨，當年的電商行業頭部網紅們的創業之路，在直播時代都走到了十字路口。

成也網紅，敗也網紅

“雪梨、張大奕這些淘寶頭部賣家的興起有時代的因素。他們中的大部分人都是在2015年左右、甚至更早的時間開始做淘寶直播，而彼時由于淘寶和天貓平臺正在扶持服裝業務，不少顏值高、身材好的主播們也因此獲得了流量支持，在MCN公司的運作下，再加上資本的投入，成長為頭部主播。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，“但現在，淘寶平臺上已經很難再培養出千萬粉絲級別的網紅了，這一方面是由于淘寶本身流量下降、競爭激烈，新人很難獲得流量；另一方面也是因為更多的電商平臺興起，消費者的興趣陣地也在向抖音、快手等短視頻直播平臺轉移。”

無論是火速上市的如涵控股，還是快速發展的宸帆電商，都在證明著網紅經濟和直播電商的造富能力。但伴隨著直播電商的競爭日趨白熱化，其通過孵化網紅帶貨的商業模式的弊病也逐漸顯露。

對于大多數MCN機構而言，其營收往往和頭部網紅深度綁定，而這也間接造成了收入結構的不穩定性，一旦網紅的口碑和人設有所下滑，甚至熱度下降，公司業績也會受到影響。

根據如涵控股2019年的財報顯示，張大奕店鋪在如涵控股收入中的占比高達58%。隨著李佳琦、薇婭等頭部主播的崛起，張大奕的個人品牌逐漸“過氣”，如涵的業績也開始大幅下滑。在今年4月22日退市前，根據2021財年第二季度財報顯示，如涵控股歸屬于上市公司調整后的凈虧損為3120萬元；截至退市前最后一個交易日，其股價較上市首日已經跌去70.43%。

“MCN公司營收高度依賴單一紅人，和演藝公司只有一個主要藝人一樣，一旦其‘翻車’就會大大影響企業的營收。”伍岱麒說。

為了降低風險，不少MCN機構嘗試打造紅人矩陣，試圖“將雞蛋放進多個籃子里”。“對于大多數MCN公司而言，它們通常采用的操作方法還是大量挖掘和發現有潛力的素人主播簽約，發現有潛力發展起來的達人就側重資源加以培養、投資，并以此獲得他們帶來的流量和收益。”伍岱麒表示。

但打造網紅矩陣的營銷成本高昂，能否成功也具有不確定性。仍以如涵控股為例，自2017年開始，如涵控股就簽約了上百位網紅，這也導致公司的營銷成本居高不下。據了解，2018年，如涵控股的毛利潤約有3億元，而當年的履約費用為1億元， KOL推廣營銷費用為 1.46億元，綜合管理費約 1.3億元；當年凈虧損7235萬元。但是，耗費巨大成本后，如涵控股最終還是沒有造出“第二個張大奕”，只得放棄培養頭部網紅的想法，轉而扶持腰部網紅。

打造雪梨、張大奕一樣的網紅到底要花多少成本？電商分析師莊帥認為，“打造千萬粉絲級別的淘寶網紅，沒有明確標準，但從投入的資金、時間和團隊規模做一個簡單的測算的話，一般需要投入幾百萬元到幾千萬元的資金規模、花上兩三年左右的時間、需要20人以上的團隊。”不過他認為，相較于投入的時間和金錢成本，更難的是機遇和運氣，隨著直播電商進入寡頭壟斷時代，機構要再造一個頭部網紅的難度正在越來越大。

在疫情之后，直播電商行業也迎來了快速發展時期。中商產業研究院統計，2017年，直播電商的市場規模才190億元；但據預測，2022年中國電商直播市場規模將上升至1.5萬億元。

網紅主播們擁有眾多的粉絲和流量，但他們的生命力也十分短暫，且稍有不慎就會面臨“翻車”的危險，容易被流量反噬。對此，張毅認為，“目前MCN機構的成功有其幸運的一面，但它們的企業管理水平也有待繼續提高。此外，MCN機構也可以向新技術和趨勢看齊，例如近兩年誕生的虛擬偶像，它們有著陽光正能量的形象、人設穩定，也符合新生代的消費心理特征和消費需求，這會是MCN機構未來的巨大機會。”